제1부 기업과 전시회
   제1장 전시회의 이해
      제1절 전시회의 개념적 정의 ... 17
        1. 전시회의 정의 ... 17
        2. 전시회와 유사 개념 ... 19
      제2절 전시회의 유형 분류 ... 21
        1. 참가업체의 지리적 소재지에 따른 분류 ... 21
        2. 관람객의 특성 차이에 따른 분류 ... 22
        3. 참가업체와 관람객의 특성을 동시에 고려한 분류 ... 23
        4. 기타 분류방법 ... 25
      제3절 전시회의 구성요소 ... 26
        1. 관람객(Attendee) ... 27
        2. 참가업체(Exhibitor) ... 28
        3. 전시회 주최자(Trade Show Organizer) ... 29
        4. 전시회 협력업체(Contractor) ... 30
        5. 전시장 소유주체(Exhibition Facility Owner) ... 31
        6. 컨벤션뷰료(CVB : Convention ＆ Visitor's Bureau) ... 32
   제2장 전시회의 기능적 역할의 진화
      1. 판매 중심적 공간으로의 전시회 ... 36
      2. 판매촉진 수단으로서의 전시회 ... 38
      3. 통합적 마케팅 믹스 전략을 위한 새로운 공간 ... 39
      4. 전시회와 마케팅 믹스 전략 ... 40
      5 전시회를 바라보는 기업의 시작 ... 45
   제3장 전시회의 힘
      제1절 전시회가 제공하는 기회 ... 47
      제2절 전시회의 장점 ... 50
        1. 저비용 고효율적인 거래공간 ... 50
        2. 고객이 자발적으로 방문해 주는 공간 ... 52
        3. 대면접촉이 가능한 공간 ... 54
        4. 3차원상의 제품시연이 가능한 공간 ... 55
        5. 신제품 소개 및 고객의 반응조사가 가능한 공간 ... 57
        6. 윈스톱 쇼핑기회를 제공하는 공간 ... 58
제2부 전시회 참가 사전준비
   제4장 전시회 참가성과를 올리지 못하는 이유
      제1절 기업 외부적 이유 ... 64
      제2절 기업 내부적 이유 ... 66
        1. 전시회 참가목표를 제대로 설정하지 못하기 때문이다 ... 66
        2. 전시회를 잘못 선정해서 참가하기 때문이다 ... 66
        3. 바이어가 저절로 찾아와 줄 것이라고 기대만 하고 있기 때문이다 ... 67
        4. 교육과 훈련이 안된 직원을 배치하기 때문이다 ... 68
        5. 섣부른 판단이나 추정을 하기 때문이다 ... 68
        6. 듣기보다는 말을 너무 많이 하기 때문이다 ... 69
        7. 리드 선별과 후속조치가 부실하기 때문이다 ... 69
   제5장 전시회 관람객의 행동 이해
      제1절 관람객 행동에 대한 이해의 필요성 ... 71
      제2절 바이어의 전시회 방문계획 ... 72
      제3절 산업구매의 특성 ... 77
      제4절 바이어의 전시회 방문목적 ... 79
        1. 바이어의 일반적인 전시회 방문동기 ... 80
        2. 장기적 동기와 단기적 동기에 따른 방문목적 ... 82
        3. 소속기업의 규모 및 사내 직급에 따른 방문목적 ... 84
        4. 바이어의 방문목적 분석에 따른 시사점 ... 85
      제5절 전시회 방문결정에 필요한 정보원 ... 87
      제6절 바이어가 구매결정을 위해 활용하는 정보원 ... 92
      제7절 방문객의 행동 특성 ... 94
   제6장 전시회 참가목표 설정
      제1절 참가목표 설정의 중요성 ... 99
      제2절 기업의 전시회 참가목표에 대한 연구의 종합 ... 102
      제3절 전시회 참가목표 설정방법 ... 108
        1. 새로운 고객 창출 - 리드 발굴 ... 108
        2. 기존 고객과의 관계유지 및 강화 ... 112
        3. 신제품 소개 및 반응조사 ... 113
        4. 전시회 현장주문 또는 매출목표 설정방법 ... 114
        5. 시장조사 ... 115
        6. 새로운 판매망 또는 유통망 발굴 및 구축 ... 119
        7. 네트워킹 - 사업적 목적의 회의 또는 만남 ... 120
        8. 언론 및 방송을 활용한 홍보 ... 124
      제4절 전시회 참가목표 설정 시 유의할 사항 ... 125
   제7장 전시회 선정
      제1절 전시회 선정의 중요성 ... 129
      제2절 올바른 전시회 선정을 위한 5단계 과정 ... 133
        제1단계 : 자사의 마케팅 전략과 참가목표에 대한 이해 ... 133
        1. 표적시장 고객을 이해하기 위한 정보수집 ... 134
        2. 고객 프로파일 작성 ... 135
        제2단계 : 전시회에 대한 고객의 인식 조사 ... 137
        1. 제품에 대한 관심도 ... 138
        2. 방문하고 있는 전시회의 가치에 대한 이식 ... 138
        3. 구매정보원으로서 전시회에 대한 의존도 ... 138
