제1장 마케팅의 의의 1. 마케팅의 의미와 특징 ... 7 (1) 마케팅은 욕구충족활동이다 ... 7 (2) 마케팅은 가치의 교환이다 ... 10 (3) 고객은 수많은 관계자 집단이다 ... 11 (4) 마케팅에는 제품이 존재한다 ... 12 (5) 비영리조직도 마케팅을 수행한다 ... 13 (6) 사람도 마케팅 수행을 위한 하나의 상품이 될 수 있다 ... 13 (7) 마케팅은 일련의 과정 또는 관계로서 이해해야만 한다 ... 14 2. 마케팅 믹스 전략 ... 15 (1) 제품 ... 15 (2) 가격 ... 16 (3) 경로 ... 16 (4) 촉진 ... 16 3. 마케팅이 수행해야 하는 과업 ... 17 (1) 전환적 마케팅 ... 17 (2) 자극적 마케팅 ... 18 (3) 개발적 마케팅 ... 18 (4) 재활적(부활적) 마케팅 ... 18 (5) 동시화(병행) 마케팅 ... 19 (6) 유지적 마케팅 ... 19 (7) 저지(억제)마케팅 ... 19 (8) 대항적 마케팅 ... 20 4. 어떻게 마케팅을 수행해 나갈 것인가? ... 20 (1) 마케팅 계획의 수립 ... 20 (2) 표적시장 전략 ... 22 5. 언제 마케팅을 시작할 것인가? ... 23 (1) 생산지향적 마케팅 ... 24 (2) 판매지향적 마케팅 ... 25 (3) 소비자지향적 마케팅 ... 25 (4) 새로운 시대지향적 마케팅 ... 26 6. 왜 마케팅이 중요한가? ... 26 (1) 마케팅은 효용을 창출한다 ... 26 (2) 마케팅은 교환을 용이하게 해 준다 ... 28 (3) 마케팅은 생활 안에서 어떤 역할을 수행하고 있는가? ... 28 (4) 사회에서의 목표 변화와 마케팅의 역할 ... 29 제2장 마케팅 환경 1. 기업의 마케팅 미시환경 ... 37 (1) 기업 내부환경 ... 38 (2) 공급업자 ... 38 (3) 마케팅 중간업자 ... 39 (4) 고객 ... 41 (5) 경쟁자 ... 42 (6) 공중 ... 43 2. 기업의 마케팅 거시환경 ... 46 (1) 인구통계적 환경 ... 46 (2) 경제적 환경 ... 51 (3) 자연적 환경 ... 53 (4) 기술적 환경 ... 55 (5) 정치ㆍ법률적 환경 ... 57 (6) 사회ㆍ문화적 환경 ... 59 (7) 경쟁환경 ... 59 3. 글로벌 마케팅 환경 ... 62 (1) 정치ㆍ법률적 글로벌 환경 ... 63 (2) 사회ㆍ문화적 글로벌 환경 ... 64 (3) 인터넷(사이버) 글로벌 환경 ... 65 제3장 소비자 행동 1. 소비자 행동의 의의 ... 72 (1) 소비자 행동의 정의 ... 72 (2) 소비자 행동 연구의 발전 ... 72 (3) 소비자 행동 연구의 중요성 ... 74 (4) 소비자 행동의 마케팅 전략적 유용성 ... 76 (5) 소비자주의와 마케팅의 책임 ... 77 2. 소비자 행동의 모델링 ... 80 (1) 개념 ... 80 (2) 기능(용도) ... 81 (3) 소비자 행동 모델링의 중요성 ... 82 (4) 모델링의 평가기준 ... 83 (5) 소비자 행동 모델링의 한계 ... 88 3. 소비자 구매의사결정과정과 관여도 ... 90 (1) 소비자 구매의사결정과정 ... 90 (2) 관여도 ... 98 (3) 소비자 구매의사결정의 유형 ... 101 4. 소비자 정보처리과정과 영향요인 ... 104 (1) 동기 ... 104 (2) 소비자 정보처리과정 ... 108 (3) 정보처리과정의 내적 요인 ... 113 (4) 정보처리과정의 개인적 요인 ... 120 (5) 정보처리과정의 환경적 요인(외적 요인) ... 123 제4장 마케팅 정보시스템과 조사 1. 마케팅 정보시스템 ... 143 (1) 마케팅 정보시스템의 의의 ... 144 (2) 마케팅 정보시스템의 구성 ... 144 (3) 마케팅 정보시스템의 필요성 ... 146 (4) 마케팅 정보시스템의 이익 ... 147 (5) 성공적인 마케팅 정보시스템을 위한 요인 ... 