프롤로그 ... 10 제1장 왜 iWOM 통합 입소문 마케팅에 주목하는가 01 친구 따라 제품 산다 - 입소문은 구매 결정의 가장 강력한 무기 ... 22 02 방목한 암탉의 달걀이 비싸도 잘 팔리는 이유는? - 감성을 사고파는 시대가 온다 ... 25 03 친구나 동료에게 이 제품을 추천하시겠습니까? - 기업의 카니리아, 고객전도사 ... 29 04 고객전도사ㆍ열광ㆍ체험ㆍ교환을 혼합하라 - 새로운 마케팅 믹스 4Es ... 32 1 월급 없는 영업사원 고객전도사(Evangelist) ... 33 2 소비자를 열광(Enthusiasm)시켜라 ... 36 3 브랜드의 가치를 판매하는 체험(Experience) ... 37 4 사회적 확산을 부르는 교환(Exchange) ... 37 05 의도적으로 입소문을 내라 -도브의 '참 아름다움 캠페인' ... 40 제2장 실행을 위한 씨앗, 모델을 설계하라 01 소비자끼리 말하게 하라 - Out of The Line의 영향력 확대 ... 50 02 보이지 않는 고객의 목소리에 귀 기울여라 - 실전을 위한 예행연습, 빙산 모델 ... 53 03 소비자의 언어로 말하라 - 소비자 눈높이 마케팅 ... 56 04 밈(Meme)적으로 사고하라 - 메시지의 정확성ㆍ수명성ㆍ다산성 ... 59 05 치킨맨과 벌꿀 아저씨의 크리에이티브 마케팅 - 제품의 확산력과 자원을 이용한 구창 마케팅 ... 65 1 제품의 확산력도 없고 자원도 부족한 창 : 크리에이티브 IWOM ... 66 2 제품의 확산력은 없으나 자원이 풍부한 창 : 확장된 크리에이티브 IWOM ... 72 3 제품의 확산력은 있으나 자원이 부족한 창 : 체험적 IWOM ... 77 4 제품의 확산력도 있고 자원도 풍부한 창 : 전략적 IWOHI ... 80 Tip : IWOM 캠페인이 지켜야 할 원칙 ... 83 제3장 태풍을 만드는 나비의 날갯짓, 전략을 세워라 01 소비자의 무의식을 읽어라 - 정보 수집과 환경 분석법 10가지 ... 86 1 이미 사용된 자료를 모아라, 2차 자료 조사 ... 86 2 4COs 오딧(Audit) : 기업, 경쟁사, 소비자, 연결성 ... 87 3 소비자의 행동을 유형화하라, 행동변인 조사 ... 88 4 개인경험네트워크 오딧 ... 90 5 소비자의 무의식을 읽어라, 밈(Meme) 오딧 ... 91 6 WOM 커뮤니케이션 채널 4WOMs 오딧 ... 92 7 WOM 마케팅 믹스, 4Es 오딧 ... 93 8 회사의 입소문 역량을 파악하라, IWOM 용적맵 ... 94 9 소비자의 의사결정 경로를 파악하라, 결정 매트릭스 ... 94 10 트렌드를 읽어라, 트렌드 워칭 ... 95 02 네트워크 확산을 위한 전투 방법 결정하기 - 네트워크의 9가지 특성 ... 96 1 한 가지 관점으로 보지 마라, 네트워크의 복잡성 ... 99 2 혼돈 속에 질서가 있다, 네트워크의 유사성 ... 100 3 6명만 건너면 다 연결된다, 작은 세상 ... 101 4 네트워크는 평등하지 않다, 지프의 법칙 ... 104 5 네트워크는 유유상종이다, 동질성 : 압력 ... 106 6 결속력이 강하다, 네트워크의 폐쇄성 ... 107 7 효용의 급속한 증가, 네트워크의 외부성 ... 108 8 네트워크의 네트워크 ... 111 9 입소문이 잘 퍼지는 비결, 네트워크의 단계절 동질성 및 이질성 ... 112 03 어떤 무기를 사용할 것인가 - IWOM 캠페인의 메시지 구성 전략 ... 121 1 메시지를 얼마나 강하게 할 것인가? ... 121 2 기존 정보에 어떠한 '결정적인 정보'를 부가해야 하는가? ... 124 3 어떤 경우 소비자들의 기존 신념을 변하게 만드는 것이 어렵거나 쉬운가? ... 126 4 소비자들의 궁금증과 반발적 구매를 유도할 수 있는 메시지는 무엇인가 ... 128 04 주부들이 인스턴트 커피를 꺼리는 진짜 이유 - 소비자도 모르는 소비자의 마음을 읽는 법 ... 13 1 소비자도 모르는 소비자의 마음을 읽어라 ... 131 2 소비자가 마음을 여는 지점을 찾아라 ... 