추천의 글 ... 4
Part 1 구매를 좌우하는 보이지 않는 힘, '가격'에 숨겨진 비밀
   01 소비자는 가격에 어떻게 반응하는가? ... 13
   02 가격은 신이 결정한 것이 아니다 ... 25
Part 2 소비자를 떠나게 하는 가격 VS. 소비자를 유혹하는 가격
   03 소비자를 분노하게 만드는 가격의 함정 ... 37
   04 점원 대신 셀프 계산대로 바꾸면 절도율이 늘어날까？ ... 46
   05 소비자는 이성이 아닌 감정에 의해 움직인다 ... 60
   06 소비자가 예상하지 못한 가격은 나쁜 가격이다 ... 68
   07 최소한 지불한 만큼은 받아야 한다 ... 80
   08 소비자들은 가격이 오른 이유를 알고 싶어 한다 ... 95
   09 가격결정 절차는 투명해야 한다 ... 104
   10 소비자들은 불공정한 기업을 처벌하고 싶어 한다 ... 119
   11 정보를 가진 소비자는 거대한 기업도 이길 수 있다 ... 130
   12 고객의 신뢰를 얻으면 치열한 가격전쟁에서 벗어날 수 있다 ... 140
Part 3 기업과 소비자가 win-win하는 가격 찾기
   13 공짜였던 상품이나 서비스도 유료로 전환할 수 있다 ... 153
   14 팁은 판매자와 소비자 모두에게 이익이다 ... 163
   15 혜택이 달라지면 가격도 달라진다 ... 173
   16 타협한 가격은 공정한 가격이다 ... 184
   17 공정한 가격에 대한 관점은 문화마다 다르다 ... 201
   18 소비자와 기업이 모두 만족하는 가격 ... 216