PART 1 통합마케팅커뮤니케이션의 과정: 브랜드자산 및 마컴환경 ... 1
   CHAPTER 1 통합마케팅커뮤니케이션 및 마컴과정의 개관 ... 2
      마컴의 도전: B2C 및 B2B에 통합마케팅커뮤니케이션의 적용 ... 2
      마컴의 본질 ... 4
      마컴의 통합 ... 5
      마컴의사결정과정 모델 ... 16
   CHAPTER 2 마컴의 새로운 쟁점: 브랜드자산, 행동영향, 그리고 투자수익책임 ... 26
      마컴의 도전: 강인한 개인주의자의 철마, 할리 데이비슨 ... 26
      마컴의 바람직한 성과 ... 28
      브랜드자산의 개념 ... 28
      행동영향과 투자수익책임의 달성 ... 42
   CHAPTER 3 마컴의 윤리, 규제 및 환경적 쟁점 ... 50
      마컴의 도전: 트랜스지방 라벨 ... 50
      개요 ... 52
      마컴의 윤리적 문제 ... 53
      마컴규제 ... 66
      환경과 그린마컴 ... 72
PART 2 기본적인 마컴의사결정: 표적시장 선정, 포지셔닝, 목표설정, 예산편성 ... 83
   CHAPTER 4 마컴 표적시장 선정 ... 84
      마컴의 도전: 에스프리와 갭은 더 이상 젊은층만을 겨냥하지 않는다 ... 84
      고객 및 잠재고객에 대한 표적시장 선정 ... 86
      행동적 특성에 의한 표적시장 선정 ... 86
      심리적 특성에 의한 표적시장 선정 ... 89
      지리인구통계적 특성에 따른 표적시장 선정 ... 93
      인구통계적 특성에 의한 표적시장 선정 ... 95
   CHAPTER 5 마컴 포지셔닝 ... 114
      마컴의 도전: 탱고의 성공 ... 114
      이론으로 본 포지셔닝: 의미를 만들어내는 것 ... 116
      포지셔닝 실무: 기본사항 ... 118
      포지셔닝 실행: 소비자 알기 ... 126
   CHAPTER 6 마컴의 목표설정과 예산책정 ... 138
      마컴의 도전: 고객애호도 1위 브랜드 ... 138
      개요 ... 140
      마컴의 목표설정 ... 140
      마컴의 예산편성 ... 149
PART 3 신제품을 위한 마컴, 점포사인, 그리고 구매시점 커뮤니케이션 ... 159
   CHAPTER 7 제품수용, 브랜드네이밍, 그리고 패키지 ... 160
      마컴의 도전: 앱솔루트 워나비의 완전한 실패 ... 160
      개요 ... 162
      마컴과 신제품 수용 ... 162
      확산과정의 관리 ... 170
      입소문 활용하기 ... 172
      입소문 만들기 ... 174
      브랜드명 정하기: 브랜드네이밍 ... 180
      패키지 ... 187
   CHAPTER 8 점포 내외 간판과 구매시점 커뮤니케이션 ... 202
      마컴의 도전: '쇼핑친구' - 첨단 지능형 쇼핑카트 ... 202
      개요 ... 204
      옥외광고 ... 204
      점포간판 ... 209
      구매시점광고 ... 211
PART 4 광고관리 ... 226
   CHAPTER 9 광고관리의 개요: 메시지, 매체, 그리고 측정 ... 228
      마컴의 도전: 광고가 로켓과학만큼 복잡한 것인가? ... 228
      개요 ... 230
      광고시장 규모 ... 230
      광고의 기능 ... 236
      광고관리과정 ... 239
      광고투자 고려사항 ... 244
   CHAPTER 10 효과적이고 창의적인 메시지의 창조 ... 252
      마컴의 도전: 광고역사상 위대한 두 광고 ... 252
      개요 ... 254
      효과적인 광고 만들기 ... 255
      광고 기획과 전략 ... 259
      광고 크리에이티브 스타일 ... 265
      수단-목표 연쇄와 광고전략 ... 270
      기업이미지와 쟁점광고 ... 277
   CHAPTER 11 소구메시지와 광고모델 ... 284
      마컴의 도전: 서브웨이 대 맥도날드 ... 284
      개요 ... 286
      정보처리 동기, 기회, 그리고 능력 강화 ... 286
      광고에서 모델의 역할 ... 294
      광고에서 유머의 역할 ... 301
      공포소구의 사용 ... 304
