제1부 부동산 마케팅에 대한 기본적 이해 제1장 부동산의 중요성과 특성 ... 3 제1절 왜 부동산인가? ... 6 1. 국민경제에서 부동산이 차지하는 비중 ... 6 2. 고가인 부동산 상품 ... 7 3. 소득과 부동산 구입 가능성의 괴리 ... 8 4. 부동산과 투기화 ... 10 제2절 부동산이란 무엇인가? ... 12 1. 부동산의 의미 ... 12 2. 부동산과 동산의 구별 ... 14 3. 준부동산 ... 15 제3절 부동산 상품의 특성 ... 16 1. 고가성 ... 16 2. 내구성 ... 18 3. 금융부채의 필요 ... 18 4. 거래비용이 크다 ... 20 5. 진열의 불가능 ... 20 제2장 부동산 마케팅에 대한 이해 ... 25 제1절 부동산 마케팅이란 무엇인가? ... 28 1. 마케팅과 판매의 차이 ... 28 2. 마케팅이란? ... 30 3. 부동산 마케팅의 내용 ... 33 제2절 마케팅 관리와 부동산 마케팅 참가자 ... 37 1. 마케팅 관리 ... 37 2. 부동산 마케팅 참가자 ... 39 제3절 부동산 마케팅 관련 기초개념 ... 40 1. 욕구(needs and wants) ... 40 2. 수요(demand) ... 42 3. 시장(market) ... 43 4. 상품(products) ... 45 제3장 마케팅 환경 분석 ... 51 제1절 마케팅 환경의 의미 ... 54 1. 마케팅 환경이란? ... 54 2. 마케팅 환경 변화와 기회ㆍ위협 ... 55 3. 마케팅 환경의 탐색 ... 57 제2절 거시적 환경 ... 60 1. 인구 관련 환경 ... 61 2. 경제적 환경 ... 64 3. 법률적 환경 ... 65 4. 기술적 환경 ... 69 5. 거시적 환경의 분석 과정 ... 70 제3절 미시적 환경 ... 73 1. 기업 내부 환경 ... 73 2. 기업 내부 환경요인들 ... 76 3. 기업 활동에 영향을 미치는 외부 집단 - 과업 관련 환경 ... 78 제4장 소비자 행동 분석 ... 85 제1절 소비자란 누구인가? ... 88 1. 소비자 심리 파악의 필요성 ... 88 2. 구매 행동 분석 ... 90 제2절 부동산에 대한 소비자 구매의사 결정과정 ... 94 1. 문제인식 단계 ... 95 2. 정보탐색 단계 ... 95 3. 대안평가 단계 ... 98 4. 구매 단계 ... 106 5. 구매 후 행동 단계 ... 107 제3절 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들 ... 109 1. 개인적 요인(personal factors) ... 109 2. 심리적 요인(psychological factors) ... 111 3. 사회적 요인(social factors) ... 113 4. 문화적 요인(culture factors) ... 116 제2부 시장 세분화와 포지셔닝(S-T-P) 전략 제5장 시장 세분화와 표적시장 선정 ... 123 제1절 시장 세분화(market segmentation)의 필요성 ... 126 1. 시장 세분화의 개념 ... 126 2. 시장 세분화의 효과 ... 127 제2절 시장 세분화의 방법 ... 131 1. 시장 세분화의 절차 ... 131 2. 시장 세분화의 기준 ... 132 3. 각 세분시장에 대한 평가 ... 144 제3절 표적시장의 선택 ... 146 1. 표적시장의 개념 및 평가기준 ... 146 2. 표적시장의 선정 ... 149 제6장 차별화와 포지셔닝 전략 ... 155 제1절 포지셔닝이란? ... 158 1. 포지셔닝의 개념과 필요성 ... 158 2. 포지셔닝과 차별화 전략의 관계 ... 160 3. 포지셔닝의 원칙 ... 161 제2절 차별화 전략 ... 164 1. 기술위주의 차별화 ... 164 2. 상품위주의 차별화 ... 165 3. 시장위주의 차별화 ... 167 4. 생산위주의 차별화 ... 168 5. 규모위주의 차별화 ... 169 제3절 포지셔닝 전략의 수립과 실행 ... 170 1. 소비자 욕구의 파악과 경쟁 상황에 대한 이해 ... 170 2. 가능한 경쟁우위 요인의 검토 ... 171 3. 부동산 상품 포지셔닝에 활용될 차별화 요인의 선정 ... 176 4. 선택된 포지션의 전달 ... 178 5. 포지셔닝 확인, 리포지셔닝, 리모델링 ... 181 제3부 부동산 상품(PRODUCT) 전략 제7장 부동산 상품 관리 ... 189 제1절 부동산 상품에 대한 이해 ... 192 1. 부동산 상품이란? ... 192 2. 부동산 상품의 변화 ... 194 제2절 부동산 상품의 분류 ... 198 1. 용도에 따른 분류 ... 198 2. 토지의 분류 ... 199 3. 건물의 분류 ... 202 4. 주택의 분류 ... 204 제3절 부동산 신상품의 개발과정 ... 206 1. 아이디어 창출 ... 