옮긴이 머리말 ... 5 머리말 ... 7 제1부 마케팅과 마케팅 과정의 정의 ... 22 제1장 마케팅: 수익성 있는 고객관계의 관리 ... 22 마케팅이란 무엇인가? ... 24 마케팅의 정의 ... 25 마케팅 과정 ... 25 시장과 고객욕구의 이해 ... 26 고객의 본원적 욕구와 구체적 욕구, 수요 ... 26 시장제공물-제품, 서비스, 경험 ... 27 고객가치와 고객만족 ... 28 교환과 관계 ... 28 시장 ... 28 고객지향적 마케팅 전략 설계 ... 29 목표고객 선정 ... 30 가치제안 선택 ... 30 마케팅 관리 철학 혹은 지향성 ... 31 통합적 마케팅 계획과 마케팅 프로그램 개발 ... 34 고객관계의 구축 ... 35 고객관계관리 ... 35 고객관계의 변화 양상 ... 40 파트너관계관리 ... 42 고객에게서 기업가치 획득 ... 43 고객충성도와 고객유지의 창출 ... 44 고객점유율 증대 ... 45 고객자산 구축 ... 45 새로운 마케팅 추세 ... 47 디지털 시대의 도래 ... 48 급속한 글로벌화 ... 49 기업의 윤리성과 사회적 책임의 강화 ... 52 비영리 마케팅의 성장 ... 53 마케팅의 개관 ... 54 요약 ... 55 토의 문제 ... 57 제2장 기업 전략과 마케팅 전략: 고객관계 구축을 위한 파트너십 구축 ... 58 기업 수준의 전략 계획수립: 마케팅 역할의 정의 ... 60 시장지향적 기업사명 정의 ... 61 기업목표 설정 ... 63 사업포트폴리오 설계 ... 63 마케팅 계획수립: 고객관계 구축을 위한 파트너십 형성 ... 71 다른 부서와 파트너관계 형성 ... 71 마케팅 시스템 안의 다른 기업과의 파트너십 구축 ... 72 마케팅 전략과 마케팅 믹스 ... 74 고객지향적 마케팅 전략 ... 75 통합적 마케팅 믹스의 개발 ... 78 마케팅 노력의 관리 ... 80 마케팅 분석 ... 81 마케팅 계획수립 ... 81 마케팅 실행 ... 82 마케팅 부서의 조직 ... 84 마케팅 통제 ... 85 마케팅 투자수익률의 측정과 관리 ... 85 요약 ... 88 토의 문제 ... 89 제2부 시장과 소비자의 이해 ... 90 제3장 마케팅 환경 ... 90 기업의 미시환경 ... 93 회사 ... 93 공급업체 ... 93 마케팅 중간상 ... 94 고객 ... 95 경쟁자 ... 95 공중 ... 95 기업의 거시환경 ... 96 인구통계 환경 ... 96 경제적 환경 ... 109 자연환경 ... 110 기술적 환경 ... 112 정치적 환경 ... 115 문화적 환경 ... 119 시장환경에 대한 반응 ... 123 요약 ... 124 토의 문제 ... 125 제4장 마케팅 정보의 관리 ... 126 마케팅 정보욕구의 평가 ... 129 마케팅 정보의 개발 ... 130 내부 자료 ... 130 마케팅 인텔리전스 ... 131 마케팅 조사 ... 133 문제와 조사목적의 정의 ... 134 조사계획의 수립 ... 134 2차 자료의 수집 ... 135 1차 자료의 수집 ... 137 조사계획의 실행 ... 146 결과의 해석과 보고서 작성 ... 146 마케팅 정보의 분석 ... 147 고객관계관리(CRM) ... 148 마케팅 정보의 유통과 사용 ... 149 마케팅 정보와 관련된 기타 고려사항 ... 152 소기업과 비영리단체의 시장조사 ... 152 국제적 시장조사 ... 154 마케팅 조사의 공중정책과 윤리 ... 156 요약 ... 161 토의 문제 ... 162 제5장 소비자시장과 소비자 구매행동 ... 164 소비자 행동모델 ... 166 소비자 행동에 영향을 미치는 특성 ... 167 문화적 요인 ... 167 사회적 요인 ... 172 개인적 요인 ... 177 심리적 요인 ... 181 구매결정행동의 유형 ... 186 복잡한 구매행동 ... 186 부조화 감소 구매행동 ... 187 습관적 구매행동 ... 187 다양성 추구 구매행동 ... 