133 3 다가올 티핑 포인트에 올라타라 ... 135 제4장 iWOM 산에 오르는 첫걸음, 전략적으로 실행하라 01 끊임없이 궁금하게 하라 - 성공 사례로 보는 12가지 마케팅 단계별 실행안 ... 140 1 소비자들을 제품 개발에 참여시켜라 ... 140 2 소비자가 네이밍에 참여하면 반드시 입소문을 낸다 ... 141 3 패키징을 활용하라 ... 142 4 빅 이슈를 만들어내라, 프리 런칭 ... 144 5 TV광고는 보물섬이다 ... 146 6 이야기를 만들어라, 광고의 확산 기능 ... 150 7 입소문 확성기, 미디어 PR ... 154 8 추천하게 하라, 세일즈 프로모션 ... 158 9 제품을 체험시켜라, 샘플링 ... 160 10 경험적 스토리를 만들어라, 체험 이벤트 ... 163 11 콘텐츠에 힘을 실어라, 사이트 ... 164 19 초경쟁 시대에 경쟁력을 획득하라, 제휴 ... 170 02 상황에 맞춰 채널을 갈아타라 - 4가지 채널별 IWOM 전술 ... 172 채널1. 고객의 대화에 주목하라, 구전(Word of Mouth) ... 172 1 소비자의 성향을 조사하라, WOM 조사 ... 172 2 허브를 개발하고 교육시켜라, 메신저 프로그램 ... 174 3 WOM 확산자 활용 프로그램 ... 174 4 추천 세일 프로그램 ... 175 5 한정요인을 사용하라, 브랜드 샘플링 & 트라이버타이징 ... 176 6 신제품 개발 조사 ... 177 7 구전 광고 매체 ... 178 8 소비자의 심리를 활용하라, 브랜드푸셔 ... 179 9 자연스러운 이야기 환경을 만들어라, 구전 제작물 ... 180 10 소비자들을 집으로 초대하라, 홈파티 ... 181 채널2. 인터넷 안에 해답이 있다, 컴전(Word of Mouse) ... 182 1 컴전 콘텐츠 제작 및 배포 ... 183 2 소비자들을 유도하라, 유입용 콘텐츠 ... 188 3 소비자 스스로 콘텐츠를 제작하게 하라, DIY 콘텐츠 ... 192 4 온라인 구전 관리 ... 193 5 진실하게 다가서라, 블로깅 ... 195 채널3. '접속' 모바일 세상, 모전(Word of Mobile) ... 201 1 엄지족들을 주목하라, SMS ... 202 2 휴대전화 안에 정보를 담아라, MMS ... 203 3 휴대전화 바코드 샘플링 ... 205 4 위치 기반 커뮤니케이션 미디어 ... 207 채널4. 온라인과 오프라인을 잇는다, 미전(Word of Media) ... 209 1 인터넷과 미디어의 협업 ... 210 2 미전을 자극하는 주요 전술 ... 212 제5장 iWOM 효과를 어떻게 파악할 것인가? 1 측정할 수 없다면 관리할 수도 없다 - IWOM 효과를 측정해야 할 6단계 ... 224 2 브랜드는 알지만 사고 싶진 않다 - IWOM 효과 측정법 ... 228 3 온라인에서 빛을 발하는 IWOM - 인텔리전스 소프트웨어 엑스마스 사례 ... 240 4 얼마나 많은 메시지가 떠도는가 - 입소문 지수와 키워드 지수 ... 246 제6장 피할 수 없다면 즐겨라 부정적 입소문에 맞서는 방법 1 달과 별 문양은 사탄을 상징한다? - 부정적 루머에 대처하는 법 ... 252 2 호랑이 굴에 들어가도 정신만 차리면 산다 - 부정적 입소문을 역이용하라 ... 255 3 때로는 세월이 약이다 - 부정적인 입소문의 매듭 끊기 ... 258 4 남의 죽음이 내 고뿔만 못하다 - 소비자의 볼만을 적극 해결하라 ... 260 5 겨울이 오기 전에 예방접종을 해라 - 소비자들에게 부정적인 입소문의 항체를 만들어라 ... 263 6 튼튼한 방패는 아무도 뚫지 못한다 - 기업의 고객전도사를 만들어라 ... 265 제7장 21세기 마케팅 트렌드를 읽어라 1 새로운 IWOM 캠페인에 주목하라 - 대체현실게임 ARG 캠페인 ... 272 Tip : 용어설명 ... 278 2 트렌드를 이끄는 소비자를 사로잡아라 - 입소문 광고 매체 Out of The Line ... 299 에필로그 ... 312 감사의 글 ... 316