      소비자 죄의식소구 ... 305
      광고에서의 성적소구의 사용 ... 306
      식역하지각 메시지와 상징 끼워넣기 ... 308
      광고에서의 음악의 기능 ... 311
      비교광고의 역할 ... 312
   CHAPTER 12 광고메시지 효과 평가 ... 322
      마컴의 도전: 무엇이 광고를 보도록 하는가 ... 322
      광고조사의 개요 ... 324
      재인과 회상의 측정 ... 330
      생리적 환기로 측정한 감정 반응 ... 337
      설득의 측정 ... 338
      매출반응 측정(동일표본기반 측정시스템) ... 341
      TV광고에 관한 몇 가지 주요 결론 ... 343
   CHAPTER 13 광고매체 기획과 분석 ... 354
      마컴의 도전: 슈퍼볼 광고는 비용 대비 가치가 있는가? ... 354
      개요 ... 356
      매체기획 과정 ... 357
      표적시청자의 선정 ... 358
      매체목표의 구체화 ... 360
      매체계획 소프트웨어 ... 375
      다이어트 닥터페퍼의 매체기획 ... 380
      사브의 9-5모델의 매체기획 ... 381
      올림푸스 카메라의 매체기획 ... 385
   CHAPTER 14 전통적인 광고매체 ... 392
      마컴의 도전: TV가 성숙브랜드의 광고매체로서 투자효과가 있는가? ... 392
      개요 ... 394
      신문 ... 394
      잡지 ... 397
      라디오 ... 404
      TV ... 408
   CHAPTER 15 인터넷광고 ... 424
      마컴의 도전: 제로섬게임으로 보면 온라인광고의 증가는 전통매체광고의 감소를 의미한다 ... 424
      개요 ... 426
      웹사이트 ... 428
      노출형 광고 혹은 배너광고 ... 430
      리치미디어: 팝업광고, 삽입광고, 전면노출광고, 동영상광고 ... 431
      웹로그 ... 432
      이메일광고 ... 434
      검색광고 ... 439
      행동추적기반 광고 ... 442
      인터넷광고 효과 측정 ... 443
   CHAPTER 16 여타 광고매체 ... 450
      마컴의 도전: 이 장을 이해하기 위한 주요개념 ... 450
      개요 ... 452
      직접광고 ... 452
      다양한 형태의 간접광고 ... 460
      사적 및 공공 장소에서 전달되는 광고 ... 462
PART 5 판촉, 마케팅PR, 그리고 스폰서십 ... 473
   CHAPTER 17 판촉과 거래처판촉의 역할 ... 474
      마컴의 도전: 결국 힘의 문제 - 나이키 대 풋라커 ... 474
      개요 ... 476
      마컴예산에서 판촉비의 증가 ... 478
      판촉의 능력과 한계 ... 484
      거래처판촉의 역할 ... 489
      거래처공제 ... 490
      거래처공제 문제를 개선하려는 노력 ... 496
      판촉에 대한 일반원칙 ... 502
   CHAPTER 18 소비자판촉: 샘플과 쿠폰 ... 510
      마컴의 도전: 대학생들에게 제공되는 샘플과 쿠폰 ... 510
      마컴의 본질 ... 512
      샘플 ... 516
      쿠폰 ... 522
      판촉대행사의 역할 ... 531
   CHAPTER 19 소비자판촉: 프리미엄 및 기타 판촉기법 ... 536
      마컴의 도전: 특전으로 대학생들을 유인하기 ... 536
      개요 ... 538
      프리미엄 ... 538
      가격인하 ... 542
      보너스 팩 ... 543
      게임 ... 543
      리베이트 ... 544
      경품과 콘테스트 ... 547
      관계지속을 위한 판촉: 지속프로그램 ... 548
      병용판촉과 제휴판촉 ... 550
      소매업체 판촉 ... 551
      판촉 아이디어의 평가 ... 553
   CHAPTER 20 마케팅PR과 스폰서십 ... 560
      마컴의 도전: 볼링장의 냄새-맥주, 담배, 곰팡내 나는 신발, 그리고 향기나는 볼링공 ... 560
      개요 ... 562
      MPR ... 563
      마컴스폰서십 ... 571