206 2. 아이디어 선별(idea screening) ... 208 3. 신상품 컨셉트 개발 및 테스트 ... 210 4. 마케팅 전략의 개발 ... 211 5. 사업성 분석 ... 212 6. 착공 ... 213 7. 상업화(분양) ... 214 제8장 부동산 브랜드 관리 ... 221 제1절 브랜드의 개념과 중요성 ... 224 1. 브랜드란? ... 224 2. 브랜드의 중요성 ... 225 제2절 부동산 브랜드명의 개발 ... 228 1. 브랜드 파워를 평가하기 위한 방법 ... 228 2. 효과적인 브랜드 창출, 어떻게 할 것인가? ... 233 제3절 브랜드 자산 ... 237 1. 브랜드 자산의 의미와 중요성 ... 237 2. 브랜드 자산의 원천 ... 238 3. 브랜드 자산의 관리 ... 243 제4부 부동산 가격(PRICE) 전략 제9장 부동산 가격 관리 ... 255 제1절 부동산 가격이란? ... 258 1. 가격의 개념 ... 258 2. 일반적인 가격의 특성 ... 260 3. 부동산 가격의 특징과 이중성 ... 261 제2절 가격과 가치 ... 263 1. 가격과 가치란 무엇인가? ... 263 2. 부동산 가격 평가방법 ... 267 제3절 부동산 가격의 종류 ... 270 1. 호가(呼價) ... 270 2. 실거래가 ... 271 3. 공시지가 ... 272 4. 기준시가와 시가표준액 ... 274 5. 감정평가액 ... 276 6. 부동산의 진짜 가격을 찾아내는 방법 ... 276 제10장 부동산 가격과 부동산 투자수익률 ... 285 제1절 부동산 가격의 발생원인 및 형성요인 ... 288 1. 부동산 가격의 발생원인 ... 288 2. 부동산 가격의 형성요인 ... 290 제2절 부동산 가격에 영향을 미치는 요인들 ... 302 1. 부동산 가격 결정에 영향을 미치는 내적 요인-원가 ... 302 2. 부동산 가격 결정에 영향을 미치는 외적 요인들 ... 303 제3절 부동산 투자수익률 ... 309 1. 부동산 투자에서 발생하는 수익 ... 309 2. 수익률 ... 311 3. 부동산 투자 사례 ... 313 제5부 부동산 유통(PLACE) 전략 제11장 부동산 유통 관리 ... 323 제1절 유통의 존재이유 ... 326 1. 유통경로의 의미 ... 326 2. 중간상이 필요한 이유와 유통경로의 성립요건 ... 327 제2절 부동산중개 ... 331 1. 부동산중개의 개념 및 필요성 ... 331 2. 부동산중개 대상물건 ... 333 3. 중개대상물 조사ㆍ확인 방법 ... 334 4. 부동산중개 활동 ... 339 제3절 인터넷을 이용한 유통 ... 345 1. 인터넷 중개-부동산 직거래 ... 345 2. 홈페이지 ... 347 3. 부동산포털서비스산업 ... 349 제12장 부동산 분양대행업과 부동산 경ㆍ공매 ... 357 제1절 부동산 분양대행업 ... 360 1. 부동산 분양과 분양대행업 ... 360 2. 부동산 분양대행업무의 유형 ... 363 3. 분양실행 계획 ... 366 제2절 부동산 경매 ... 368 1. 부동산 경매란? ... 368 2. 부동산 경매 진행 절차 ... 369 3. 부동산 사설경매 ... 375 제3절 부동산 공매 ... 377 1. 부동산 공매란? ... 377 2. 부동산 경매와 다른 점은 무엇인가? ... 377 3. 부동산 경매와 부동산 공매의 장ㆍ단점 비교 ... 380 4. 한국자산관리공사에 의한 부동산 공매 ... 381 제6부 부동산 촉진(PROMOTION) 전략 제13장 부동산 광고 관리 ... 389 제1절 촉진 전략이란? ... 392 1. 촉진 전략의 의미와 범위 ... 392 2. 통합된 마케팅 커뮤니케이션으로서의 촉진 전략 ... 393 제2절 광고 관리 ... 398 1. 광고 관리의 여덟 가지 의사결정 영역 ... 398 2. 광고대상의 선정 ... 399 3. 광고목표의 설정 ... 400 4. 광고예산 결정방법 ... 403 5. 메시지의 작성 ... 405 6. 광고매체 결정 ... 411 7. 광고효과의 측정 ... 413 제3절 부동산 분양광고 ... 418 1. 분양광고의 기획 ... 418 2. 부동산 분양광고의 주의사항 ... 419 3. 분양광고의 규제 ... 421 제14장 PR(홍보)과 부동산 판매기법 ... 429 제1절 PR(홍보) ... 432 1. PR이란? ... 432 2. PR과 광고의 차이점 ... 437 3. PR의 관리과정 ... 438 제2절 인적 판매 ... 444 1. 인적 판매란? ... 444 2. 인적 판매 과정 ... 445 3. 판매사원 관리 ... 450 제3절 부동산 판매기법 ... 454 1. 셀링포인트란? ... 454 2. 불만처리와 설득 ... 458 3. 클로우징 ... 461 찾아보기 ... 467