        제3단계 : 참가를 고려하는 전시회 목록 작성 ... 139
        제4단계 : 전시회 주최자와 접촉 ... 143
        1. 주최자와의 접촉의 중요성과 유의할 점 ... 143
        2. 주최자에게 요청해야 할 자료 및 정보 ... 145
        제5단계 : 전시회 참가 타당성 분석 - 참가여부 결정 ... 149
      제3절 기타 전시회 선정시 고려해야 할 점들 ... 154
        1. 전시회 통계수치의 추세변화 ... 154
        2. 전시회의 생명주기 ... 155
        3. 전시회의 종류 및 성격 ... 156
        4. 전시회 개최장소와 참가비용 ... 157
        5. 전시회 개최시기와 주기 ... 158
        6. 전시회 개최기간 ... 159
        7. 전시회의 통행밀도 ... 159
      제4절 우회적인 전시회 참가 ... 161
        1. 부스 공유 ... 161
        2. 부스 설치 않고 전시회 참석하기 ... 164
   제8장 전시회 참가예산 수립
      제1절 예산수립의 목적과 중요성 ... 167
      제2절 전시회 참가에 따른 세부지출 항목 ... 170
      제3절 전시회 참가예산 세부항목 비용의 산출 ... 173
        1. 부스 공간 임대 ... 173
        2. 부스 운용에 필요한 인력규모 산출방법 ... 173
        3. 필요한 부스 면적 산출방법 ... 175
        4. 전시 비용 ... 177
        5. 부스 운영인력 - 선발 및 훈련비용 ... 181
        6. 광고, 홍보, 스폰서 등 프로모션 ... 182
        7. 교통, 숙식 및 엔터테인먼트 ... 184
   제9장 전시회 사전 프로모션
      제1절 사전 프로모션의 중요성 ... 185
      제2절 사전 프로모션 전략수립의 전제조건 ... 188
        1. 전시회 참가목표에 대한 이해 ... 189
        2. 전시회 방문객에 대한 이해 ... 189
      제3절 사전 프로모션의 수단과 방법 ... 195
        1. 방문객 특성에 따른 사전 프로모션의 차별화 ... 196
        2. 사전 프로모션의 수단 ... 198
   제10장 전시회 운영인력의 선발과 훈련
      제1절 전시회 운영인력의 중요성과 교육훈련 ... 217
        1. 부스현장 담당인력의 역할과 중요성 ... 217
        2. 전시회 업무 전담부서와 교육훈련 여건 ... 218
      제2절 부스현장 운영인력의 선발기준 ... 221
        1. 부스 현장인력 선발의 문제점 ... 221
        2. 부스 운영인력 선발을 위한 일반적 기준 ... 222
        3. 부스 현장 운영인력 선발을 위한 부가적 기준 ... 224
      제3절 부스현장 운영인력의 교육훈련 ... 226
        1. 교육훈련 실태와 수요 ... 226
        2. 교육훈련의 내용 ... 230
        3. 부스 담당자의 직무수행을 위한 동기부여 ... 242
제3부 전시회 현장 운영
   제11장 전시회 현장 프로모션
      제1절 전시회 현장 주변에서의 프로모션 ... 248
        1. 쇼 가이드(Show Guide) ... 248
        2. 프레스 센터(Press Center) ... 248
        3. 세미나 및 컨퍼런스(Seminar＆ Conference) ... 249
        4. 전시회 스폰서 활동(Show Sponsorship) ... 249
        5. 빌보드(Billboard) ... 250
        6. 배너(Banner) ... 250
        7. 부스 환대공간 및 접견실(On-site Hospitality Suites) ... 251
        8. 기타 방법 ... 253
      제2절 전시회 부스 현장에서의 프로모션 ... 254
        1. 인쇄자료(literatures) ... 254
        2. 제품시연(product demonstration) ... 257
        3. 답례품 및 판촉물(premiums or give-outs) ... 257
        4. 스페셜 이벤트(special events) ... 261
        5. 유명인사 초청(celebrities) ... 262
        6. 모델(model) ... 262
        7. 경품 또는 컨테스트(contests) ... 263
        8. 교차 프로모션(cross-promotion) ... 264
   제12장 부스 현장 상담과 제품시연
      제1절 부스 현장의 환경 ... 265
        1. 관람객의 인식 및 행동 5단계 ... 265
        2. 부스 현장 구매상담 과정 ... 267
      제2절 초기 접촉의 심리적 장벽과 극복방법 ... 270
        1. 초기 접촉의 심리상태와 부스의 환경조성 ... 270
        2. 초기 접촉 - 관심유도 및 친밀감 구축 ... 273
      제3절 상담을 지속시키는 방법 ... 276
        1. 대화의 주도권 유지 ... 277
        2. 질문할 수 있는 능력과 경청하는 태도 ... 279
