저자의 말 ... 5
서론 변화하는 중국 시장과 소비자 ... 15
1부 중국 시장과 브랜딩 실무 ... 35
   1장 좋은 네임이 마케팅 효과를 높인다 ... 39
      1. 중문 네임이 꼭 필요한가? ... 41
      2. 영문 네임도 중요한 기능을 한다 ... 47
      3. 훌륭한 브랜드 네임의 조건 ... 48
      4. 나쁜 네임은 어떻게 해야 하나? ... 60
      5. 탁월한 네이미스트의 조건 ... 62
      6. 글로벌 기업의 중문 네임 개발 ... 64
      7. 중문 네임 개발 프로세스 ... 74
   2장 세계를 바꾸는 슬로건의 힘 ... 79
      1. 세상을 바꾼 두 개의 슬로건 ... 81
      2. 헤드라인과 슬로건의 차이 ... 85
      3. 글로벌리제이션이냐, 로컬리제이션이냐? ... 87
      4. 기업 슬로건과 제품 슬로건 ... 89
      5. 좋은 슬로건의 조건 ... 95
      6. 중국 로컬 브랜드 ‘펑잉’의 전략 ... 104
      7. 슬로건 개발 프로세스 ... 108
   3장 브랜드의 얼굴, 중문 로고 디자인 ... 113
      1. 코카콜라 중문 로고 디자인의 변화 ... 114
      2. 심벌·로고·로고타입·워드마크 ... 117
      3. 중국에서 쓰는 한자의 글꼴 ... 119
      4. 중국 로컬 기럽의 중문 로고 디자인 현황 ... 126
      5. 영문 로고와 중문 로고의 관계 ... 131
      6. 글로벌 기업의 중문 로고 디자인 사례 분석 ... 137
   4장 브랜드를 키우려면 상표권부터 확보하라 ... 143
      1. 왜 등록을 서둘러야 하는가 ... 144
      2. ‘정관장’의 상표 분쟁 사례 ... 147
      3. 지정 상품 문제: ‘농심’의 사례 ... 150
      4. ‘야후’와 ‘이룽전자’의 상표 분쟁 사례 ... 155
      5. 상표 출원과 등록 절차 ... 158
      6. 상호의 등록과 상표화 ... 161
      7. ‘스타벅스’의 상호 분쟁 사례 ... 164
      8. 위기 관리: 분쟁 발생시 상표및 상호 보호 전략 ... 168
2부 브랜딩 프로세스 ... 173
   5장 브랜드 기획의 노하우 ... 179
      1. 브랜드 철학과 비전 ... 180
      2. 브랜드 컨셉 ... 181
      3. 제품 ... 182
      4. 상징적 요소 ... 197
      5. 개성적 요소 ... 202
   6장 효과적인 브랜드 포지셔닝 ... 211
      1. 브랜드 아이텐티티의 구성 ... 212
      2. 고객 감동 서비스: ‘수복성’의 사례 ... 215
      3. 최고급 휴대전화로 자리잡은 ‘삼성 휴대전화’ ... 216
      4. ‘이랜드’의 고급화 전략 ... 219
      5. 선물의 대명사 ‘나오바이진’ ... 221
      6. 핵심 및 확장 아이덴티티 도출 과정 ... 223
   7장 브랜드 아이덴티티의 전달 ... 225
      1. 광고 ... 225
      2. 홍보（PR） ... 231
      3. 판매 촉진 ... 247
      4. 유통 채널 ... 248
      5. PPL ... 250
   8장 피드백 단계 ... 253
      1. 브랜드 노이즈와 리스크 관리 ... 253
      2. 브랜드 아이덴티티와 이미지 갭 평가 ... 255
3부 중국 소비자의 구매 행태에 나타나는 10대 소비트렌드 ... 259
주 ... 303
부록
   중화인민공화국 상표법 ... 306
   중화인민고화국 광고법 ... 321
참고문헌 ... 331
메타브랜딩 중국 사업부 소개 ... 334