제1장 관광의 기초 이론 ... 15
   제1절 관광의 어원과 정의 ... 15
      1. 관광의 어원 ... 15
      2. 관광의 정의 ... 16
   제2절 국제관광의 발달사 ... 20
      1. 국제관광의 역사 ... 20
      2. 국제관광의 세계사 ... 21
   제3절 국제 관광의 의의와 특색 ... 24
      1. 국제관광의 의의 ... 24
      2. 국제관광의 특색 ... 26
      3. 국제관광의 형태 ... 28
      4. 국내관광시장 계획과 국제관광시장 계획 ... 29
      5. 국제관광마케팅 관리자의 과업 ... 29
   제4절 국제관광 마케팅 환경 ... 31
      1. 정치적 환경 ... 31
      2. 경제적 환경 ... 31
      3. 사회적 환경 ... 32
      4. 교통 환경 ... 33
      5. 국제관광 환경 ... 34
      6. 국내관광 환경의 변화 ... 34
   제5절 국제관광의 범위 ... 38
      1. 국제관광의 여행의 범위 ... 38
      2. 국제관광의 공간적 범위 ... 39
      3. 국내관광과 국제관광의 구분 ... 42
      4. 국제관광의 형태 ... 42
      5. 세계의 국제관광객 수와 국제관광수입 ... 44
      6. 주요 국가의 입국 외래관광객과 국제관광수지 ... 45
      7. 국제관광통계의 문제점 ... 45
   제6절 국제관광의 경제적 효과 ... 46
      1. 국제수지 효과 ... 46
      2. 국내산업기여 효과 ... 48
      3. 국정 PR 효과 ... 49
제2장 마케팅의 정의 ... 51
   제1절 한국마케팅 학회 정의 ... 51
   제2절 미국 마케팅 학회의 정의 ... 52
제3장 관광마케팅의 성격과 구조 ... 54
   제1절 관광마케팅의 정의 ... 54
      1. 관광마케팅의 정의 ... 54
      2. 관광마케팅의 특성 ... 55
      3. 관광마케팅의 성격 ... 56
      4. 관광마케팅의 지향성 ... 56
      5. 마케팅 관리 이념의 발달 단계 ... 57
      6. 사례 연구 ... 61
   제2절 국제관광마케팅 ... 61
      1. 국제관광마케팅의 정의 및 연구대상 ... 61
      2. 국제관광마케팅의 학문적 전개 ... 64
      3. 국제관광마케팅의 정의 ... 64
제4장 제품 마케팅과 서비스 마케팅의 차이 ... 66
   제1절 일반적 차이 ... 66
   제2절 상황적 차이 ... 67
제5장 관광마케팅믹스 ... 69
   제1절 맥켄토시의 관광마케팅 믹스 ... 69
   제2절 확장된 마케팅믹스 ... 70
제6장 관계마케팅의 Mix 전략 ... 72
   제1절 관계마케팅 제품전략 ... 72
   제2절 관계마케팅 가격전략 ... 73
   제3절 관계마케팅 유통전략 ... 73
   제4절 관계마케팅 판매전략 ... 75
제7장 국제관광마케팅믹스관리 ... 77
   제1절 가격관리 ... 77
      1. 마케팅 믹스에 있어서 가격결정의 중요성 변화 ... 78
      2. 실제적 가격결정 ... 80
      3. 가격정책 ... 83
      4. 수요의 개념과 수요예측 ... 85
      5. 가격관리의 사례 연구 ... 89
   제2절 유통경로 ... 90
      1. 유통경로 : 경로구성원과 경로시스템 ... 91
      2. 여행상품 유통경로 사례 ... 101
   제3절 제품믹스의 관리 ... 102
      1. 제품믹스의 구성요소 ... 102
      2. 제품믹스의 개발 ... 104
      3. 서비스믹스의 개발 ... 105
      4. 제품수명주기 ... 106
   제4절 촉진 : 광고와 홍보 ... 108
      1. 마케팅목표와 촉진믹스간의 관계 ... 109
      2. 촉진 : 인적판매와 판매촉진 ... 112
      3. 판매촉진믹스 ... 117
      4. 촉진의 사례 연구 ... 118
제8장 관광소비자행동 파악을 위한 핵심전략 ... 119
   제1절 목표전략 ... 119
      1. 목표의 의의 ... 119
      2. 마케팅 목표의 결정 ... 119
   제2절 표적시장 전략 ... 121
      1. 시장표적화의 의의 ... 121
      2. 표적시장의 확인 : 단계 ... 122
   제3절 시장세분화 전략 ... 123
      1. 시장세분화의 기본개념 ... 123
      2. 관광시장 세분화 ... 125
      3. 관광기업 시장세분화 ... 144
   제4절 시장정위화 전략 ... 148
      1. 시장정위화의 의의 ... 148
      2. 시장정위화의 유형 ... 149
      3. 정위화의 역할 ... 152
      4. 재정위화 ... 153
      5. 관광지 정위화 이론 ... 154
   제5절 이미지 전략 ... 158
