전문가 서평 ... 4 감사의 글 ... 6 저자 소개 ... 7 서문 ... 8 추천의 글 ... 12 옮긴이의 말 ... 14 1장 웹사이트 분석 - 현재와 미래 웹사이트 분석의 간략한 역사 ... 36 웹사이트 분석의 현재와 주어진 과제 ... 41 전통적인 웹사이트 분석은 죽었다 ... 43 웹사이트 분석의 진화 ... 46 대상(무엇)과 이유(왜)를 모두 측정한다 ... 49 3대 요소 분석법: 관점과 전략적인 접근 ... 51 2장 데이터 수집 - 중요성과 방법 데이터 수집에 관한 배경 지식 ... 60 클릭스트림 데이터 ... 62 웹 로그 ... 62 웹 비콘 ... 65 자바스크립트 태그 ... 68 패킷 스니핑 ... 71 성과 데이터 ... 77 전자상거래 ... 78 리드 제너레이션 ... 79 브랜드／지지단체 혹은 고객 지원 ... 79 리서치 데이터 ... 81 사고방식 ... 81 조직 구조 ... 82 타이밍 ... 82 경쟁사 데이터 ... 83 패널 기반 측정 ... 84 ISP 기반 측정 ... 86 검색 엔진 데이터 ... 87 3장 정성적 분석 개론 고객 중심주의의 핵심 ... 92 랩 유저빌리티 테스트 ... 92 테스트 실행하기 ... 94 유저빌리티 테스트의 장점 ... 97 주의할 점 ... 97 휴리스틱 평가 ... 98 휴리스틱 평가 실행하기 ... 100 휴리스틱 평가의 장점 ... 102 주의할 점 ... 103 사용자 직접 방문 ... 103 사용자 직접 방문 실행하기 ... 104 사용자 직접 방문의 장점 ... 106 주의할 점 ... 106 서베이(설문) ... 107 웹사이트 서베이 ... 107 사후 서베이 ... 108 서베이 만들고 실행하기 ... 109 서베이의 장점 ... 113 주의할 점 ... 113 요약 ... 116 4장 성공적인 웹사이트 분석 전략의 핵심 요소 고객 중심주의에 집중한다 ... 120 비즈니스 질문을 파악하라 ... 123 10／90의 법칙을 따른다 ... 126 훌륭한 웹사이트 분석가를 고용한다 ... 130 최적의 조직 구조와 직무를 찾는다 ... 139 중앙화 ... 142 분산화 ... 142 중앙화된 분산화 ... 143 5장 웹사이트 분석의 핵심 문제 데이터 수집: 웹 로그와 자바스크립트 태그 ... 146 데이터 서비스와 수집의 분리 ... 147 데이터 종류와 크기 ... 147 혁신적인 개선 ... 148 통합 ... 148 최적의 웹사이트 분석 툴 선택 ... 149 과거의 방식 ... 149 새로운 방식 ... 150 클릭스트림 데이터 품질에 대한 이해 ... 156 베스트 프랙티스의 구현 ... 162 모든 페이지를 태깅하라 ... 163 태그를 페이지의 맨 뒤에 달아라(고객이 먼저다!) ... 163 태그는 인라인으로 달아라 ... 163 고유 페이지의 정의를 확인하라 ... 164 쿠키를 현명하게 사용하라 ... 165 링크 코딩 이슈를 고려하라 ... 165 리다이렉트를 고려하라 ... 168 데이터가 정확하게 수집되고 있는지 검증하라 ... 171 리치한 웹 경험을 정확하게 인코드하라 ... 171 3단계 쏘 왓 테스트를 적용한다 ... 172 KPI: 재방문자의 비율 ... 173 KPI: 웹사이트의 상위 종료 페이지 ... 174 KPI: 상위 키워드에 대한 전환율 ... 175 6장 1개월: 핵심 웹사이트 분석 컨셉을 파헤친다 제1주 : 기본을 이해하기 위한 준비 단계 ... 178 월요일과 화요일 : URL ... 179 수요일 : URL 파라미터 ... 180 목요일과 금요일 : 쿠키 ... 181 제2주 : 기본 지표 다시보기 ... 185 월요일: 방문수와 방문자수 ... 185 화요일과 수요일 : 체류 시간 ... 189 목요일과 금요일 : 페이지뷰 ... 194 제3주 : 표준 리포트 이해하기 ... 197 월요일과 화요일 : 반송률 ... 