        3. 고객선별 ... 281
      제4절 제품 설명 및 시연 ... 286
        1. 제품 설명 및 시연의 목적 ... 286
        2. 제품 설명 및 시연 방법 ... 288
        3. 제품시연 소요시간과 담당자 선발훈련 ... 293
   제13장 리드의 발굴과 기
      제1절 리드의 개념과 중요성 ... 297
      제2절 리드의 발굴방법 - 리드발굴을 위한 질문 ... 300
        1. 구매결정 권한 ... 301
        2. 구매예산 또는 능력 ... 302
        3. 구매시기 ... 303
        4. 관람객의 신원 ... 303
        5. 구매 장애요인 ... 304
        6. 필요 또는 욕구 ... 304
      제3절 리드 기록방법과 리드 카드의 양식 ... 305
        1. 리드 기록방법 ... 305
        2. 리드 카드 양식의 제작 ... 310
   제14장 부스 현장 상담 마무리
      제1절 전시회 부스 현장에서 유의할 기타 사항 ... 317
        1. 전시회 개막 전 점검회의(Pre-show Briefing) ... 317
        2. 당일 부스 업무 점검회의(Daily Debriefing) ... 320
        3. 현장 근무 스케줄 ... 321
        4. 부스 현장에서의 다양한 상황 대처방법 ... 322
        5. 전시회 복장과 명찰 ... 328
      제2절 부스 상담의 마무리 ... 329
제4부 전시회 사후 관리
   제15장 전시회 폐막 후 후속조치(Post-show Follow-up)
      제1절 후속조치의 중요성 ... 333
      제2절 리드의 점검 및 세분화 ... 336
        1. 리드 재분류 기준 ... 336
        2. 리드의 확인 수단 ... 337
      제3절 후속 조치의 차별화와 효율성 제고 ... 339
      제4절 리드 배양 및 관리 ... 341
      제5절 리드 관리에서 유의할 점 ... 344
        1. 신속성 ... 344
        2. 지속성 ... 346
        3. 전담인력 ... 346
   제16장 전시회 참가 성과 측정
      제1절 성과측정의 가치와 의의 ... 347
      제2절 성과측정의 과정 ... 350
        1. 제1단계 성과측정 기획 및 준비 ... 351
        2. 제2단계 측정방법의 수립 ... 353
        3. 제3단계 성과측정 실행 : 사전, 현장 및 사후 조사 또는 측정 ... 354
        4. 제4단계 결과분석 및 보고서 작성 ... 355
      제3절 성과측정 변수의 선정 ... 355
      제4절 자료수집 방법 및 도구 ... 358
        1. 의사소통 방법 ... 359
        2. 관찰방법 ... 362
      제5절 성과분석 - 무엇을 분석할 것인가? ... 364
        1. 판매지향적 목표에 대한 성과측정 ... 365
        2. 마케팅 지향적 목표에 대한 성과측정 ... 369
   제17장 전시회 참가 결과보고서 작성
      제1절 결과보고서의 가치와 중요성 ... 377
        1. 고위 경영진의 전시회 프로젝트에 대한 인식 부족 ... 378
        2. 결과보고서 작성의 중요성 ... 379
        3. 결과 보고의 대상 ... 380
      제2절 결과보고서의 핵심내용 ... 381
        1. 임원용 요약(Executive Summary) ... 382
        2. 산업 및 전시회의 추세변화(Trend Analysis) ... 382
        3. 전시회 관람객의 특성(Audience Analysis) ... 382
        4. 사전 및 현장 프로모션 성과분석(Promotion Analysis) ... 383
        5. 판매관련 성과분석(Performance Evaluation) ... 383
        6. 홍보효과 분석(Press Coverage) ... 383
        7. 고객의 인식과 행동(Visitor's Perception ＆ Behavior) ... 384
        8. 세미나 또는 콘퍼런스(Seminar or Conference) ... 384
        9. 경쟁사 분석(Competitive Intelligence) ... 384
        10. 향후 전시회를 위한 제언(Suggestion) ... 385
        11. 전시회의 수평 및 수직적 비교(Comparison Analysis) ... 385
      제3절 효과적인 결과보고서 작성 방법 ... 386
        1. 목표를 정확히 설정해야 한다 ... 386
        2. 보고 대상자를 이해해야 한다 ... 387
        3. 결과보고서는 보고하는 것이 아니라 '판매'한다는 인식이 필요하다 ... 387
        4. 우선 1페이지로 요약한다 ... 387
        5. 내용을 가급적 시각적으로 표현한다 ... 388
        6. 보고서 양식을 표준화하고 완성도를 높인다 ... 388
부록
   참고문헌 ... 391
   찾아보기 ... 397