148 (6) 마케팅 정보시스템의 활용분야 및 연구과제 ... 149 2. 마케팅 조사 ... 151 (1) 마케팅 조사의 의의 ... 151 (2) 마케팅 조사의 필요성 ... 153 (3) 마케팅 조사의 역할(영역) ... 154 (4) 마케팅 조사의 유형 ... 155 (5) 마케팅 조사의 내용 ... 156 (6) 마케팅 조사의 목적 ... 156 (7) 마케팅 조사의 윤리적 문제 ... 164 제5장 마케팅 전략 1. 마케팅 전략의 개념 ... 172 2. 기업의 성장전략과 전략적 계획수립 ... 175 (1) 기업의 사명 ... 176 (2) 기업의 목표 ... 178 (3) 기업의 성장전략 ... 178 (4) SWOT 분석 ... 182 (5) 기업 포트폴리오 분석 ... 183 3. 마케팅 전략의 수행과정 ... 187 (1) 전략적 계획수립 ... 187 (2) 전략의 실행 ... 189 (3) 통제 ... 191 제6장 시장세분화 전략 1. 시장세분화 ... 199 (1) 시장세분화 유형 ... 200 (2) 시장세분화 단계와 세부과정 ... 202 (3) 시장세분화의 요건 ... 205 (4) 소비자 시장의 세분화 방법과 기준변수 ... 207 (5) 기업 간의 산업시장 세분화 ... 213 2. 시장표적화 ... 214 (1) 세분시장 평가 ... 215 (2) 세분시장의 선정과 진출 결정 ... 218 (3) 세분시장의 평가와 선정시 고려사항 ... 221 3. 포지셔닝 ... 223 (1) 지각도의 작성 ... 223 (2) 제품 포지셔닝 전략의 개발 ... 224 제7장 제품전략 1. 제품의 개념 ... 231 (1) 제품의 개념 ... 231 (2) 제품의 계층 ... 232 2. 제품의 분류 ... 233 (1) 소비제품의 유형 ... 233 (2) 산업재의 유형 ... 235 3. 신제품 개발과 확산전략 ... 236 (1) 신제품 개발의 개념 ... 236 (2) 신제품 개발과정 ... 238 (3) 신제품에 대한 소비자의 수용과정 ... 247 4. 제품수명주기 전략 ... 251 (1) 도입기 ... 253 (2) 성장기 ... 255 (3) 성숙기 ... 256 (4) 쇠퇴기 ... 258 (5) 제품수명주기의 변형 ... 260 5. 제품계열에 관한 전략 ... 261 (1) 품목의 추가 ... 262 (2) 제품계열의 확장 ... 263 6. 제품믹스에 관한 의사결정 ... 264 7. 개별제품에 관한 의사결정 ... 266 (1) 제품속성 ... 266 (2) 상표 ... 268 (3) 포장 ... 272 (4) 표찰 ... 273 8. 브랜드 자산 ... 274 (1) 브랜드 자산의 개념 ... 274 (2) 브랜드 자산의 원천 ... 275 (3) 브랜드 자산의 측정 ... 276 (4) 브랜드 자산 관리과정 ... 278 (5) 브랜드 자산의 미래 ... 282 제8장 가격전략 1. 가격의 의미 ... 289 2. 가격의 중요성 ... 290 3. 가격결정 ... 291 (1) 가격결정의 목표 ... 291 (2) 가격결정요인 ... 293 (3) 가격결정유형 ... 295 (4) 수요측정 ... 296 (5) 원가추정 ... 298 (6) 경쟁자의 가격과 제품의 분석 ... 298 (7) 가격결정방법의 선택 ... 299 (8) 최종가격의 결정 ... 302 4. 가격정책 ... 306 (1) 가격정책의 기초 ... 306 (2) 전략적 가격관리 ... 308 (3) 가격적응전략 ... 310 5. 가격변경 ... 316 (1) 가격인하 ... 316 (2) 가격인상 ... 317 (3) 가격변경에 대한 구매자의 반응 ... 318 (4) 가격변경에 대한 대응 ... 319 제9장 유통전략 1. 유통경로의 이해 ... 325 (1) 유통경로의 정의 ... 325 (2) 유통경로의 중요성 ... 326 (3) 유통경로의 기능 ... 