197 수요일부터 금요일 : 레퍼러 - 소스와 검색 키워드 ... 200 제4주 : 웹사이트 콘텐츠 품질과 내비게이션 리포트 활용하기 ... 205 월요일과 화요일 : 가장 많이 본 페이지, 상위 진입 페이지, 상위 종료 페이지 ... 206 수요일 : 상위 데스티네이션(이탈 링크) ... 210 목요일과 금요일 : 사이트 중첩(클릭 밀집도 분석) ... 213 7장 2개월 : 웹 데이터 분석에 시동을 건다 사전에 갖춰야 할 것과 전체 구성 ... 220 제1주 : 기반 리포트 만들기 ... 221 월요일 : 상위 레퍼링 URL과 상위 키워드 ... 222 화요일 : 사이트 콘텐츠 인기도와 홈페이지 방문수 ... 225 수요일과 목요일 : 클릭 밀집도 혹은 사이트 중첩 ... 227 금요일 : 사이트 반송률 ... 228 전자상거래 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드 ... 230 제2주 : 비즈니스 성과 측정하기 ... 231 제3주 : 퍼포먼스를 기록하고 머천다이징 효율성과 고객 만족도 측정하기 ... 234 고객 지원 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드 ... 238 제2주 : 고객의 입장이 돼보고 오프라인 효과를 측정하기 ... 239 제3주 : VOC나 고객 평가를 통해 성공 측정하기(사이트 및 페이지 레벨) ... 244 블로그 측정 시동 걸기 가이드 ... 247 제2주 : 복잡도를 넘어 블로그의 기본 측정하기(신규 지표의 활용) ... 247 제3주 : 경쟁사를 벤치마킹하고 비용과 ROI 측정하기 ... 251 제4주 : 복습과 정리하기 ... 256 8장 3개월 : 검색 분석 - 내부 검색과 SEO, PPC 제1주 : 내부 사이트 검색 분석 수행하기 ... 260 월요일 : 내부 검색의 가치 이해하기 ... 260 화요일 : 내부 검색 트렌드 짚어내기 ... 265 수요일 : 사이트 중첩 리포트를 활용해 클릭 밀집도 분석하기 ... 266 목요일 : 실제 검색 결과의 효과 측정하기 ... 267 금요일 : 내부 검색에 대한 성과 지표 측정하기 ... 269 제2주 : 검색 엔진 최적화 시작하기 ... 269 월요일 : 링크의 영향력을 이해하고 최적화하기 ... 271 화요일 : 보도자료와 소셜 사이트에 링크하기 ... 272 수요일과 목요일 : 웹 페이지 태그와 콘텐츠 최적화하기 ... 273 금요일 : 검색 로봇을 위한 가이드 제공하기 ... 274 제3주 : SEO 활동 측정하기 ... 275 월요일 : 사이트가 제대로 인덱스되는지 확인하기 ... 276 화요일 : 인바운드 링크와 상위 키워드 트래킹하기 ... 277 수요일 : 유기적 레퍼럴에서 PPC 분리하기 ... 280 목요일 : 유기적 레퍼럴의 가치 측정하기 ... 281 금요일 : 상위 페이지에 대한 최적화 측정하기 ... 282 제4주 : 클릭당 지불(PPC) 효과 분석하기 ... 284 월요일 : PPC의 기본 이해하기 ... 285 화요일 : 검색 엔진 입찰 관련 지표 측정하기 ... 286 수요일 : 비즈니스에 영향을 미치는 핵심 지표 정의하기 ... 286 목요일 : 순방문자수 측정하기 ... 287 금요일 : PPC 리포팅 베스트 프랙티스 배우기 ... 288 9장 4개월 : 이메일과 멀티채널 마케팅을 측정한다 제1주 : 이메일 마케팅의 기본과 기타 사항 ... 292 월요일 : 이메일 마케팅의 기본 이해하기 ... 292 화요일과 수요일 : 기본 응답 지표 측정하기 ... 293 목요일과 금요일 : 성과 지표 측정하기 ... 294 제2주 : 이메일 마케팅 - 고급 트래킹 ... 295 월요일과 화요일 : 웹사이트 효율성 측정하기 ... 295 수요일 : 이메일 분석 오류 피하기 ... 297 목요일과 금요일 : 이메일 캠페인을 웹사이트 분석 툴과 통합하기 ... 