서문 : 왜 좋은 사업 아이디어가 실패하는가 ... 4 연구방법론 : 7가지 원칙이 탄생하기까지 ... 12 1부 이 사업이 과연 될까? 기회를 살리고 못 살리는 원인 ... 22 기회를 포착하는 도구 세트 ... 25 성공적인 사업의 기초 다지기 ... 26 유망해 보이는 기회들을 검토하는 7가지 원칙 ... 27 시장과 산업을 확실히 구분하라 ... 30 시장의 유망성에 대한 거시 및 미시적 고려 ... 32 산업 매력도에 대한 거시 및 미시적 고려 ... 37 성공적인 사업팀의 요건 ... 42 7개 영역 모델을 사업 원칙으로 응용하려면 ... 48 사업적 포부를 실현하는 로드맵의 작성 ... 51 2부 어떤 시장을 파고들 것인가? : 사업의 시장성 판단 원칙 1 경쟁력 있는 세그먼트에 진입하여 확장하라 ... 54 고객이 선차적이다 ... 57 일본 휴대전화 시장을 바꾼 아이모드 ... 61 산업을 재구성한 밀러 라이트 ... 66 운동선수 시장에서 승리한 나이키 ... 71 OurBeginning.com의 마케팅 융단폭격 ... 77 투자자들이 알고 싶어 하는 것들 ... 82 배워야 할 교훈 ... 85 원칙 2 크고 성장하는 시장과 트렌드를 꿰뚫어라 ... 92 매력적인 시장의 선택 ... 95 히어로혼다가 인도 최고의 업체로 올라서다 ... 99 트렌드를 정확히 꿰뚫어본 홀푸드마켓 ... 105 기술을 고객들의 변화하는 니즈에 맞춘 EMC ... 109 작은 시장에서 크게 실패한 싱킹머신즈 ... 116 투자자들이 알고 싶어 하는 것들 ... 121 배워야 할 교훈 ... 123 3부 어떤 산업에서 성공할 것인가? : 산업의 유망성 판단 원칙 3 유망한 산업을 선택하고 참여하라 ... 130 좋은 산업, 좋은 사업 ... 133 자신의 산업을 규정하는 방법 ... 136 좋은 산업을 선택하는 것이 왜 중요한가 ... 138 전통적으로 최고의 산업인 제약 산업 ... 140 최고 산업의 지위를 빼앗긴 제약 산업 ... 146 매력도가 낮은 DSL 산업 ... 152 투자자들이 알고 싶어 하는 것들 ... 160 배워야 할 교훈 ... 161 유망하지 않은 산업에서 돈을 벌 수 있는가 ... 164 원칙 4 지속 가능한 경쟁우위를 확보하라 ... 166 장기간 승리를 안겨줄 지속 가능한 경쟁우위 ... 169 특허 보호로 이윤을 낸 잔탁 ... 173 최고의 혁신 기업 노키아 ... 176 수익성 있는 닷컴 비즈니스 모델을 만든 이베이 ... 181 경쟁우위를 유지하지 못해 실패한 EMI ... 186 지속 불가능한 비즈니스 모델로 침몰한 웹반 ... 190 투자자들이 알고 싶어 하는 것들 ... 197 배워야 할 교훈 ... 198 시장과 산업을 중심으로 한 사업 평가 ... 202 4부 사업팀을 어떻게 구성할 것인가? : 성공적인 사업팀의 요건 원칙 5 기업가적 사명과 열망, 위험 성향을 가져라 ... 206 꿈 없는 인생은 쓸모가 없다 ... 209 하워드 슐츠와 그의 커피 체험 ... 212 투자자들이 알고 싶어 하는 것들 ... 222 배워야 할 교훈 ... 224 원칙 6 결정적 성공요인을 파악하고 그것을 실행할 팀을 조직하라 ... 234 기업이라는 스포츠 ... 237 결정적인 성공요인 찾아내기 ... 240 팜컴퓨팅: 과녁에 명중한 제프 호킨스의 혁신 ... 241 미국 최고의 자전거 브랜드 슈인의 실패 ... 254 투자자들이 알고 싶어 하는 것들 ... 264 배워야 할 교훈 ... 267 원칙 7 모든 가치사슬에서 효율적인 네트워크를 구축하라 ... 272 사업의 상호연결성 ... 275 비라타는 어떻게 행운을 잡았을까? ... 278 PC 열풍의 기회를 놓친 DEC ... 286 투자자들이 알고 싶어 하는 것들 ... 292 배워야 할 교훈 ... 294 5부 7가지 원칙의 종합 7가지 원칙을 유기적으로 활용하라 ... 300 7가지 원칙은 단순한 체크리스트가 아니다 ... 303 사업의 성공요인과 실패요인 ... 306 레몬으로 레모네이드 만들기 ... 311 피해야 할 5가지 함정 ... 316 투자자들이 알고 싶어 하는 것들 ... 321 배워야 할 교훈 ... 325 비즈니스 플랜을 작성하기 전, 해야 할 일 ... 328 대부분의 비즈니스 플랜이 돈을 끌어들이지 못하는 이유 ... 331 훌륭한 기회는 어디에서 오는가 ... 335 시장조사 전문가가 아니라면 어디서부터 시작해야 하는가? ... 339 증거에 근거한 판매 예측은 어떻게 해야 하는가? ... 341 고객 중심의 실행 가능성 연구 ... 342 실행 가능성 연구와 비즈니스 플랜은 어떻게 다른가? ... 345 실행 가능성 연구가 필요한 이유 ... 347 비즈니스 플래닝 서적과 소프트웨어 ... 348 투자자들이 비즈니스 플랜에서 눈여겨보는 것들 ... 350 특별 부록 : 사업 타당성 분석 도구 도구 1 자신이 무엇을 모르는지조차 모르는 것들에 대해 알아내는 방법 ... 357 자신이 무엇을 모르는지 인지하고 있는 것들 ... 357 자신이 무엇을 모르는지조차 모르는 것들 ... 358 롱 인터뷰 ... 361 롱 인터뷰 플래닝 ... 362 롱 인터뷰의 실행 ... 372 인터뷰 내용 정리 ... 375 롱 인터뷰 기법의 다른 쓰임새 ... 377 도구 2 시장 분석을 위한 계획표 ... 378 도구 3 산업 분석 체크리스트 ... 383 진입 위협 ... 384 공급자의 힘 ... 386 구매자의 힘 ... 388 대체품의 위협 ... 390 대항하는 경쟁력 ... 391 산업 매력도에 대한 전반적인 평가 ... 393 도구 4 스스로 하는 사업테스트를 위한 마케팅 조사 ... 395 마케팅 조사는 무엇을 하는 것인가? ... 395 1단계: 경영의 문제를 확인하고 조사 목적을 수립한다 ... 397 2단계: 데이터의 원천과 요구되는 데이터의 형태를 결정한다 ... 398 3단계: 조사를 디자인하라 ... 403 4단계: 데이터를 수집하라 ... 408 5단계: 데이터를 분석하라 ... 409 6단계: 결과를 보고하라 ... 410 시장조사의 이용자들이 자문해야 할 것들 ... 410 기본적인 마케팅 방법을 숙지하라 ... 412 도구 5 증거에 근거한 예측 ... 413 모든 예측 상황에 필요한 도구 세트 ... 414 예측에서 주의해야 할 점들과 단서조건들 ... 426 감사의 글 ... 428 주석 ... 431