머리말 ... 3
제1부 광고의 이해 ... 9
   1장 광고의 이해 ... 11
      1강 광고의 정의 ... 11
      2강 광고의 종류와 분류 ... 19
      3강 IMC(통합마케팅커뮤니케이션) ... 25
   2장 현대사회와 광고 ... 29
      4강 광고와 문화 ... 29
      5강 광고와 고정관념 ... 36
      6강 광고와 윤리 ... 42
   3장 광고와 산업 ... 47
      7강 광고산업의 현황 ... 47
      8강 광고산업의 구조와 광고주 ... 52
      9강 광고회사 ... 57
   4장 과학으로서 광고 ... 61
      10강 광고와 조사 ... 61
      11강 광고기획 ... 70
      12강 광고전략 ... 77
제2부 광고의 실제 ... 87
   5장 광고와 미디어 ... 89
      13강 인쇄미디어 ... 89
      14강 전파미디어 ... 99
      15강 미디어 플래닝 ... 108
   6장 아이디어발상과 설득 ... 117
      16강 아이디어 발상 ... 117
      17강 설득커뮤니케이션으로서 광고 ... 125
      18강 소구방법: 유머, 성적, 공포, 양면메시지 비교 ... 131
   7장 광고제작 ... 139
      19강 크리에이티브 과정 ... 139
      20강 인쇄광고제작 사례 ... 146
      21강 TV광고제작 사례 ... 152
   8장 광고카피의 이해 ... 161
      22강 광고카피 이론과 헤드라인 ... 161
      23강 바디카피와 슬로건 ... 171
      24강 카피전략과 매체별 사례 ... 178
   9장 광고카피의 실제 ... 187
      25강 카피 수사학이론 ... 187
      26강 카피의 수사적 비유 ... 196
      27강 공명기법 ... 203
제3부 광고의 활용 ... 211
   10장 다매체시대의 광고 ... 213
      28강 다매체시대 광고의 이슈 ... 213
      29강 다매체시대 광고의 가치사슬 ... 221
      30강 다매체시대 광고의 유통과 소비 ... 227
   11장 광고활용교육 ... 241
      31강 광고활용교육(AIE)의 개념 ... 241
      32강 광고활용교육(AIE)과 미디어 리터러시 ... 249
      33강 광고활용교육의 활용 ... 256
   12장 광고읽기 ... 261
      34강 광고를 보는 두 가지 시선 ... 261
      35강 광고비평 사례 1 ... 267
      36강 광고비평 사례 2 ... 276
   13장 광고의 실제 ... 287
      37강 IMC 실행전략 ... 287
      38강 직업으로서 광고: 인턴십과 공모전 ... 294
      39강 광고의 미래 ... 309
참고문헌 ... 318
찾아보기 ... 321