298 제3주와 4주 : 멀티채널에 대한 마케팅과 트래킹, 분석 ... 298 제3주 : 멀티채널 마케팅에 대한 이해와 오프라인에서 온라인으로 이동하는 캠페인 트래킹하기 ... 299 제4주 : 멀티채널 마케팅 트래킹하고 분석하기 ... 304 10장 5개월 : 웹사이트에서 실험과 테스트를 한다 - 고객에게 힘을 넘기고 의미 있는 성과 거두기 제1주와 2주 : 왜 테스트를 하며 어떤 방법이 있는가? ... 314 제1주 : 준비 단계와 A／B 테스트 ... 314 제2주 : A／B 테스트 넘어서기 ... 319 제3주 : 무엇을 테스트하는가? - 구체적인 방법과 아이디어 ... 327 월요일 : 주요 페이지와 행동 유발 요소 테스트하기 ... 328 화요일 : 검색 트래픽에 집중하기 ... 329 수요일 : 콘텐츠와 크리에이티브 테스트하기 ... 329 목요일 : 가격 정책과 프로모션 테스트하기 ... 330 금요일 : 다이렉트 마케팅 캠페인 테스트하기 ... 331 제4주 : 훌륭한 실험과 테스트 프로그램 만들기 ... 332 월요일 : 가설을 세우고 목표 설정하기 ... 333 화요일 : 여러 개의 목표에 대해 테스트하고 검증하기 ... 336 수요일 : 간단하게 시작해 점점 확장하며 즐겁게 작업하기 ... 337 목요일 : 사내 전파와 전문성에 집중하기 ... 338 금요일 : 모든 테스트 프로그램에서 두 가지 핵심 요소 구현하기 ... 339 11장 6개월 : 웹사이트 분석을 실천적으로 만드는 세 가지 비밀 제1주 : 행동을 유도하기 위해 목표와 벤치마크 개선하기 ... 346 월요일과 화요일 : 벤치마크와 목표 설정의 중요성 이해하기 ... 346 수요일 : 외부 벤치마킹 활용하기 ... 349 목요일 : 내부 벤치마킹 활용하기 ... 353 금요일 : 목표를 장려하고 수립하기 ... 355 제2주 : 영향력 높은 경영진 대시보드 만들기 ... 359 월요일 : 컨텍스트 제시하기 - 벤치마크, 세그먼트, 트렌드 ... 360 화요일 : 몇 가지 핵심 지표 분리하기 ... 362 수요일 : 지표에서 멈추지 마라 - 인사이트 포함시키기 ... 363 목요일 : 대시보드를 한 페이지로 제한하기 ... 365 금요일 : 모양이 중요하다는 것을 인식하기 ... 365 제3주 : 효과적인 대시보드 프로그램을 만들기 위해 베스트 프랙티스 활용하기 ... 367 월요일 : 분명한 조준선을 가진 3대 요소 지표 만들기 ... 367 화요일 : 시의적절하게 변화하는 대시보드 만들기 ... 369 수요일 : 하나의 지표, 하나의 담당자 ... 371 목요일 : 말한 대로 행하라 ... 372 금요일 : 대시보드의 효과 측정하기 ... 373 제4주 : 웹사이트 분석에 식스 시그마와 프로세스 엑설런스 적용하기 ... 373 월요일 : 모든 것은 프로세스다 ... 374 화요일부터 목요일 : DMAIC 프로세스 적용하기 ... 380 금요일 : 지금까지 배운 내용 돌아보기 ... 384 12장 7개월 : 경쟁사 동향 정보와 웹 2.0 분석 경쟁사 동향 정보 분석 ... 386 제1주 : 경쟁사 트래픽 리포트 ... 387 제2주 : 검색 엔진 리포트 ... 393 웹 2.0 분석 ... 405 제3주 : 리치 인터랙티브 애플리케이션(RIA)의 성공 측정하기 ... 406 제4주 : RSS 성공 측정하기 ... 411 13장 8개월 그리고 그 이후 : 웹사이트 분석에 대한 환상 깨뜨리기 경로 분석 : 왜 하는가? 목적 없는 분석 ... 422 경로 분석의 문제점 ... 423 대안 : 퍼넬 리포트 ... 425 전환율 : 불필요한 집착 ... 429 전환율의 문제점 ... 429 대안 : 주요 목적별 과업 완료율 ... 432 완벽 : 완벽은 끝났다, 완벽이여 영원하라 ... 434 완벽한 데이터 ... 435 웹의 속도로 변화하는 웹 ... 436 여기저기 흩어져 있는 파편화된 데이터 ... 