188 구매자 의사결정 과정 ... 188 욕구인식 ... 189 정보탐색 ... 189 대안평가 ... 190 구매결정 ... 191 구매 후 행동 ... 191 신제품에 대한 구매자 의사결정 과정 ... 194 수용과정의 단계 ... 194 혁신에서의 개인 차이 ... 195 제품 특성이 수용률에 끼치는 영향 ... 196 국제적 소비자 행동 ... 196 요약 ... 197 토의 문제 ... 198 제6장 산업재 시장과 산업재 구매행동 ... 200 산업재 시장 ... 203 시장구조와 수요 ... 203 구매단위의 성격 ... 204 의사결정 형태와 의사결정 과정 ... 205 산업재 구매행동 ... 205 구매상황의 주요 형태 ... 206 산업재 구매과정의 참여자 ... 210 산업재 구매자에 영향을 미치는 주요한 요인들 ... 211 산업재 구매 프로세스 ... 213 전자조달: 인터넷 구매 ... 218 기관과 정부시장 ... 220 기관시장 ... 220 정부시장 ... 221 요약 ... 223 토의 문제 ... 224 제3부 고객지향적 마케팅 전략과 통합적 마케팅 믹스의 설계 ... 226 제7장 고객지향적 마케팅 전략: 표적고객을 위한 가치창출 ... 226 지방 세분화 ... 229 소비자시장의 세분화 ... 229 산업시장의 세분화 ... 239 국제시장의 세분화 ... 240 효과적인 시장 세분화를 위한 조건 ... 241 표적시장의 선정 ... 243 세분시장의 평가 ... 243 표적시장의 선정 ... 243 사회적으로 바람직한 표적시장 마케팅 ... 252 차별화와 포지셔닝 ... 253 포지셔닝 맵 ... 254 차별화 전략과 포지셔닝 전략의 선택 ... 255 선택된 포지션을 커뮤니케이션하고 실제로 전달하기 ... 264 요약 ... 265 토의 문제 ... 266 제8장 제품과 서비스, 브랜딩 전략 ... 268 제품이란 무엇인가? ... 270 제품과 서비스, 경험 ... 270 제품과 서비스의 수준 ... 271 제품과 서비스의 분류 ... 272 제품과 서비스에 대한 의사결정 ... 276 개별제품과 서비스에서의 의사결정 ... 276 제품라인 의사결정 ... 283 제품믹스 의사결정 ... 284 브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축 ... 285 브랜드 자산 ... 286 강력한 브랜드의 구축 ... 287 브랜드 관리 ... 297 서비스 마케팅 ... 298 서비스의 특징 ... 298 서비스기업의 마케팅 전략 ... 300 요약 ... 306 토의 문제 ... 308 제9장 신제품 개발과 제품 수명주기 전략 ... 310 신제품 개발전략 ... 313 신제품 개발과정 ... 314 아이디어 창출 ... 315 아이디어 선별 ... 318 콘셉트 개발과 테스팅 ... 318 마케팅 전략 개발 ... 320 사업분석 ... 321 제품개발 ... 322 테스트 마케팅 ... 323 상품화 ... 326 신제품 개발관리 ... 327 고객 중심의 신제품 개발 ... 327 팀 기반의 신제품 개발 ... 328 체계적 신제품 개발 ... 328 제품 수명주기 전략 ... 332 도입기 ... 335 성장기 ... 335 성숙기 ... 336 쇠퇴기 ... 338 제품과 서비스에 부가적으로 고려해야 할 사항 ... 340 제품결정과 사회적 책임 ... 340 제품과 서비스의 국제 마케팅 ... 342 요약 ... 343 토의 문제 ... 344 제10장 가격관리: 고객가치의 이해와 포착 ... 346 가격이란 무엇인가? ... 349 가격결정 시 고려요인 ... 349 가치기반 가격결정 ... 350 기업비용과 제품원가 ... 353 가격결정에 영향을 미치는 기업 내／외부 고려요인 ... 360 요약 ... 369 토의 문제 ... 371 제11장 제품가격의 결정: 가격전략 ... 372 신제품 가격전략 ... 374 초기 고가격전략 ... 