머리말 스마트한 마케터가 되려는 비즈니스맨들에게 ... 4 1부 마케팅과 비즈니스 1장 마케팅의 과거와 현재 ... 17 전문가는 어디에나 있다 - 마케팅의 외부 ... 18 비마케팅 전문가들에게 도움을 ... 20 재능을 숨기지 말라 ... 22 모든 것이 변했지만 완전히 변한 것은 아니다 ... 22 기술이 사람의 이름이 되다 ... 23 인쇄기의 발명 ... 25 마속의 커뮤니케이션 ... 25 철도와 전보 ... 26 전화와 자동차 ... 27 매스 마케팅의 탄생 - 우편 주문 카탈로그 ... 28 TV와 마케팅의 황금시대 ... 29 세상은 돌고 도는 것 ... 30 대량주문생산 시대 ... 32 브랜드의 힘 - 과거, 현재, 특히 미래 ... 33 소비재가 있기 전에 산업재가 있었다 ... 34 비영리 마케팅을 잊지 말라 ... 35 구경제 + 신경제 ... 하나 2장 마케팅과 전략 ... 39 방향 선택 ... 39 전략은 틀이자 기초 ... 40 동적인 전략과 발빠른 전술 ... 42 토이스마트닷컴과 디즈니의 문화 충돌 ... 43 제로 트레이드오프 - 마케팅의 꿈이 실현되다 ... 45 마케팅과 전략 기획 ... 46 인텔 - 가보지 않은 길을 향하여 ... 49 마이크로소프트의 사례 ... 51 고객 확보와 유지 - 전략적 이슈 ... 52 시장 진입 장벽 ... 54 교체 비용과 고객 충성도 ... 55 조직 ... 59 예산과 자금 ... 64 3장 마케팅의 정의와 마케팅 계획의 수립 ... 74 정의가 너무 많다 ... 74 마케팅 - 어떤 정의 ... 75 마케팅이 아닌 것 ... 76 전략은 마케팅의 시작 ... 77 마케팅 계획 ... 82 완벽한 마케팅 계획에 포함되어야 하는 사항 - 체크리스트 ... 88 마케팅과 영업 전술 ... 91 중요한 자원 - 시간과 돈 ... 93 그냥 말하지 말고 납득시켜라 ... 96 설득하기 ... 97 2부 기본 원리 4장 마케팅의 기본 ... 103 마케팅의 요소들 ... 103 포지셔닝과 전략 ... 104 제품 기획 ... 107 제품군과 비즈니스 포트폴리오 ... 109 시장 기회 분석 ... 114 시장조사 ... 121 퍼미션 마케팅 ... 133 짜증 마케팅 ... 136 제품 개발 ... 137 5장 광고, 판매, 주문 처리 ... 151 광고와 판매촉진과 홍보 ... 151 광고 ... 157 전략적 판매 및 영업 관리 ... 174 예측과 계획 ... 181 카테고리와브랜드 관리 ... 183 마케팅 정보 ... 197 물류와 보급 ... 206 3부 특화 시장 6장 산업재 마케팅 ... 213 무에서 유를 창조할 수는 없다 ... 213 전통적인 의미의 유통이 인터넷을 만날 때 ... 214 상품을 누구에게 팔고 있는가 ... 217 복수의 주인을 섬기기 ... 218 B2B 교환 ... 218 유통망 ... 223 도매 유통 ... 227 직판 ... 228 주문자 상표부착 생산 ... 229 비영리 마케팅 ... 230 7장 소비재 마케팅 ... 236 모두가 전문가 ... 236 고객을 알라 ... 238 옛것과 새것의 적절한 배합 ... 239 유형재 대 무형재, 서비스와 혜택 ... 242 한시적 상품과 수익 관리 ... 243 직접 판매 ... 249 마케팅 도구들 ... 251 모호해지는 경계 ... 253 마케팅 소득과 손실의 교훈 ... 254 4부 마케팅을 이끄는 트렌드 8장 마케팅과 괴물 ... 273 인터넷 시대의 마케팅 ... 273 권력과 잠재력 ... 275 많다는 것은 얼마나 큰 것인가 ... 280 인터넷이 브랜드와 광고에 미치는 영향 ... 282 인터넷을 이용하는 전통적 기업과 이용하지 않는 전통적 기업 ... 283 전자상거래 - B2C ... 285 전자상거래 - B2B ... 287 인터넷 또는 닷컴 마케팅 - 1 대 1 접촉과 실시간 마케팅 ... 292 사생활과 보안 ... 295 전혀 새로운 시대의 전례 없는 속도와 전 세계에 미치는 파급력 ... 296 웹 비즈니스를 위한 13가지 점검표 ... 301 9장 마케팅의 세계화 ... 305 세계화 ... 306 문화와 통신 ... 311 통화와 환율 ... 318 일본과 소매업 ... 319 경쟁을 예상하라 ... 321 10장 마케팅과 관계 ... 325 마케팅 인터페이스 ... 325 매출과 고객 ... 326 연구개발, 제품 디자인과 엔지니어링 ... 328 제조 및 업무와 사무실, 공장 직원들 ... 330 물품 조달 및 아웃소싱 ... 332 물류와 운송 회사, 제3자 물류업체, 서비스 계약자 ... 334 인적자원과 직원, 지역사회 ... 335 정보기술과 제휴, 서비스 제공자 ... 336 기업의 임원과 이사회 ... 337 11장 미래와 신경제의 마케팅 ... 340 빛의 속도로 변하는 마케팅 및 기술의 속도와 파급력 ... 341 가처분 소득 분포 및 계획을 수립하라 ... 341 그 돈이 어디로 가는지 사전 준비를 하라 ... 342 변화는 어디서든 시작될 수 있다 - 기술의 속도와 파급력을 활용하라 ... 344 혁명이 다가오고 있다 - 고객과 밀착하라 ... 345 변화는 심오할 것이다 - 고객과 밀착하라 ... 347 이민자들은 가난한 나라에서 부유한 나라로 간다 - 관계를 기억하라 ... 348 이주 마케팅 - 사전 준비를 하라 ... 349 활기 되찾은 쇼핑몰 - 사전 조사를 하라 ... 351 지상 및 수상 리조트 - 고객과 밀착하라 ... 353 끼워 팔기 마케팅 - 관계를 기억하라 ... 354 기술의 속도와 도달 범위를 활용하라 ... 355 브랜드는 더욱 중요할 것이다 - 계획을 수립하라 ... 357 기술이 환경을 영구히 바꿀 것이다 - 기술의 속도와 파급력을 활용하라 ... 358 스마트 카드와 칩 - 기술의 속도와 파급력을 활용하라 ... 361 즉각적인 상호작용 - 기술의 속도와 파급력을 활용하라 ... 363 프로파일링과 소총 사격 - 고객과 밀착하고 관계를 기억하라 ... 366 통합 마케팅과 통신 - 계획을 수립하라 ... 367 거대한 가격 평준화 - 고객과 밀착하고 관계를 기억하라 ... 369 이들은 누구의 사람들인가? - 관계를 기억하라 ... 370 게놈, DNA 그리고 미래 ... 370 부록 당신 곁에 두어야 할 스마트한 인물들 ... 373