437 실시간 데이터 : 실제로는 관련성이 없으며, 활용하기에 매우 비싸다 ... 437 실시간 데이터를 갖췄을 때 나타나는 결과 ... 438 실시간 데이터 도입을 위한 체크리스트 ... 440 표준 KPI : 여러분이 생각하는 것보다 관련성이 적다 ... 442 14장 고급 분석 컨셉 - 웹사이트 분석에 강력한 엔진 달기 통계적 중요도의 힘을 활용한다 ... 448 세그먼테이션의 놀라운 힘을 활용한다 ... 451 이탈별 세그먼테이션 ... 452 검색별 세그먼테이션 ... 453 검색과 이탈의 결합 ... 454 세그먼트된 데이터의 트렌딩 ... 455 분석과 리포트를 '연결한다' ... 456 예쁜 그림을 이용하라 ... 457 관심을 끌 수 있는 언어를 사용하라 ... 458 전환율의 베스트 프랙티스를 활용한다 ... 461 사이트의 전체 전환율은 잊어버려라 ... 463 시간의 흐름에 따른 트렌드를 측정하고 시즌성을 잊지 마라 ... 464 웹사이트／기업의 획득 전략을 이해하라 ... 464 상위 5 레퍼링 URL에 대한 전환율을 측정하라 ... 465 특정 페이지나 링크에 대한 전환율을 측정하지 마라 ... 465 미친 듯이 세그먼테이션하라 ... 466 전환율 다음에는 항상 수익을 제시하라 ... 467 목표를 염두에 두고 전환율을 측정하라 ... 468 검색 엔진 마케팅／클릭당 지불 분석을 업그레이드한다 ... 469 반송률을 측정하라(종합해서 그리고 상위 키워드에 대해) ... 470 업체와 에이전시를 모니터링하라 ... 471 PPC 캠페인의 잠식률을 측정하라(유기적 트래픽에 대해) ... 472 공격적으로 테스트와 실험을 밀어붙여라 ... 474 방문자의 여러 가지 방문 목적을 이해하라 ... 475 '사랑스러운' 사이트 포기율 지표를 측정한다 ... 476 포기율에 세그먼테이션 적용하기 ... 478 실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기 ... 479 구매까지의 일수와 방문수를 측정한다 ... 481 KPI 측정 방법 ... 482 실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기 ... 483 통계적 관리 한계를 활용한다 ... 486 관리 한계 계산 ... 488 관리 한계 활용의 실제 사례 ... 490 전환 가능한 '기회 파이'의 실제 규모를 측정한다 ... 492 반송률을 이용하라 ... 494 검색 로봇과 이미지 리퀘스트, 404 에러, 웹사이트 모니터링 소프트웨어에 의한 '방문'을 필터링하라 ... 495 고객 의도를 활용하라 ... 496 행동을 취하라 ... 499 15장 데이터 중심 문화 만들기 - 실제 단계와 베스트 프랙티스 웹사이트 분석 매니저／팀장이 갖춰야 할 핵심 스킬 ... 504 작업에 대한 깊은 열정 ... 505 변화를 사랑하고 추구한다 ... 505 실례가 될 정도로 데이터에 대해 질문한다 ... 506 고객 중심의 혁신, CDI를 중요하게 생각한다 ... 506 엄청난 '수치의 제왕'은 아니다 ... 507 비즈니스에 밝으며 혜안을 갖췄다 ... 508 뛰어난 인력 관리 스킬 ... 508 언제 그리고 어떻게 컨설턴트나 내부 전문가를 고용해야 하는가? ... 509 1단계 : 탄생 ... 511 2단계 : 걸음마 단계에서 어린이로 ... 512 3단계 : 질풍노도의 청춘기 ... 514 4단계 : 성숙기 - 30대 이상 ... 516 데이터 중심의 의사결정 문화를 만드는 일곱 단계 ... 518 제일 먼저 최종 결론(성과)에 집중하라 ... 519 리포팅이 분석이 아님을 기억하고, 분석을 장려하라 ... 519 의사결정을 객관화하라 ... 521 수동적이기보다는 능동적으로 대응하라 ... 521 분석가에게 권한을 부여하라 ... 522 3대 요소 분석법을 실행하라 ... 523 프로세스가 있는가? ... 523 찾아보기 ... 