제1장 21세기 디지털 환경의 이해
   제1절 디지털 기술 ... 3
      1.비즈니스에 영향을 미친 기술적 힘 ... 3
      2.디지털 시대 ... 4
   제2절 디지털 환경 ... 9
      1.디지털 환경에 따른 마케터의 역할 ... 9
      2.디지털 환경의 특징 ... 9
      3.디지털 컨버전스 ... 12
   제3절 디지털 비즈니스의 수단 ... 19
      1.인터넷 ... 19
      2.기타 디지털 기술 ... 22
   제4절 신 매체에 따른 디지털 환경변화 ... 27
      1.매체산업의 범위와 특징 ... 27
      2.디지털화가 매체산업의 변화를 촉발 ... 27
제2장 인터넷 비즈니스의 이해
   제1절 인터넷 비즈니스 관련 개념의 이해 ... 39
      1.인터넷 비즈니스에 대한 개념정의 ... 39
      2.인터넷 비즈니스와 전자상거래 ... 40
   제2절 인터넷 비즈니스의 주체 ... 43
      1.인터넷 비즈니스의 구분주체 ... 43
      2.사업위치에 따른 인터넷 비즈니스 기업 분류 ... 44
      3.사업분야에 따른 구분 ... 47
   제3절 인터넷 비즈니스 모델 ... 51
      1.인터넷 비즈니스 모델의 정의 ... 51
      2.인터넷 비즈니스 모델의 유형(거래주체에 따른 유형구분) ... 52
   제4절 인터넷 비즈니스에 대한 영향 ... 59
      1.기업의 비즈니스에서 인터넷 이용의 효익 ... 59
      2.글로벌 경영의 가속화 수단으로서 인터넷 ... 70
제3장 인터넷 마케팅의 개념 및 특징
   제1절 마케팅 패러다임의 변화 ... 79
      1.변하지 않는 마케팅의 기본 ... 79
      2.마케팅 목표의 변화 ... 79
      3.마케팅 전략 초점의 변화 ... 81
      4.마케팅 과정의 변화 ... 86
      5.마케팅 커뮤니케이션의 변화 ... 87
   제2절 인터넷 마케팅의 정의와 특징 ... 92
      1.인터넷 마케팅의 정의 ... 92
      2.인터넷 마케팅의 특징 ... 93
   제3절 모바일 마케팅 ... 103
      1.모바일 마케팅의 개념 및 특징 ... 103
      2.모바일 마케팅의 특징 ... 106
      3.모바일 마케팅의 반대급부 ... 108
   제4절 인터넷 마케팅의 미래 ... 111
      1.인터넷 마케팅에 대한 기대 ... 111
      2.인터넷 마케팅에 대한 도전적 문제 ... 111
제4장 인터넷 소비자 행동의 이해
   제1절 소비자, 고객의 발전과 변화 ... 119
      1.디지털 시대의 고객 변화 ... 119
      2.가치의 공동창조 ... 129
   제2절 인터넷 소비자 의사결정과정 ... 132
      1.인터넷의 구매의사결정에 영향 ... 132
      2.인터넷 소비자 구매의사결정과정 ... 134
      3.인터넷 구매의사결정과 관련된 연구결과 ... 144
   제3절 인터넷 구전 마케팅 ... 148
      1.인터넷의 구전활동에 대한 영향 ... 148
      2.인터넷 구전전략 : 바이러스 마케팅 ... 149
      3.효과적인 바이러스 마케팅 전략을 전개하기 위한 조건 ... 150
제5장 디지털 환경에서 마케팅 조사
   제1절 인터넷 마케팅 조사 개념과 종류 ... 159
      1.인터넷 마케팅 조사 및 인터넷 마케팅 조사기관 ... 159
      2.연구목적에 따른 인터넷 마케팅 조사의 종류 ... 163
   제2절 인터넷 마케팅 조사의 일반적 절차 ... 167
      1.문제의 인식과 정의 ... 167
      2.조사계획의 수립 ... 168
      3.1차 자료의 수집(인터넷을 이용) ... 169
   제3절 인터넷 마케팅 조사개념으로서 데이터마이닝 ... 182
      1.데이터마이닝의 기본개념 ... 182
      2.데이터의 종류 ... 186
      3.데이터마이닝 작업유형 및 활용 ... 190
제6장 개인화 마케팅과 eCRM
   제1절 인터넷 고객충성도 ... 201
      1.인터넷에서 고객충성도 구축의 중요성 ... 201
      2.고객충성도 분석 ... 203
      3.고객충성도를 위한 고객만족과 온라인 지원 전략의 결정 ... 209
   제2절 개인화 마케팅 ... 212
      1.개인화 마케팅 ... 212
      2.개인화 마케팅 실행단계 ... 219
      3.개인화 방법론 ... 221
   제3절 eCRM ... 227
      1.CRM ... 227
      2.eCRM ... 231
      3.CRM 및 eCRM 프로세스 및 전략 ... 233
제7장 인터넷 마케팅 전략수립
   제1절 인터넷 마케팅 전략의 기본 ... 243
      1.인터넷 비즈니스에서 마케팅 전략 ... 243
      2.인터넷 비즈니스 기업의 전략적 마케팅 계획수립과정 ... 245
   제2절 인터넷 비즈니스 환경의 분석과 SWOT분석 ... 246
      1.인터넷 비즈니스 기업의 환경분석 ... 246
      2.환경분석을 통한 SWOT분석 ... 254
   제3절 인터넷 비즈니스 마케팅 전략의 결정사항 ... 256
      1.인터넷 비즈니스 환경 하에서의 산업경쟁의 결정요소 ... 256
      2.경쟁전략의 결정 ... 258
      3.인터넷 비즈니스 기업의 일반적 전략 ... 259