374 시장침투 가격전략 ... 375 제품믹스 가격전략 ... 376 제품라인 가격결정 ... 376 사양제품 가격결정 ... 377 종속제품 가격결정 ... 377 부산물 가격결정 ... 378 묶음제품 가격결정 ... 379 가격조정 전략 ... 379 할인, 공제가격 ... 379 세분시장별 가격결정 ... 380 심리적 가격결정 ... 382 촉진 가격결정 ... 383 지리적 가격결정 ... 387 동태적 가격결정 ... 388 해외시장 가격결정 ... 390 가격변화 ... 391 가격변화의 주도 ... 391 가격변화에 대한 대응 ... 393 공공정책과 가격결정 ... 395 특정 유통경로 단계의 가격정책 ... 395 유통경로 전반에 걸친 가격결정 ... 396 요약 ... 400 토의 문제 ... 401 제12장 마케팅 경로와 공급망 관리 ... 402 공급망과 가치전달 네트워크 ... 404 마케팅 경로의 본질과 중요성 ... 406 경로 구성원은 어떻게 가치를 부가하는가 ... 407 경로수준의 수 ... 408 경로행동과 조직 ... 409 경로행동 ... 410 수직적 마케팅 시스템 ... 412 수평적 마케팅 시스템 ... 415 복수경로 마케팅 시스템 ... 416 변화하는 경로조직 ... 417 경로설계 결정 ... 420 소비자 욕구분석 ... 420 경로목표 설정 ... 421 주요 경로대안의 확인 ... 421 주요 경로대안의 평가 ... 423 국제 유통경로의 설계 ... 423 경로관리 결정 ... 424 경로 구성원 선정 ... 424 경로 구성원 관리와 동기 부여 ... 425 경로 구성원 평가 ... 426 공공정책과 유통경로 결정 ... 426 마케팅 로지스틱스와 공급망 관리 ... 427 마케팅 로지스틱스의 본질과 중요성 ... 427 로지스틱 시스템의 목표 ... 428 로지스틱스 시스템의 주요 기능 ... 429 통합적 로지스틱스 관리 ... 432 요약 ... 435 토의 문제 ... 436 제13장 소매업과 도매업 ... 438 소매업 ... 441 소매상의 유형 ... 441 소매상의 마케팅 의사결정 ... 450 소매업의 미래 ... 459 도매업 ... 465 도매상의 유형 ... 467 도매상의 마케팅 의사결정 ... 467 도매업의 추세 ... 470 요약 ... 472 토의 문제 ... 472 제14장 고객가치에 대한 커뮤니케이션: 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략 ... 474 촉진믹스 ... 477 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ... 477 새로운 마케팅 커뮤니케이션에 대한 전망 ... 478 마케팅 커뮤니케이션 모델의 변화 ... 478 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 필요성 ... 479 커뮤니케이션 과정에 대한 관점 ... 482 효과적인 커뮤니케이션을 개발하는 단계 ... 484 표적청중 확인 ... 484 커뮤니케이션 목표 결정 ... 484 메시지 설계 ... 485 미디어 선정 ... 489 메시지 정보 원천 선정 ... 491 피드백 수집 ... 494 촉진예산과 촉진믹스의 결정 ... 495 전체 촉진예산 결정 ... 495 전반적인 촉진믹스 구성 ... 496 마케팅 믹스의 통합 ... 502 사회적으로 바람직한 마케팅 커뮤니케이션 ... 502 광고와 판매촉진 ... 502 인적판매 ... 503 요약 ... 504 토의 문제 ... 505 제15장 광고와 공중관계 ... 506 광고 ... 508 광고목표 설정 ... 508 광고예산 설정 ... 510 광고전략 개발 ... 511 광고효과와 광고투자 수익률 평가 ... 524 광고에서의 다른 고려 요소 ... 525 공중관계 ... 527 공중관계의 역할과 효과 ... 528 주요 공중관계 도구 ... 530 요약 ... 