527 전문가 서평 ... 4 감사의 글 ... 6 저자 소개 ... 7 서문 ... 8 추천의 글 ... 12 옮긴이의 말 ... 14 1장 웹사이트 분석 - 현재와 미래 웹사이트 분석의 간략한 역사 ... 36 웹사이트 분석의 현재와 주어진 과제 ... 41 전통적인 웹사이트 분석은 죽었다 ... 43 웹사이트 분석의 진화 ... 46 대상(무엇)과 이유(왜)를 모두 측정한다 ... 49 3대 요소 분석법: 관점과 전략적인 접근 ... 51 2장 데이터 수집 - 중요성과 방법 데이터 수집에 관한 배경 지식 ... 60 클릭스트림 데이터 ... 62 웹 로그 ... 62 웹 비콘 ... 65 자바스크립트 태그 ... 68 패킷 스니핑 ... 71 성과 데이터 ... 77 전자상거래 ... 78 리드 제너레이션 ... 79 브랜드／지지단체 혹은 고객 지원 ... 79 리서치 데이터 ... 81 사고방식 ... 81 조직 구조 ... 82 타이밍 ... 82 경쟁사 데이터 ... 83 패널 기반 측정 ... 84 ISP 기반 측정 ... 86 검색 엔진 데이터 ... 87 3장 정성적 분석 개론 고객 중심주의의 핵심 ... 92 랩 유저빌리티 테스트 ... 92 테스트 실행하기 ... 94 유저빌리티 테스트의 장점 ... 97 주의할 점 ... 97 휴리스틱 평가 ... 98 휴리스틱 평가 실행하기 ... 100 휴리스틱 평가의 장점 ... 102 주의할 점 ... 103 사용자 직접 방문 ... 103 사용자 직접 방문 실행하기 ... 104 사용자 직접 방문의 장점 ... 106 주의할 점 ... 106 서베이(설문) ... 107 웹사이트 서베이 ... 107 사후 서베이 ... 108 서베이 만들고 실행하기 ... 109 서베이의 장점 ... 113 주의할 점 ... 113 요약 ... 116 4장 성공적인 웹사이트 분석 전략의 핵심 요소 고객 중심주의에 집중한다 ... 120 비즈니스 질문을 파악하라 ... 123 10／90의 법칙을 따른다 ... 126 훌륭한 웹사이트 분석가를 고용한다 ... 130 최적의 조직 구조와 직무를 찾는다 ... 139 중앙화 ... 142 분산화 ... 142 중앙화된 분산화 ... 143 5장 웹사이트 분석의 핵심 문제 데이터 수집: 웹 로그와 자바스크립트 태그 ... 146 데이터 서비스와 수집의 분리 ... 147 데이터 종류와 크기 ... 147 혁신적인 개선 ... 148 통합 ... 148 최적의 웹사이트 분석 툴 선택 ... 149 과거의 방식 ... 149 새로운 방식 ... 150 클릭스트림 데이터 품질에 대한 이해 ... 156 베스트 프랙티스의 구현 ... 162 모든 페이지를 태깅하라 ... 163 태그를 페이지의 맨 뒤에 달아라(고객이 먼저다!) ... 163 태그는 인라인으로 달아라 ... 163 고유 페이지의 정의를 확인하라 ... 164 쿠키를 현명하게 사용하라 ... 165 링크 코딩 이슈를 고려하라 ... 165 리다이렉트를 고려하라 ... 168 데이터가 정확하게 수집되고 있는지 검증하라 ... 171 리치한 웹 경험을 정확하게 인코드하라 ... 171 3단계 쏘 왓 테스트를 적용한다 ... 172 KPI: 재방문자의 비율 ... 173 KPI: 웹사이트의 상위 종료 페이지 ... 174 KPI: 상위 키워드에 대한 전환율 ... 175 6장 1개월: 핵심 웹사이트 분석 컨셉을 파헤친다 제1주 : 기본을 이해하기 위한 준비 단계 ... 178 월요일과 화요일 : URL ... 179 수요일 : URL 파라미터 ... 180 목요일과 금요일 : 쿠키 ... 181 제2주 : 기본 지표 다시보기 ... 185 월요일: 방문수와 방문자수 ... 185 화요일과 수요일 : 체류 시간 ... 189 목요일과 금요일 : 페이지뷰 ... 194 제3주 : 표준 리포트 이해하기 ... 197 월요일과 화요일 : 반송률 ... 