      1. 관광지 이미지의 특성과 그 형성 ... 158
제9장 관광의 수요공급이론 ... 164
   제1절 효용과 수요 ... 164
   제2절 관광수요의 개념 ... 166
      1. 방문자수 ... 167
      2. 총방문횟수 ... 167
      3. 관광일수 ... 168
      4. 관광자 방문율 ... 168
      5. 여행거리 ... 169
   제3절 관광위락 수요를 결정하는 요인 ... 169
      1. 관광위락 수요의 일반 영향인자 ... 169
      2. 관광위락 수요의 주요 경제인자 : 소득과 가격 ... 173
   제4절 관광재 공급과 공급비용(생산비) ... 175
      1. 관광재의 공급 ... 175
      2. 관광재의 공급비용 ... 176
   제5절 관광재 생산요소와 공급 곡선 ... 177
   제6절 관광재 수급의 시장균형 ... 180
제10장 관광소비자행동과 전략이론 ... 182
   제1절 전략이론의 발달추세 ... 182
      1. 미래를 위한 경쟁 ... 183
      2. 시장 점유율과 시장 포지셔닝을 위한 경쟁 ... 183
   제2절 전략개념에 대한 다양한 정의 ... 184
      1. 전략삼각형의 개념 ... 185
      2. 핵심역량의 개념 ... 187
      3. 마일즈와 스노우의 전략분류이론 ... 189
      4. 밀러의 전략분류이론 ... 192
      5. 마일즈와 스노우의 세 가지 일반적 경쟁전략 ... 193
제11장 국제관광객 행동에 미치는 심리적 요인 ... 199
   제1절 국제관광객 행동에 미치는 심리적 요인 ... 199
      1. 동기 ... 199
      2. 개성 및 자기개념 ... 201
      3. 라이프 스타일 ... 201
      4. 지각 ... 203
      5. 학습 ... 204
      6. 태도 ... 205
      7. 관광경험 ... 206
   제2절 국제관광객 만족이론 ... 208
      1. 관광객 마족의 재이론 ... 208
      2. 관광객 만족의 개념 ... 208
제12장 장소마케팅과 전략의 중요성 ... 210
   제1절 장소마케팅 ... 210
      1. 장소마케팅의 정의 ... 210
      2. 장소마케팅 전략의 등장배경 ... 210
      3. 장소마케팅 전략의 의의와 중요성 ... 211
      4. 도시활성화 전략으로서 마케팅 기법 ... 212
      5. 음악경관(Sound Scape)과 장소마케팅 ... 212
   제2절 이태원의 장소마케팅과 분석틀 ... 213
제13장 국제회의산업 경영 ... 215
   제1절 국제회의산업에 대한 이론적 고찰 ... 215
   제2절 국제회의산업의 중요성 및 효과 ... 222
   제3절 국제회의산업 현황 및 환경 분석 ... 231
제14장 카지노업 경영 ... 242
   제1절 카지노업의 국제관광마케팅 전략 ... 242
제15장 항공운송업 경영 ... 249
   제1절 항공사의 국제마케팅전략 ... 249
      1. 항공사 서비스의 개념 및 특성 ... 249
      2. 항공사 마케팅 컨셉(marketing concept) ... 253
   제2절 항공사의 시장지향성 및 서비스지향성 ... 254
      1. 시장지향성의 개념 ... 254
      2. 항공사의 시장지향성과 경영성과 ... 268
      3. 서비스지향성과 표적시장 ... 270
      4. 서비스 운영전략 및 서비스전달시스템 ... 276
제16장 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) ... 279
   제1절 IMC의 전략개념 ... 279
      1. IMC(integrated marketing communication)의 연구관점 ... 279
      2. IMC(integrated marketing communication)의 기본모형 ... 285
   제2절 IMC의 실행전략 ... 288
      1. IMC(integrated marketing communication)의 개념구성 ... 288
      2. IMC(integrated marketing communication)의 실행수준 및 요인 ... 292
   제3절 IMC와 촉진믹스 ... 293
제17장 관광기업윤리 ... 295
   1. 기업윤리의 정의 ... 295
   2. 도덕적 측면 ... 295
   3. 기업적 측면 ... 296
   4. 개인적 측면 ... 297
   5. 종합적 측면 ... 297
제18장 관광마케팅 윤리와 윤리적 마케팅 ... 299
   제1절 개인소비자에 대한 마케팅의 영향 ... 299
      1. 고가격 ... 299
      2. 기만적 행위 ... 300
      3. 고압적 판매 ... 301
      4. 조악하거나 불안전한 제품 ... 301
      5. 계획적 진부화 ... 302