533 토의 문제 ... 534 제16장 인적판매와 판매촉진 ... 536 인적판매 ... 538 인적판매의 본질 ... 538 영업사원의 역할 ... 539 영업관리 ... 540 영업전략과 영업구조의 설계 ... 540 영업사원의 모집과 선발 ... 547 영업사원의 훈련 ... 549 영업사원에 대한 보상 ... 550 영업사원 감독과 동기 부여 ... 551 영업사원의 평가와 영업사원의 성과 ... 556 인적판매 과정 ... 556 판매과정 단계 ... 556 인적판매와 고객관계관리 ... 559 판매촉진 ... 560 판매촉진의 급속한 성장 ... 560 판매촉진 목표 ... 561 주요 판매촉진 도구 ... 562 판매촉진 프로그램 개발 ... 566 요약 ... 567 토의 문제 ... 568 제17장 다이렉트 마케팅과 온라인 마케팅: 직접적인 고객관계 구축하기 ... 570 새로운 다이렉트 마케팅 모델 ... 573 다이렉트 마케팅의 성장과 혜택 ... 573 구매자에게 주는 혜택 ... 574 판매자에게 주는 혜택 ... 575 고객 데이터베이스와 다이렉트 마케팅 ... 576 다이렉트 마케팅의 형태 ... 578 다이렉트 메일 마케팅 ... 578 카탈로그 마케팅 ... 580 전화 마케팅 ... 581 직접반응 텔레비전 마케팅 ... 583 키오스크 마케팅 ... 587 새로운 디지털 다이렉트 마케팅 기술 ... 587 온라인 마케팅 ... 590 마케팅과 인터넷 ... 591 온라인 마케팅 영역 ... 591 온라인 마케터의 유형 ... 595 온라인 마케팅 실현을 위한 구축작업 ... 598 온라인 마케팅의 희망과 도전과제 ... 605 통합적 다이렉트 마케팅 ... 608 다이렉트 마케팅에서의 공공정책 문제 ... 609 성가심과 불공정, 기만, 사기 ... 609 사생활 침해 ... 610 대책에 대한 필요성 ... 612 요약 ... 613 토의 문제 ... 615 제4부 마케팅 영역의 확대 ... 616 제18장 경쟁우위 창출 ... 616 경쟁자 분석 ... 619 경쟁자 확인 ... 619 경쟁자 평가 ... 621 공격하거나 회피할 경쟁사 선택 ... 623 경쟁 지능정보 시스템의 설계 ... 626 경쟁적 전략 ... 626 마케팅 전략 접근방식 ... 627 기본적 경쟁전략 ... 628 경쟁적 지위 ... 633 시장 선도자 전략 ... 634 시장 도전자 전략 ... 637 시장 추종자 전략 ... 639 틈새시장 추구전략 ... 640 고객지향성과 경쟁지향성의 균형 ... 643 요약 ... 644 토의 문제 ... 645 제19장 글로벌 마켓 ... 646 오늘날의 글로벌 마케팅 ... 648 글로벌 마케팅 환경 분석 ... 650 국제무역 시스템 ... 650 경제적 환경 ... 654 정치ㆍ법률적 환경 ... 655 문화적 환경 ... 656 해외 진출 여부 결정 ... 660 진출할 해외시장 선정 ... 661 해외시장 진입방법에 대한 결정 ... 662 수출 ... 663 합작투자 ... 663 직접투자 ... 666 국제 마케팅 프로그램의 수립 ... 666 제품 ... 667 촉진 ... 670 가격 ... 672 유통경로 ... 675 글로벌 마케팅 조직의 구성 ... 676 요약 ... 677 토의 문제 ... 678 제20장 마케팅 윤리와 사회적 책임 ... 680 마케팅에 대한 사회적 비판 ... 683 개인고객에게 미치는 마케팅 영향 ... 683 사회 전체에 미치는 마케팅 영향 ... 692 다른 사업에 미치는 마케팅 영향 ... 696 마케팅을 규제하고자 하는 시민행동 ... 697 소비자보호운동 ... 697 환경보호운동 ... 698 마케팅을 규제하고자 하는 사회운동 ... 703 사회적 책임 마케팅을 향한 기업행동 ... 703 계몽 마케팅 ... 704 마케팅 윤리 ... 710 요약 ... 714 토의 문제 ... 715 참고문헌 ... 717 찾아보기 ... 747