제1장 의료서비스마케팅의 기본개념
   제1절 마케팅의 정의 및 발달과정 ... 15
      1.1 마케팅의 정의 ... 15
      1.2 마케팅 컨셉트의 발달 ... 16
   제2절 의료산업과 마케팅 ... 23
      2.1 마케팅의 전반적인 프로세스 ... 23
      2.2 니즈와 윈츠 및 디멘드 ... 31
   제3절 마케팅 믹스전략 ... 35
      3.1 상품전략 ... 36
      3.2 가격전략 ... 37
      3.3 유통경로전략 ... 39
      3.4 촉진전략 ... 50
      3.5 확장된 마케팅의 4P+3P ... 62
제2장 서비스상품으로서의 의료서비스
   제1절 서비스와 서비스상품의 정의 및 중요성 ... 69
      1.1 서비스와 서비스상품의 정의 ... 69
      1.2 서비스와 서비스상품의 중요성 ... 72
   제2절 서비스상품의 분류기준에 따른 의료서비스 ... 75
      2.1 서비스 행위의 대상과 수행 시 유형적인 도구의 필요성 정도에 따른 분류 ... 76
      2.2 서비스 제공자와 고객 간의 관계 및 제공 유형에 따른 분류 ... 77
      2.3 서비스 제공자의 재량권에 따른 분류(상품 재량권, 종업원 재량권) ... 78
      2.4 서비스 제공방식에 따른 분류 ... 79
      2.5 서비스의 수요와 공급의 관계에 따른 분류 ... 80
   제3절 서비스 특성에 따른 의료서비스 마케팅전략 ... 82
      3.1 서비스의 특성 ... 82
      3.2 의료서비스의 특성에 따른 문제점과 해결방안 ... 84
   제4절 의료서비스상품의 수요와 공급관리 ... 92
      4.1 수요관리전략 ... 93
      4.2 공급관리전략 ... 95
제3장 병원의 STP전략
   제1절 STP전략 ... 101
      1.1 시장의 개념 ... 101
      1.2 STP전략의 개념 및 과정 ... 102
   제2절 시장세분화 ... 104
      2.1 시장세분화의 정의 및 목적 ... 104
      2.2 시장세분화 과정 ... 108
      2.3 시장세분화 변수 ... 110
   제3절 표적시장의 선정 ... 115
      3.1 표적시장의 정의 및 선정 ... 115
      3.2 마이클 포터의 5요인 분석을 이용한 세분시장의 매력도 분석 ... 117
      3.3 표적시장 선정방법 ... 124
   제4절 포지셔닝 ... 124
      4.1 포지셔닝의 정의 ... 124
      4.2 대표적인 포지셔닝전략 ... 126
      4.3 포지셔닝전략의 수립 및 실행 ... 143
제4장 병원의 브랜드와 브랜딩전략
   제1절 브랜드의 정의 및 구성요소 ... 149
      1.1 브랜드에 관한 개념들 ... 149
      1.2 브랜드의 정의와 기능 ... 151
      1.3 브랜드의 종류 및 분류 ... 155
      1.4 브랜드의 구성요소 ... 162
   제2절 브랜딩전략 ... 176
      2.1 일반적인 브랜딩전략 ... 177
      2.2 경쟁상황에 따른 브랜딩전략 ... 189
   제3절 브랜드 아이덴티티와 브랜드자산 ... 194
      3.1 브랜드 아이덴티티 ... 194
      3.2 브랜드자산 ... 195
   제4절 브랜드확장 ... 201
      4.1 브랜드확장과 라인확장 ... 202
      4.2 온라인과 오프라인 간의 브랜드확장 ... 206
제5장 의료서비스 소비자행동론
   제1절 소비자행동의 정의와 연구의 목적 ... 213
   제2절 소비자행동의 동기와 갈등 ... 216
      2.1 동기와 욕구 ... 217
      2.2 동기유발 요인 ... 217
      2.3 갈등과 마케팅전략 ... 223
   제3절 소비자행동에 영향을 주는 요인 ... 229
      3.1 내적 요인 ... 229
      3.2 외적 요인 ... 241
   제4절 구매의사결정 과정 ... 251
      4.1 고관여상품에 대한 구매의사결정 모형 ... 252
      4.2 저관여상품에 대한 구매의사결정 모형 ... 255
제6장 판단과 선택
   제1절 의사결정모형과 휴리스틱 ... 261
      1.1 의사결정모형 ... 261
      1.2 휴리스틱 ... 266
   제2절 의사결정 정황과 구성효과 ... 270
      2.1 심적 회계 ... 271
      2.2 구성효과 ... 273
   제3절 프로스펙트이론 ... 278
      3.1 기대값과 위험에 대한 성향 ... 278
      3.2 프로스펙트이론 ... 280