197 수요일부터 금요일 : 레퍼러 - 소스와 검색 키워드 ... 200 제4주 : 웹사이트 콘텐츠 품질과 내비게이션 리포트 활용하기 ... 205 월요일과 화요일 : 가장 많이 본 페이지, 상위 진입 페이지, 상위 종료 페이지 ... 206 수요일 : 상위 데스티네이션(이탈 링크) ... 210 목요일과 금요일 : 사이트 중첩(클릭 밀집도 분석) ... 213 7장 2개월 : 웹 데이터 분석에 시동을 건다 사전에 갖춰야 할 것과 전체 구성 ... 220 제1주 : 기반 리포트 만들기 ... 221 월요일 : 상위 레퍼링 URL과 상위 키워드 ... 222 화요일 : 사이트 콘텐츠 인기도와 홈페이지 방문수 ... 225 수요일과 목요일 : 클릭 밀집도 혹은 사이트 중첩 ... 227 금요일 : 사이트 반송률 ... 228 전자상거래 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드 ... 230 제2주 : 비즈니스 성과 측정하기 ... 231 제3주 : 퍼포먼스를 기록하고 머천다이징 효율성과 고객 만족도 측정하기 ... 234 고객 지원 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드 ... 238 제2주 : 고객의 입장이 돼보고 오프라인 효과를 측정하기 ... 239 제3주 : VOC나 고객 평가를 통해 성공 측정하기(사이트 및 페이지 레벨) ... 244 블로그 측정 시동 걸기 가이드 ... 247 제2주 : 복잡도를 넘어 블로그의 기본 측정하기(신규 지표의 활용) ... 247 제3주 : 경쟁사를 벤치마킹하고 비용과 ROI 측정하기 ... 251 제4주 : 복습과 정리하기 ... 256 8장 3개월 : 검색 분석 - 내부 검색과 SEO, PPC 제1주 : 내부 사이트 검색 분석 수행하기 ... 260 월요일 : 내부 검색의 가치 이해하기 ... 260 화요일 : 내부 검색 트렌드 짚어내기 ... 265 수요일 : 사이트 중첩 리포트를 활용해 클릭 밀집도 분석하기 ... 266 목요일 : 실제 검색 결과의 효과 측정하기 ... 267 금요일 : 내부 검색에 대한 성과 지표 측정하기 ... 269 제2주 : 검색 엔진 최적화 시작하기 ... 269 월요일 : 링크의 영향력을 이해하고 최적화하기 ... 271 화요일 : 보도자료와 소셜 사이트에 링크하기 ... 272 수요일과 목요일 : 웹 페이지 태그와 콘텐츠 최적화하기 ... 273 금요일 : 검색 로봇을 위한 가이드 제공하기 ... 274 제3주 : SEO 활동 측정하기 ... 275 월요일 : 사이트가 제대로 인덱스되는지 확인하기 ... 276 화요일 : 인바운드 링크와 상위 키워드 트래킹하기 ... 277 수요일 : 유기적 레퍼럴에서 PPC 분리하기 ... 280 목요일 : 유기적 레퍼럴의 가치 측정하기 ... 281 금요일 : 상위 페이지에 대한 최적화 측정하기 ... 282 제4주 : 클릭당 지불(PPC) 효과 분석하기 ... 284 월요일 : PPC의 기본 이해하기 ... 285 화요일 : 검색 엔진 입찰 관련 지표 측정하기 ... 286 수요일 : 비즈니스에 영향을 미치는 핵심 지표 정의하기 ... 286 목요일 : 순방문자수 측정하기 ... 287 금요일 : PPC 리포팅 베스트 프랙티스 배우기 ... 288 9장 4개월 : 이메일과 멀티채널 마케팅을 측정한다 제1주 : 이메일 마케팅의 기본과 기타 사항 ... 292 월요일 : 이메일 마케팅의 기본 이해하기 ... 292 화요일과 수요일 : 기본 응답 지표 측정하기 ... 293 목요일과 금요일 : 성과 지표 측정하기 ... 294 제2주 : 이메일 마케팅 - 고급 트래킹 ... 295 월요일과 화요일 : 웹사이트 효율성 측정하기 ... 295 수요일 : 이메일 분석 오류 피하기 ... 297 목요일과 금요일 : 이메일 캠페인을 웹사이트 분석 툴과 통합하기 ... 