책을 펴내며 ... 5
서론
   포지셔닝이란 ... 15
   건강주 '용도 포지셔닝'의 성공 사례 ... 22
1장 포지셔닝에 대한 연구 동향 및 논의 ... 39
   1 잭트라우트의 광고와 포지셔닝 ... 41
   2 박충환의 브랜드 이미지 관리 ... 44
   3 켈러의 브랜드 연상 네트워크의 관리 ... 57
      아커와 브랜드 아이덴티티 ... 69
   4 포니어의 브랜드 관계의 질 관리 ... 72
      벨크와 소유의 의미 ... 87
   5 뮤니즈와 오귄의 브랜드 커뮤니티 관리 ... 90
      코바와 연결 가치 ... 111
      연결 가치와 한국의 디지털 포퓰리즘 ... 114
   6 잘트먼의 은유와 사고 ... 117
   7 포지셔닝의 동태적 관리 ... 142
2장 포지셔닝 방법론 ... 155
   1 콘셉트의 선택 ... 159
      스포츠 음료 전쟁과 브랜드 편익 ... 162
      속성 포지셔닝의 쌀생면 사례 ... 167
   2 콘셉트의 전달 ... 173
      자유와 남성성에 대한 상징과 은유가 넘치는 바이커의 세계 할리데이비슨 ... 189
      환상적인 상징과 은유로 가득찬 마법세계 이누야사 ... 195
   3 연상 네트워크 관리 ... 202
      풍부한 브랜드 연상을 이루는 할리데이비슨의 가치와 편익 체계 ... 214
   4 성공적인 포지셔닝 ... 238
부록Ⅰ 브랜드 콘셉트 설정과 포지셔닝을 위한 가치-편익 형용사 사전 ... 259
부록Ⅱ 포지셔닝 매트릭스 구성 예 ... 290