첫머리에 ... 4
제1부 애플의 전략
   제1장 아이폰이 모바일 비즈니스를 변화시킨다
      애플의 역사에 남을 혁신적인 제품 ... 16
      기능만으로는 설명할 수 없는 매력 ... 17
      애플을 싫어하는 저널리스트도 인정한 영향력 ... 20
      발매 후 1년 반 만에 세계 점유율 1％ ... 21
      AT＆T 입장에서는 양날의 검 ... 23
      판도라의 상자는 열렸다 ... 25
      콘텐츠 비즈니스를 무너뜨리다 ... 28
      휴대 전화에 컴퓨터 프로그램을 설치한다 ... 29
      독이 든 사과에 몰려드는 도코모, au, 소프트뱅크 ... 33
      반도체나 브라우저 세력 판도에도 변화 ... 35
   제2장 비상식적인 휴대 전화
      경쟁사가 놀라는 애플의 형식 파괴 ... 40
      컴퓨터 사용자 전용이라는 의외성 ... 41
      제조사가 판매 형태를 바꾼다 ... 43
      비싸도 팔리는 휴대 전화 ... 45
      세밀한 어플리케이션과 연계 ... 49
      제조사가 자유롭게 기능을 선택한다 ... 51
      스마트폰의 위협 ... 52
      MAC용 운영 체계를 도약의 발판으로 ... 56
      이동 통신사와 맞서는 컴퓨터 제조사다운 발상 ... 58
      '보면 바로 알 수 있는 대단함'과 '눈에 보이지 않는 탁월함' 사이에서 ... 60
제2부 아이폰 탄생의 비밀
   제3장 그랜드 디자인
      백지 상태에서 시작된 발상 ... 66
      그랜드 디자인에 근거한 절대 사고 ... 69
      시작은 2001년 ... 71
      컴퓨터 소프트웨어에서 시작된 디지털 허브 구상 ... 73
      생태계를 만들다 ... 76
      디지털 허브 구상의 새로운 스테이지 ... 77
      10년 주기로 그랜드 디자인을 구상한다 ... 79
   제4장 마이너스 디자인
      사용자의 마음을 빼앗는 '원형'이라는 이름의 마법 ... 84
      플러스 디자인과 마이너스 디자인 ... 86
      '지문이 묻으면 닦으면 된다' ... 89
      인터넷의 입소문 문화라는 순풍 ... 91
      콘셉트의 부각 ... 93
      부족하기 때문에 중요성이 두드러진다 ... 96
      하드웨어와 소프트웨어를 모두 다룰 때 생기는 강점 ... 97
      마이너스 디자인이 만드는 편리함 ... 100
      처음에는 편리함보다 보급을 선택한다 ... 102
      단순한 조직에서 생겨난 단순한 디자인 ... 105
      천 가지 가능성에서 나오는 한 가지 단순한 결단 ... 106
   제5장 질 좋은 사용자 체험의 설계
      세 번째 인터페이스 혁명 ... 110
      직감적인 조작에 집중한다 ... 112
      사용자의 상상을 넘는 편리함 ... 115
      놀이의 즐거움을 추구 ... 118
      잡스의 5분 규칙 ... 119
      인터페이스의 최소화 ... 121
      기존의 기법을 유연하게 사용 ... 123
      특허로써 경쟁사의 추월을 봉쇄 ... 125
      촉감의 중요성을 전달하는 조직 ... 127
   제6장 애플의 브랜드 전략
      스펙 경쟁의 종언 ... 132
      서프라이즈 작전 ... 13
      TV 광고로 고객의 갈망을 부채질하다 ... 138
      발매 직전에 볼티지를 높인다 ... 141
      직영점은 세계 1등 지역에 ... 144
      편안함을 판매한다 ... 146
      패키지를 이용해 극적인 감동을 연출 ... 148
      AC 어댑터에도 막대한 개발 예산을 투자 ... 150
      사후 지원을 하면서도 브랜드를 만든다 ... 151
      잡스가 보낸 편지 ... 153
      픽사의 세계적 감각을 살린다 ... 156
   제7장 비즈니스 모델의 창조
      불필요한 비용을 철저히 줄인다 ... 162
      글로벌 전략으로 투자금 회수 ... 164
      이길 수 있는 시장에서 싸운다 ... 166
      제품을 판매한 후에도 돈을 번다 ... 168
      기능 추가로 사용자를 이동 통신사에 묶어둔다 ... 170
      강점뿐 아니라 약점도 무기로 삼는다 ... 171
      아이폰으로 음악 판매 비즈니스를 확대 ... 174
제3부 일본은 왜 아이폰을 만들 수 없는가
   제8장 휴대 전화 제조사가 직면한 문제
      일본의 제조사도 애플처럼 될 수 있을까 ... 180
      전 세계의 왕따 일본 제조사 ... 182
      눈앞의 큰 시장에 집착한다 ... 184
      포화하는 일본 시장 ... 187
      이동 통신사와의 관계로부터 나오는 실망감 ... 190
      생각대로 만들어지지 않는 실망감 ... 192
      될 대로 되라는 자세 ... 193
      금세 포기하는 자세 ... 195
   제9장 매력적인 제품을 만들기 위한 세 가지 관점
      언젠가는 변화해야 한다 ... 200
      자신의 회사를 알고 사람을 안다 ... 201
      사람을 안다는 것은 능력을 안다는 것 ... 204
      회사의 브랜드를 안다 ... 206
      출발점을 정확히 본다 ... 208
      '현재'와 '미래'를 기점으로 생각한다 ... 209
      제품의 세계관을 만들어낸다 ... 212
      같은 세계관을 공유한다 ... 213
      위기야말로 변혁을 위한 발판 ... 216
끝머리에 ... 219