옮긴이 머리말 : 평가받아야 할 광고의 운명 ... ⅴ
머리말 ... ⅶ
찾아보기 1 : 갤럽 앤 로빈슨에서 평가한 소비자 광고물 리스트 ... xi
   사례 1~40 ... 65-1
찾아보기 2 : 평가된 광고물에 의해 증명된 원칙들 ... xv
찾아보기 3 : 광고주 목록 ... xvi
1 인쇄 광고물은 누가 어떻게 평가하나? ... 1
   광고조사는 비교적 새로운 영역이다 ... 1
   갤럽과 로빈슨의 방법론 ... 2
   리덱스의 독자흥미 조사 ... 4
   로퍼 스타치 월드와이드 ... 6
   동기 조사 ... 6
   탐구 조사 ... 7
   판매 평가 ... 8
   카피 테스팅이 전적으로 옳지만은 않다 ... 8
   카피 테스팅에서 카피를 제시하는 지침 ... 9
2 혜택: 주목을 끄는 광고를 만드는 법 ... 11
   1. 혜택을 명시하고 구체화하라 ... 11
   2. 상품은 대단한 혜택이다. 상품의 기능을 제시하라 ... 12
   3. 혜택을 시각화하여 소비자들이 알기 쉽게 하라. 광고물을 단순화하라 ... 13
   4. 가급적 많은 혜택을 강조하라. 큰 지면을 활용하라 ... 14
   5. 혜택을 모호하게 제시하지 말라. 속이는 표현, 교묘한 표현은 효과가 없을지 모른다 ... 15
   6. 혜택을 개인적으로 소구하되 목적 없이 하지는 말라 ... 16
   7. 그 혜택이 늘 합리적이지는 않다 ... 16
3 어떻게 해야 주목을 끌고 욕구를 만들어 구매행동을 유발할 수 있나? ... 17
   주목 ... 18
   흥미 ... 19
   욕구 ... 19
   구매행동 ... 20
   요약 ... 21
4 카피 테스팅의 PACT 원칙 ... 22
   원칙 1 좋은 카피 테스팅 시스템은 광고 목표에 관련된 측정 결과를 제공한다 ... 23
   원칙 2 좋은 카피 테스팅 시스템은 각각 구체적인 측정결과를 어떻게 활용할 것인지 사전 합의를 한다 ... 23
   원칙 3 좋은 카피 테스팅 시스템은 다양한 측정법을 제공한다. 하나의 측정법만으로는 광고물의 성과를 평가하기가 부적절하기 때문이다 ... 24
   원칙 4 좋은 카피 테스팅 시스템은 자극의 수용, 자극에 대한 이해, 반응 같은 커뮤니케이션에 대한 인간의 반응 모형에 바탕을 둔다 ... 25
   원칙 5 좋은 카피 테스팅 시스템은 광고 자극이 1회 이상 노출되어야 하는지 아닌지를 고려해야 한다 ... 26
   원칙 6 좋은 카피 테스팅 시스템은 최소한 완성도가 비슷한 상태에서 측정되어야 한다 ... 27
   원칙 7 좋은 카피 테스팅 시스템은 노출 맥락에서의 편향 효과를 피할 수 있도록 통제되어야 한다 ... 27
   원칙 8 좋은 카피 테스팅 시스템은 표본의 정의에 대한 기본적 고려사항을 생각해서 수행되어야 한다 ... 28
   원칙 9 좋은 카피 테스팅 시스템은 신뢰도와 타당도를 검증할 수 있어야 한다 ... 28
5 전문가 인터뷰: 어떤 광고가 좋은 광고이고 어떻게 만드나? ... 29
   조지 갤럽 ... 29
   테드 벨 ... 35
   로이 그레이스 ... 40
   제이 슐버그 ... 47
   밥 스칼라 ... 53
   앤드류 조셉 바이른 ... 61
6 갤럽 앤 로빈슨에서 측정한 소비자 광고물 40쌍 ... 63