      6. 열위의 소비자에 대한 빈약한 서비스 ... 303
   제2절 사회 전체에 대한 마케팅의 영향 ... 303
   제3절 허구적 요구와 과도한 물질주의 ... 304
      1. 불충분한 공공재 ... 304
      2. 문화적 오염 ... 305
      3. 과도한 정치권력 ... 306
   제4절 관광의 윤리적 마케팅 ... 306
      1. 마케팅윤리의 필요성 ... 307
      2. 마케팅윤리의 판정기준(무엇이 善인가?) ... 307
      3. 회사 내의 마케팅윤리 촉진방법 ... 308
제19장 국제관광과 관광상품학 ... 310
   제1절 상품의 정의 ... 310
      1. 상품의 개념 ... 310
      2. 상품의 연구대상 ... 312
   제2절 상품학과 실재 ... 314
      1. 상품학의 의의 ... 314
      2. HS와 상품학 ... 316
      3. HS해설서와 상품학 ... 317
   제3절 상품분류의 전개 ... 318
      1. 상품분류의 의미 ... 318
      2. 상품분류의 필요성 ... 318
      3. 상품분류학 ... 320
   제4절 관광상품 ... 320
      1. 관광상품의 정의 ... 320
      2. 관광상품의 이론적 배경 ... 321
      3. 관광상품의 구성요소 ... 324
      4. Smith의 관광상품 구성모형 검토 ... 327
제20장 국제관광마케팅의 최근의 전략적 이슈들 ... 330
   제1절 내부마케팅 ... 330
      1. 내부마케팅의 개념 ... 330
      2. 내부마케팅의 실행요소 ... 334
   제2절 관계마케팅 ... 335
      1. 관계마케팅의 개념 ... 335
      2. 관계마케팅의 기본철학 ... 336
      3. 관계의 발전단계 ... 336
      4. 관계마케팅의 발전과정 ... 338
      5. 관계마케팅의 사례 연구 ... 341
   제3절 합동마케팅 ... 342
      1. 합동마케팅 ... 342
   제4절 인터넷 마케팅의 의의와 과제 ... 343
      1. 인터넷 마케팅의 의의 ... 343
      2. 인터넷과 마케팅환경의 변화추세 ... 344
      3. 인터넷 마케팅의 장ㆍ단점 ... 344
      4. 인터넷 마케팅의 전략 ... 345
      5. 인터넷 마케팅의 효과와 과제 ... 346
      6. 여행업분야 인터넷 마케팅의 문제점 ... 347
      7. 여행업을 위한 인터넷 마케팅의 과제와 전망 ... 349
      8. 인터넷 마케팅 사례 연구 ... 352
   제5절 사이버 마케팅 ... 357
      1. 사이버 마케팅의 의의와 특성 ... 357
      2. 사이버 마케팅의 정의 및 특성 ... 360
      3. 사이버 마케팅의 전략 수립 과정 ... 362
      4. 사이버 마케팅 사례 연구 ... 366
   제6절 생태관광 ... 367
      1. 생태관광의 본질적 특성 ... 367
      2. 생태관광에 대한 국제기구의 태도 ... 369
      3. 생태관광 사례 연구 ... 377
      4. 생태관광과 유사개념 ... 378
   제7절 이벤트 관광 ... 384
      1. 이벤트 관광과 진실성 딜레마 ... 384
      2. 이벤트 관광의 정의와 개념 ... 384
      3. 진실성 딜레마의 개념화 ... 387
      4. 세습된 이벤트 ... 389
      5. 결론 ... 395
   제8절 지식경영 ... 397
      1. 지식경영의 개념 ... 397
      2. 지식공유의 선행 연구관점 ... 397
      3. 조직에서의 지식창출과정 ... 402
      4. 신지식인과 CKO의 필요성 및 능력 ... 404
      5. 지식경제시대 기업관리 혁신의 특성 ... 405
      6. 지식경쟁전략을 위한 국제관광 마케팅 전략 ... 406
      7. 지식경영 성공의 조건 ... 407
      8. 지식경영 사례연구 ... 407
제21장 국제관광환경의 변화 ... 414
   제1절 국제관광기업과 국제정세 ... 414
   제2절 아시아ㆍ태평양지역(East Asia／Pacific)국제관광 ... 418
      1. 아ㆍ태지역의 2020 Vision ... 418
      2. 가격을 통한 시장경쟁은 한계성이 있다 ... 422
      3. 21세기 국가 성장 동력으로서 서비스 산업 ... 423
제22장 글로벌 마케팅전략과 방향 ... 424
   제1절 21세기 세계관광산업의 마케팅 전략 ... 424
      1. 21세기 세계 관광산업의 7가지 마케팅전략 ... 425
   제2절 21세기 글로벌 기업의 마케팅 전략 ... 432
   제3절 글로벌 마케팅의 방향 ... 436
      1. 글로벌 마케팅 필요조건과 방향 ... 436
부록 ... 441
참고문헌 ... 442