298 제3주와 4주 : 멀티채널에 대한 마케팅과 트래킹, 분석 ... 298 제3주 : 멀티채널 마케팅에 대한 이해와 오프라인에서 온라인으로 이동하는 캠페인 트래킹하기 ... 299 제4주 : 멀티채널 마케팅 트래킹하고 분석하기 ... 304 10장 5개월 : 웹사이트에서 실험과 테스트를 한다 - 고객에게 힘을 넘기고 의미 있는 성과 거두기 제1주와 2주 : 왜 테스트를 하며 어떤 방법이 있는가? ... 314 제1주 : 준비 단계와 A／B 테스트 ... 314 제2주 : A／B 테스트 넘어서기 ... 319 제3주 : 무엇을 테스트하는가? - 구체적인 방법과 아이디어 ... 327 월요일 : 주요 페이지와 행동 유발 요소 테스트하기 ... 328 화요일 : 검색 트래픽에 집중하기 ... 329 수요일 : 콘텐츠와 크리에이티브 테스트하기 ... 329 목요일 : 가격 정책과 프로모션 테스트하기 ... 330 금요일 : 다이렉트 마케팅 캠페인 테스트하기 ... 331 제4주 : 훌륭한 실험과 테스트 프로그램 만들기 ... 332 월요일 : 가설을 세우고 목표 설정하기 ... 333 화요일 : 여러 개의 목표에 대해 테스트하고 검증하기 ... 336 수요일 : 간단하게 시작해 점점 확장하며 즐겁게 작업하기 ... 337 목요일 : 사내 전파와 전문성에 집중하기 ... 338 금요일 : 모든 테스트 프로그램에서 두 가지 핵심 요소 구현하기 ... 339 11장 6개월 : 웹사이트 분석을 실천적으로 만드는 세 가지 비밀 제1주 : 행동을 유도하기 위해 목표와 벤치마크 개선하기 ... 346 월요일과 화요일 : 벤치마크와 목표 설정의 중요성 이해하기 ... 346 수요일 : 외부 벤치마킹 활용하기 ... 349 목요일 : 내부 벤치마킹 활용하기 ... 353 금요일 : 목표를 장려하고 수립하기 ... 355 제2주 : 영향력 높은 경영진 대시보드 만들기 ... 359 월요일 : 컨텍스트 제시하기 - 벤치마크, 세그먼트, 트렌드 ... 360 화요일 : 몇 가지 핵심 지표 분리하기 ... 362 수요일 : 지표에서 멈추지 마라 - 인사이트 포함시키기 ... 363 목요일 : 대시보드를 한 페이지로 제한하기 ... 365 금요일 : 모양이 중요하다는 것을 인식하기 ... 365 제3주 : 효과적인 대시보드 프로그램을 만들기 위해 베스트 프랙티스 활용하기 ... 367 월요일 : 분명한 조준선을 가진 3대 요소 지표 만들기 ... 367 화요일 : 시의적절하게 변화하는 대시보드 만들기 ... 369 수요일 : 하나의 지표, 하나의 담당자 ... 371 목요일 : 말한 대로 행하라 ... 372 금요일 : 대시보드의 효과 측정하기 ... 373 제4주 : 웹사이트 분석에 식스 시그마와 프로세스 엑설런스 적용하기 ... 373 월요일 : 모든 것은 프로세스다 ... 374 화요일부터 목요일 : DMAIC 프로세스 적용하기 ... 380 금요일 : 지금까지 배운 내용 돌아보기 ... 384 12장 7개월 : 경쟁사 동향 정보와 웹 2.0 분석 경쟁사 동향 정보 분석 ... 386 제1주 : 경쟁사 트래픽 리포트 ... 387 제2주 : 검색 엔진 리포트 ... 393 웹 2.0 분석 ... 405 제3주 : 리치 인터랙티브 애플리케이션(RIA)의 성공 측정하기 ... 406 제4주 : RSS 성공 측정하기 ... 411 13장 8개월 그리고 그 이후 : 웹사이트 분석에 대한 환상 깨뜨리기 경로 분석 : 왜 하는가? 목적 없는 분석 ... 422 경로 분석의 문제점 ... 423 대안 : 퍼넬 리포트 ... 425 전환율 : 불필요한 집착 ... 429 전환율의 문제점 ... 429 대안 : 주요 목적별 과업 완료율 ... 432 완벽 : 완벽은 끝났다, 완벽이여 영원하라 ... 434 완벽한 데이터 ... 435 웹의 속도로 변화하는 웹 ... 436 여기저기 흩어져 있는 파편화된 데이터 ... 