머리말 ... 9
제1장 <B><FONT color ... #0000
   상대의 마음을 파고드는 언어는 힘이 있다 ... 21
   단순성 : 쉬워야 먹힌다 ... 25
   간결성 : 한 마디로 제압하라 ... 27
   신뢰성 : 당신의 말이 곧 당신이다 ... 30
   일관성 : 반복, 반복, 또 반복하라 ... 33
   참신성 : 말도 싱싱해야 팔린다 ... 37
   리듬감 : 소리로 각인시켜라 ... 42
   흡인력 : 독려하고, 치켜세우고, 촉구하라 ... 44
   시각화 : 눈에 보이게 말하라 ... 48
   상호반응 : 말도 부메랑처럼 던져라 ... 51
   타당성 : 이유를 제시하라 ... 55
   <B><FONT color ... #0000
제2장 <B><FONT color ... #0000
   당신 자신이 메시지가 되라 ... 69
      캐릭터로 승부하라
      진솔함을 드러내라
      CEO는 메시지 전달자이다
      페르소나를 담아라
   메시지 전달에도 기술이 있다 ... 97
      청자가 이미 아는 것은 없다
      메시지에도 순서가 필요하다
      여성을 얕보지 말라
      아이들을 놓치지 말라
      결과에 집중하라
제3장 <B><FONT color ... #0000
   영혼을 흔들어라 ... 119
      뇌리에 박히는 명대사의 매력
      무의식에 침투하는 광고의 위력
      대중을 사로잡는 명연설의 감동
   말에도 유행이 있다 ... 139
      오래된 말 vs 새로운 의미
      새로운 말 vs 오래된 의미
      변화보다 앞서 가지는 말라
제4장 <B><FONT color ... #0000
   진실로 원하는 것을 파악하라 ... 157
   '원칙'을 지키면 신뢰를 얻는다 ... 159
   '기회'는 모두가 원하는 가치다 ... 160
   '공동체'의 열망에 부응하라 ... 163
   '상식'은 성공의 기초다 ... 164
   '대가'의 방정식을 활용하라 ... 167
   '편의성'은 최상의 서비스다 ... 169
   '메인 스트리트'에 주목하라 ... 170
   '가족적 가치'를 드높여라 ... 173
   '긍정적인 메시지'가 지지를 얻는다 ... 176
   누구나 '존중'받기를 원한다 ... 182
   서비스의 완성은 '해결책'이다 ... 185
제5장 비즈니스 세계에서 <B><FONT color ... #0000
   <B><FONT color ... #0000
   도박 vs 게임 : 언어가 비즈니스를 창출한다 ... 193
   알코올 음료 vs 스피리츠 : 참신함으로 상식에 도전하라 ... 195
   은행 vs 신용조합 : 선입견을 역이용하라 ... 196
   르 레브 vs 윈 리조트 : 네이밍이 가치를 좌우한다 ... 198
   정직한 데이터 vs 정확한 데이터 : 원점에 충실하라 ... 200
   휴대전화 vs 복합 엔터테인먼트 : 대중의 인식을 선도하라 ... 202
   피고용인 파업 vs 피고용인 만족 : 까다로운 질문에 진지하게 답하라 ... 207
   기업의 책무 vs 기업의 책임 : 근본을 파고들어라 ... 215
제6장 정치 세계에서 <B><FONT color ... #0000
   정치인도 기발한 카피가 필요하다 ... 221
   공화당의 대국민 서약 vs 미국과의 계약 : 처벌도 불사하는 각오를 보여라 ... 225
   유산세 vs 사망세 : 개인의 요구에 충실하라 ... 242
   유전 발굴 vs 에너지 탐사 : 새로운 접근이 미래를 만든다 ... 245
   범죄 퇴치 vs 공공 안전 : 공통의 가치를 추구하라 ... 250
   사회보장 vs 퇴직보장 : 사안을 개별화시켜라 ... 251
제7장 사회에서 <B><FONT color ... #0000
   통념을 벗어나면 <B><FONT color ... #0000
   그들이 교육수준이 높다고? ... 266
   그들이 책을 많이 읽는다고? ... 272
   여성의 메시지는 따로 있다? ... 277
   지역공동체는 아직도 견고한가? ... 279
   애국적 메시지가 소비자를 움직인다? ... 287
   구관이 명관이라고? ... 289
   정치적 신념이 우선이라고? ... 290
   모두가 행복하다고? ... 291
   대기업을 좋아한다고? ... 294
   9.11 사태를 극복했다고? ... 297
제8장 일상생활에서 <B><FONT color ... #0000
   사과할 때 : 꽃으로도 말하라 ... 303
   임금 인상이나 승진을 요구할 때 : 미래의 성과를 먼저 제시하라 ... 306
   교통경찰을 만났을 때 : 먼저 고개를 숙여라 ... 308
   불가능에서 가능을 끌어낼 때 : 간곡하게 두 손을 모아라 ... 309
   식당에서 빈자리를 찾을 때 : 상대를 동참시켜라 ... 313
   편지를 쓸 때 : 내용과 의도를 보이게 하라 ... 314
맺음말 ... 318
부록 ... 323
   1. 21세기 트렌드를 움직이는 21가지 키워드
   2. 대중을 열광시킨 명카피 100선
   3. 세계를 감동시킨 명연설 10선