      3.3 확률에 대한 판단 ... 299
      3.4 거래성과에 따른 효용 ... 303
      3.5 가격을 올리기 위한 방법 ... 306
제7장 마케팅조사
   제1절 마케팅조사의 개관 ... 313
      1.1 마케팅조사의 정의 ... 313
      1.2 마케팅조사의 의의 ... 314
      1.3 마케팅조사의 필요성 ... 317
      1.4 마케팅조사의 영역 및 목적 ... 319
      1.5 마케팅조사의 문제점과 오남용 ... 322
   제2절 마케팅조사의 실행과정 ... 327
      2.1 문제의 발생과 인식 ... 334
      2.2 조사의 실행주체 선정 ... 337
      2.3 조사계획수립 ... 339
      2.4 자료수집방법의 선정 ... 340
      2.5 표본선정 ... 342
      2.6 자료수집 ... 347
      2.7 자료분석 ... 350
      2.8 결과해석 및 전략도출 ... 355
제8장 병원의 상품전략 및 신상품 개발
   제1절 상품의 개념 ... 359
      1.1 확장된 상품의 개념 ... 359
      1.2 상품의 분류 ... 371
   제2절 신상품개발 ... 373
      2.1 신상품개발 목적과 실패요인 ... 373
      2.2 신상품 개발과정 ... 376
   제3절 신상품 가격과 수요예측 ... 386
      3.1 신상품 가격 ... 386
      3.2 신상품 수요의 정의 및 영향요인 ... 390
      3.3 신상품 수요예측 ... 393
제9장 법원의 촉진전략
   제1절 광고전략 ... 404
      1.1 광고의 정의와 기능 ... 404
      1.2 의료광고의 규제와 허용 ... 407
      1.3 광고매체의 선택 ... 409
   제2절 홍보전략 ... 416
      2.1 홍보의 정의와 기능 ... 416
      2.2 홍보의 매체 ... 417
   제3절 병원의 판매촉진전략 ... 421
      3.1 판매촉진의 정의 및 기능 ... 421
      3.2 판매촉진의 유형 ... 422
   제4절 병원의 인적판매 ... 430
      4.1 인적판매의 특징 및 장ㆍ단점 ... 430
      4.2 인적판매의 활용 ... 432
제10장 병원의 인터넷 마케팅
   제1절 인터넷과 e-비즈니스 모델 ... 439
      1.1 e-비즈니스 모델 ... 439
   제2절 인터넷 마케팅 ... 465
      2.1 마케팅 커뮤니케이션의 변화 ... 465
      2.2 마케팅도구로서의 인터넷 ... 470
      2.3 전통적인 마케팅과 인터넷 마케팅의 비교 ... 473
      2.4 인터넷 마케팅전략 수립 시 고려사항 ... 476
제11장 병원의 다이렉트 마케팅
   제1절 다이렉트 마케팅 ... 481
      1.1 다이렉트 마케팅의 정의 ... 481
      1.2 다이렉트 메일 ... 501
   제2절 이메일 마케팅 ... 508
      2.1 이메일 마케팅의 개요 ... 508
      2.2 이메일 마케팅의 문제점과 해결방안 ... 519
   제3절 텔레마케팅 ... 529
      3.1 텔레마케팅의 정의 ... 529
      3.2 텔레마케팅과 텔레세일즈의 비교 ... 530
      3.3 텔레마케팅의 특성 ... 531
      3.4 텔레마케팅의 활용효과 ... 533
   제4절 데이터베이스 마케팅 ... 536
      4.1 데이터베이스 마케팅 ... 536
      4.2 데이터베이스 마케팅의 전제조건 ... 537
      4.3 데이터베이스 마케팅의 목적 ... 540
      4.4 매스 마케팅과 데이터베이스 마케팅의 비교 ... 541
      4.5 성공적인 데이터베이스 마케팅전략 ... 544
제12장 병원의 고객관계관리(CRM)
   제1절 고객관계관리(CRM)의 기본개념 ... 551
      1.1 CRM의 정의 및 도입배경 ... 551
      1.2 CRM의 개관 ... 558
      1.3 CRM 활동의 고객변화 프로세스 ... 562
   제2절 CRM을 위한 데이터 마이닝 ... 564
      2.1 데이터 마이닝 개관 ... 564
   제3절 CRM을 위한 전략적 분석 및 활용 ... 570
      3.1 CRM의 종류와 프로세스 ... 570
      3.2 CRM의 실행전략 ... 573
      3.3 상품분석 ... 585
   제4절 성공적인 CRM을 위한 패러다임의 전환 ... 590
      4.1 CRM의 성공과 실패요인 ... 590
      4.2 새로운 CRM 패러다임 ... 602
찾아보기 ... 615