437 실시간 데이터 : 실제로는 관련성이 없으며, 활용하기에 매우 비싸다 ... 437 실시간 데이터를 갖췄을 때 나타나는 결과 ... 438 실시간 데이터 도입을 위한 체크리스트 ... 440 표준 KPI : 여러분이 생각하는 것보다 관련성이 적다 ... 442 14장 고급 분석 컨셉 - 웹사이트 분석에 강력한 엔진 달기 통계적 중요도의 힘을 활용한다 ... 448 세그먼테이션의 놀라운 힘을 활용한다 ... 451 이탈별 세그먼테이션 ... 452 검색별 세그먼테이션 ... 453 검색과 이탈의 결합 ... 454 세그먼트된 데이터의 트렌딩 ... 455 분석과 리포트를 '연결한다' ... 456 예쁜 그림을 이용하라 ... 457 관심을 끌 수 있는 언어를 사용하라 ... 458 전환율의 베스트 프랙티스를 활용한다 ... 461 사이트의 전체 전환율은 잊어버려라 ... 463 시간의 흐름에 따른 트렌드를 측정하고 시즌성을 잊지 마라 ... 464 웹사이트／기업의 획득 전략을 이해하라 ... 464 상위 5 레퍼링 URL에 대한 전환율을 측정하라 ... 465 특정 페이지나 링크에 대한 전환율을 측정하지 마라 ... 465 미친 듯이 세그먼테이션하라 ... 466 전환율 다음에는 항상 수익을 제시하라 ... 467 목표를 염두에 두고 전환율을 측정하라 ... 468 검색 엔진 마케팅／클릭당 지불 분석을 업그레이드한다 ... 469 반송률을 측정하라(종합해서 그리고 상위 키워드에 대해) ... 470 업체와 에이전시를 모니터링하라 ... 471 PPC 캠페인의 잠식률을 측정하라(유기적 트래픽에 대해) ... 472 공격적으로 테스트와 실험을 밀어붙여라 ... 474 방문자의 여러 가지 방문 목적을 이해하라 ... 475 '사랑스러운' 사이트 포기율 지표를 측정한다 ... 476 포기율에 세그먼테이션 적용하기 ... 478 실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기 ... 479 구매까지의 일수와 방문수를 측정한다 ... 481 KPI 측정 방법 ... 482 실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기 ... 483 통계적 관리 한계를 활용한다 ... 486 관리 한계 계산 ... 488 관리 한계 활용의 실제 사례 ... 490 전환 가능한 '기회 파이'의 실제 규모를 측정한다 ... 492 반송률을 이용하라 ... 494 검색 로봇과 이미지 리퀘스트, 404 에러, 웹사이트 모니터링 소프트웨어에 의한 '방문'을 필터링하라 ... 495 고객 의도를 활용하라 ... 496 행동을 취하라 ... 499 15장 데이터 중심 문화 만들기 - 실제 단계와 베스트 프랙티스 웹사이트 분석 매니저／팀장이 갖춰야 할 핵심 스킬 ... 504 작업에 대한 깊은 열정 ... 505 변화를 사랑하고 추구한다 ... 505 실례가 될 정도로 데이터에 대해 질문한다 ... 506 고객 중심의 혁신, CDI를 중요하게 생각한다 ... 506 엄청난 '수치의 제왕'은 아니다 ... 507 비즈니스에 밝으며 혜안을 갖췄다 ... 508 뛰어난 인력 관리 스킬 ... 508 언제 그리고 어떻게 컨설턴트나 내부 전문가를 고용해야 하는가? ... 509 1단계 : 탄생 ... 511 2단계 : 걸음마 단계에서 어린이로 ... 512 3단계 : 질풍노도의 청춘기 ... 514 4단계 : 성숙기 - 30대 이상 ... 516 데이터 중심의 의사결정 문화를 만드는 일곱 단계 ... 518 제일 먼저 최종 결론(성과)에 집중하라 ... 519 리포팅이 분석이 아님을 기억하고, 분석을 장려하라 ... 519 의사결정을 객관화하라 ... 521 수동적이기보다는 능동적으로 대응하라 ... 521 분석가에게 권한을 부여하라 ... 522 3대 요소 분석법을 실행하라 ... 523 프로세스가 있는가? ... 523 찾아보기 ... 527