제1부 마케팅의 입문 ... 11
   제1장 마케팅의 기초 ... 13
      도입사례 김치의 해외마케팅 전략 ... 13
        1. 마케팅의 의의 ... 15
        2. 마케팅의 기초개념 ... 21
        3. 기업내부에서 마케팅역할의 발전과정 ... 30
   제2장 마케팅철학 ... 33
      도입사례 13억 중국인의 입맛을 매료시킨 오리온 초코파이 ... 33
        1. 생산컨셉 ... 37
        2. 제품컨셉 ... 37
        3. 판매컨셉 ... 38
        4. 마케팅컨셉 ... 39
        5. 홀리스틱마케팅컨셉: 마케팅컨셉의 확장 ... 42
제2부 마케팅기회의 분석 ... 51
   제3장 마케팅전략의 수립 ... 53
      도입사례 도요타 - 렉서스의 마케팅전략 ... 53
        1. 전략적 계획수립 ... 55
        2. 전략적 마케팅의 체계 ... 57
        3. 전략적 마케팅계획수립의 절차 ... 59
        4. 기업전략의 개발 ... 64
        5. 마케팅전략의 수립과정 ... 86
   제4장 마케팅환경분석 ... 107
      도입사례 마이크로소프트의 비전과 원칙 - 시장예측과 기업성장 ... 107
        1. 외부환경에 대한 이해 ... 111
        2. 경쟁기업분석 ... 131
   제5장 소비자행동의 이해 ... 139
      도입사례 노드스트롬 백화점의 고객서비스 ... 139
        1. 소비자행동분석 ... 145
        2. 소비자행동의 영향요인 ... 152
        3. 소비자 의사결정과정 ... 165
제3부 마케팅믹스관리와 성과평가 ... 175
   제6장 제품관리 ... 177
      도입사례 3M의 기업문화와 제품개발 - 혁신과 창의의 대표기업 ... 177
        1. 신제품개발 ... 180
        2. 제품수명주기 ... 192
        3. 상표관리 ... 199
        4. 제품믹스의 변경 ... 205
        5. 구체적 제품과 관련된 제품전략 ... 209
   제7장 가격관리 ... 213
      도입사례 LG 레모닝의 가격전략 ... 213
        1. 가격결정의 기초 ... 216
        2. 가격결정전략 ... 227
        3. 신제품의 가격결정 ... 236
        4. 제품라인의 가격결정 ... 238
        5. 가격결정전술 ... 239
   제8장 유통관리 ... 243
      도입사례 P＆G의 지속적 공급체계와 조직간 정보시스템 ... 243
        1. 유통경로 ... 245
        2. 경로관리전략 ... 255
        3. 유통기관 ... 261
        4. 수직적 마케팅시스템 ... 272
        5. 경로구성원의 상호의존관계 ... 276
        6. 물류관리 ... 282
   제9장 마케팅 커뮤니케이션관리 ... 295
      도입사례 베네통의 독특한 광고 ... 295
        1. 마케팅 커뮤니케이션의 개관 ... 297
        2. 광고 ... 300
        3. 판매촉진 ... 310
        4. 인적판매 ... 311
        5. 기타 촉진수단 ... 318
   제10장 마케팅성과의 평가 ... 323
      도입사례 소니의 마케팅전략과 평가 ... 323
        1. 마케팅성과 평가의 의의 ... 327
        2. 마케팅활동의 평가지표 ... 328
        3. 마케팅감사 ... 335
제4부 특수한 마케팅 ... 341
   제11장 서비스마케팅 ... 343
      도입사례 롯데백화점의 고객서비스 ... 343
        1. 서비스의 정의와 특성 ... 344
        2. 서비스마케팅시스템과 서비스마케팅믹스 ... 352
        3. 서비스 고객만족과 서비스품질관리 ... 356
   제12장 인터넷마케팅 ... 363
      도입사례 아마존닷컴의 인터넷마케팅전략 ... 363
        1. 인터넷마케팅의 의의 ... 367
        2. 인터넷마케팅전략 ... 371
   제13장 문화마케팅 ... 389
      도입사례 한류대박을 낳다 ... 389
        1. 문화마케팅의 의의 ... 393
        2. 문화마케팅의 유형 ... 400
        3. 문화마케팅의 실제 ... 408
찾아보기 ... 421