327 (4) 유통경로의 유형 ... 328 2. 유통경로전략 결정과 유통경로 갈등 ... 331 (1) 유통경로의 선택 영향요인 ... 331 (2) 유통경로 선택전략 ... 334 (3) 유통경로의 갈등 ... 336 3. 유통경로의 마케팅 시스템 ... 338 (1) 수직적 마케팅 시스템 ... 338 (2) 수평적 마케팅 시스템 ... 343 (3) 복수유통경로 시스템 ... 343 (4) 역유통경로 시스템 ... 344 4. 도매상과 소매상 ... 344 (1) 도매상 ... 344 (2) 소매상 ... 349 5. 물적 유통 ... 360 (1) 물적 유통의 개념 ... 360 (2) 물적 유통의 중요성 ... 360 (3) 물적 유통의 시스템 ... 362 6. 유통의 변화 ... 367 (1) 전문화 ... 367 (2) 대형화 ... 367 (3) 가격 붕괴 ... 368 (4) 체인화 ... 368 제10장 촉진전략 1. 촉진전략 ... 373 (1) 광고 ... 374 (2) 인적판매 ... 374 (3) 판매촉진 ... 374 (4) 홍보 및 PR ... 375 2. 커뮤니케이션 ... 377 (1) 커뮤니케이션의 특성 ... 378 (2) 커뮤니케이션 방법 ... 381 (3) 설득적 커뮤니케이션 ... 383 (4) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ... 392 3. 촉진／커뮤니케이션의 수단 ... 395 (1) 광고 ... 395 (2) 판매촉진 ... 409 (3) 홍보 ... 412 (4) 인적판매 ... 413 제11장 인터넷 마케팅 1. 인터넷 마케팅의 개념 ... 422 (1) 인터넷 마케팅의 개념 및 등장 배경 ... 422 (2) 기존 마케팅과 인터넷 마케팅의 비교 ... 423 2. 전자상거래의 개념과 특성 ... 428 (1) 전자상거래의 개념 ... 428 (2) 전자상거래의 특징 ... 428 (3) 전자상거래의 유형 ... 428 3. 인터넷 소비자 유형 ... 429 (1) "Flow"란 무엇인가? ... 429 (2) 인터넷 이용자 특성 ... 430 (3) 인터넷 쇼핑이용 특성 ... 435 (4) 인터넷 소비자들의 의사결정모형 ... 437 4. 인터넷 마케팅 전략 ... 437 (1) 인터넷 마케팅의 표적시장 전략 ... 438 (2) 인터넷 마케팅의 믹스 전략 ... 442 (3) 인터넷 기업의 브랜드 전략 ... 449 5. 인터넷 마케팅의 적용과 실제 ... 452 (1) 인터넷 마케팅의 수행방법과 광고유형 ... 452 (2) 인터넷 광고의 효과측정 ... 458 6. 인터넷 마케팅의 향후 과제 ... 460 (1) 일대일 마케팅 & 퍼미션 마케팅 ... 460 (2) 기타 산업과의 관계 ... 463 (3) 온라인과 오프라인의 통합화 ... 464 제12장 최근의 마케팅 1. 비영리조직의 마케팅 ... 471 (1) 비영리조직의 이해 ... 471 (2) 비영리조직과 마케팅 ... 473 (3) 비영리조직의 마케팅 전략 ... 476 2. 스포츠 마케팅 ... 479 (1) 스포츠 마케팅의 이해 ... 479 (2) 스포츠 시장과 스포츠 소비자 ... 482 (3) 스포츠 마케팅의 특성 ... 484 (4) 스포츠 마케팅의 기대효과와 한계 ... 485 3. 문화마케팅 ... 487 (1) 문화마케팅의 이해 ... 497 (2) 문화마케팅의 유형 ... 488 (3) 문화마케팅의 특성 ... 490 4. 서비스 마케팅 ... 491 (1) 서비스 마케팅의 이해 ... 491 (2) 서비스의 특성 ... 493 (3) 서비스의 분류 ... 497 (4) 서비스의 마케팅 믹스 ... 499 5. 국제마케팅 ... 502 (1) 국제마케팅의 이해 ... 502 (2) 국제마케팅 환경 ... 503 (3) 해외시장 진출방식 ... 506 (4) 국제마케팅 믹스 ... 508 찾아보기 ... 511