      4.온라인과 오프라인 통합전략 ... 264
   제4절 인터넷 비즈니스 기업의 STP전략 ... 266
      1.인터넷 비즈니스에서 표적 마케팅의 필요성 ... 266
      2.시장세분화 ... 267
      3.표적시장의 선정 ... 275
      4.포지셔닝 전략 ... 276
   제5절 인터넷 마케팅 믹스 ... 279
      1.제픔(Product)에서 소비자 가치(Consumer Value)로 ... 279
      2.가격(Price)에서 비용(Cost)으로 ... 280
      3.장소(Place)에서 편의성(Convenience)으로 ... 280
      4.촉진(Promotion)에서 커뮤니케이션(Communication)으로 ... 281
   부록 : 인터넷을 이용한 마케팅 전략 수립 사례 ... 284
제8장 인터넷 브랜딩
   제1절 인터넷 브랜드 관리의 중요성 및 인터넷 브랜드의 개념 ... 299
      1.인터넷 브랜드 관리의 중요성 ... 299
      2.인터넷 브랜드의 정의 및 특성 ... 301
   제2절 인터넷 브랜드명 ... 309
      1.도메인명 ... 309
      2.적절한 인터넷 브랜드명의 선정 ... 312
   제3절 인터넷 브랜드 자산의 구성요소 및 자산구축전략 ... 314
      1.물리적 브랜드의 자산과 인터넷 브랜드 자산의 정의 ... 314
      2.인터넷 브랜드 자산의 차원 ... 316
   제4절 인터넷 브랜드 확장 ... 325
      1.브랜드 확장의 개념 ... 325
      2.브랜드 확장의 이점과 문제점 ... 326
      3.인터넷 비즈니스 기업의 브랜드 확장 유형 ... 327
제9장 인터넷 소비자 가치
   제1절 디지털 경제에서 제품의 개념 및 분류 ... 339
      1.제품의 수준 분류 ... 339
      2.인터넷 비즈니스에서 소비자 가치 ... 340
   제2절 유형의 제품과 디지털 콘텐츠 ... 346
      1.제품분류의 기본 ... 346
      2.인터넷에서 제공되는 유형의 제품 ... 347
      3.디지털 제품 ... 348
   제3절 디지털 제품의 대표적 예 ... 354
      1.인터넷 포털 ... 354
      2.인터넷 가상커뮤니티 ... 355
      3.UCC ... 371
      4.인터넷 출판 ... 374
      5.인터넷 음악 ... 376
      6.온라인 게임 ... 378
      7.인터넷 영화 ... 380
제10장 인터넷 소비자 비용
   제1절 가격관련 기본사항 ... 385
      1.가격의 의미 ... 385
      2.가격의 중요성 ... 386
   제2절 인터넷에서 소비자 비용 ... 387
      1.인터넷의 가격에 대한 영향 ... 387
      2.인터넷의 가격투명성 ... 388
      3.인터넷 가격책정의 이점 ... 394
      4.인터넷의 가격결정방식 ... 396
      5.인터넷 가격전략의 기본적인 분류 ... 400
      6.가격 민감성에 대한 전략 ... 407
제11장 인터넷 소비자 편의성
   제1절 인터넷 유통경로관리 ... 415
      1.오늘날의 다양한 유통경로 ... 415
      2.유통경로로써 인터넷 ... 417
      3.인터넷 유통경로 구축 ... 418
   제2절 인터넷 유통경로 갈등관리 ... 421
      1.경로갈등 ... 421
      2.경로갈등의 유형 ... 422
      3.오프라인 제품의 온라인 유통경로전략 ... 424
   제3절 인터넷 소매 및 중간상 ... 427
      1.소매의 변화 및 인터넷 소매의 등장 ... 427
      2.인터넷 소매업 ... 428
   제4절 인터넷 유통에서 물류관리 ... 440
      1.물류의 기본개념 ... 440
      2.전자상거래와 물류 기능 ... 443
      3.물류정보시스템 ... 446
제12장 인터넷 마케팅 커뮤니케이션
   제1절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ... 453
      1.인터넷 비즈니스 기업의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ... 453
      2.인터넷에서 마케팅 커뮤니케이션 모델 ... 455
      3.인터넷 비즈니스 기업의 커뮤니케이션 계획 ... 459
   제2절 인터넷 광고 ... 460
      1.인터넷 광고의 정의 및 장점 ... 460
      2.인터넷 광고의 유형 ... 464
      3.인터넷 광고의 효과측정 ... 470
   제3절 퍼미션 이메일 마케팅 ... 474
      1.이메일 뉴스레터의 정의 및 기능 ... 474
      2.이메일 리스트의 발굴 및 관리 ... 475
      3.퍼미션 이메일 마케팅 ... 476
   제4절 인터넷 PR ... 479
      1.PR의 개념 ... 479
      2.인터넷 PR의 수단 ... 480
   제5절 인터넷 판매촉진 ... 487
      1.판매촉진의 개념 ... 487
      2.인터넷 판매촉진의 유형 ... 488
   제6절 인터넷 이벤트 ... 492
      1.인터넷 이벤트 ... 492
      2.이벤트 프로모션의 유형 ... 493
      3.효과적인 인터넷 이벤트 프로모션의 활용 ... 494
국문 색인 ... 499
영문 색인 ... 505