추천사 ... 5 한국 독자들에게 ... 7 서문 럭셔리냐 아니냐, 그것이 문제로다 ... 11 PART 1 럭셔리의 기초(Back to luxury Fundamentals) ... 23 01 태초에 럭셔리가 있었다 ... 25 간단한 럭셔리의 역사 ... 26 20세기와 럭셔리의 대중화 ... 33 럭셔리, 개인 그리고 사회 ... 46 현대 사회에서의 럭셔리 포지셔닝 ... 57 돈, 패션, 예술 그리고 럭셔리: 경계와 모호함 ... 62 02 혼동의 끝: 프리미엄은 럭셔리가 아니다 ... 81 럭셔리 개념으로의 다양한 접근들 ... 83 럭셔리의 특성을 부정하다? ... 85 프리미엄에서 럭셔리로의 이동은 연속선에 있지 않다 ... 87 '하향'전략으로 럭셔리에서 퇴장하는 것은 쉽지 않다 ... 88 어디에서부터 작금의 혼동이 일어난 것인가? ... 90 혼동으로부터의 탈출: 자동차의 예 ... 93 자동차에 있어 럭셔리 상대성 ... 95 럭셔리 자동차는 완벽함의 추구인가? ... 97 탑 오브 더 레인지, 어퍼 프리미엄, 그리고 럭셔리 자동차 ... 98 럭셔리 자동차: 탄생, 신화적 모델 그리고 사회적 명성 ... 103 럭셔리는 기술과 어떤 연결점을 갖고 있는가? ... 110 럭셔리 자동차 신화의 구성요소 ... 112 럭셔리와 국가 아이덴티티의 표현 ... 115 제품을 넘어: 서비스와 특권 ... 120 숭배적 오브제: 라이센스와 부띠끄 ... 122 03 마케팅 반대 법칙 ... 125 1. '포지셔닝'은 잊어라, 럭셔리는 상대적인 것이 아니다 ... 126 2. 당신의 제품에는 충분한 결점이 있는가? ... 128 3. 고객들의 요구에 영합하지 말라 ... 130 4. 열광팬이 아니면 제외시켜라 ... 132 5. 상승하는 수요에 응하지 말라 ... 133 6. 고객을 지배하라 ... 135 7. 고객들이 구입하기 힘들게 만들어라 ... 136 8. 고객을 비 고객으로부터, 큰 고객을 작은 고객으로부터 보호하라 ... 137 9. 광고의 역할은 판매에 있지 않다 ... 138 10. 목표로 삼지 않은 고객들에게도 알려라 ... 140 11. 추정 가격은 항상 실제 가격보다 높아 보여야 한다 ... 141 12. 럭셔리가 가격을 정하는 것이지, 가격이 럭셔리를 정하는 것이 아니다 ... 142 13. 수요를 증가시키기 위해 시간이 지나면 가격을 올려라 ... 143 14. 전 제품의 평균가를 계속 올려라 ... 145 15. 판매하지 말라 ... 146 16. 광고에 스타를 기용하지 말라 ... 147 17. 창의력을 위해 예술과 가까이 지내라 ... 149 18. 공장을 이전하지 말라 ... 150 04 최근 럭셔리의 단면들 ... 153 '레이블'의 중요성에 대하여 ... 154 럭셔리: 제품과 브랜드 ... 158 럭셔리 제품을 만들기 위한 복잡한 작업 요소들 ... 161 결코 비교급이 아닌, 최상급 ... 165 럭셔리와 문화적 중재 ... 166 럭셔리와 역사 ... 169 럭셔리와 시간 ... 175 전통은 과거에 대한 집착이 아니다 ... 178 럭셔리는 손으로 만들어진다 ... 179 실제 혹은 가상의 희소성 ... 181 럭셔리와 독보성 ... 189 럭셔리와 패션: 본질적인 차이 ... 196 럭셔리와 예술 ... 196 럭셔리와 자선 ... 199 PART 2 럭셔리 브랜드는 특수한 경영이 필요하다(Luxury brands need specific management) ... 201 05 럭셔리를 대하는 고객의 태도 ... 203 시장의 크기는 얼마나 될까? ... 203 소득인가, 아니면 모던한 성향인가? ... 205 다량 구매자와 하루 방문객(또는 소품객) ... 208 네 가지 유형의 럭셔리 고객 ... 209 세그먼테이션의 강력한 축: 제품과의 관계인가 로고와의 관계인가? ... 212 세그먼테이션의 두 번째 축: 진정성이 항상 역사를 의미하지 않는다 ... 216 세그먼테이션의 세 번째 축: 개인화인가 통합화인가? ... 218 나라별 럭셔리 ... 219 06 브랜드 자산의 개발 ... 227 브랜드가 없는 럭셔리는 없다 ... 227 럭셔리 브랜드는 실제로 살아 있는 인물이다 ... 230 럭셔리 브랜드는 뿌리가 있다 ... 231 럭셔리 브랜드는 널리 퍼져야 한다 ... 231 전문성보다는 권위, 계층과 창의력으로 만들어진 정통성 ... 234 럭셔리 브랜드의 재정적 가치 ... 235 럭셔리 브랜드의 정수: 아이덴티티 ... 236 일관성의 구출: 중심적 그리고 부차적 아이덴티티 속성 ... 244 럭셔리 브랜드 구축의 두 가지 형태 ... 246 꿈의 형성과 보존 ... 248 제품의 역할과 럭셔리 브랜드 아키텍처 ... 252 커뮤니케이션을 통한 꿈의 관리 ... 257 위조품에 대한 브랜드 방어 ... 257 브랜드 전략의 건강을 진단하는 방법으로서의 위조품 ... 260 항상 권리를 방어하고 빈번히 소통하라 ... 262 07 럭셔리 브랜드 스트레칭 ... 265 스트레칭의 유래 ... 266 럭셔리 스트레칭: 영역을 변경시킨 사례 ... 268 확장의 두 가지 모델: 수직적 아니면 수평적? ... 270 피라미드 ... 273 갤럭시 ... 275 브랜드 스트레칭의 유형 ... 277 브랜드 스트레칭 이끌기 ... 281 스트레칭의 예: 몽블랑 ... 283 스트레칭: 브랜드 일관성, 또한 창의적이고 뜻밖의 것 ... 287 확장에는 이름이 있어야 하는가? ... 292 브랜드 스트레칭의 위험 요소들 ... 294 확장의 부메랑 효과 통제하기 ... 300 08 럭셔리 제품의 자격요건 ... 303 서비스가 없는 제품은 없다 ... 303 럭셔리 제품과 꿈 ... 305 기능성과 꿈은 같은 경제 모델을 따르지 않는다 ... 309 럭셔리 제품은 완벽하지는 않지만 신성한 제품이다 ... 311 럭셔리 제품과 경쟁의 세계 ... 312 럭셔리 제품과 시간 ... 313 사용의 경우와 가치 인지 ... 314 평생 지속 …… 그 이상 ... 315 특권을 누리는 순간의 희열을 오래 연장하기 ... 315 시대에 적응하기 ... 318 럭셔리 범주의 구조: 럭셔리 브랜드의 범주는 어떻게 조직되었는가? ... 320 새로운 제품 범주를 통한 혁신 ... 323 미래를 위해 과거를 희생하지 말라 ... 329 상상을 자극하는 생산 방식 ... 330 럭셔리와 시설 이전 간의 대립 ... 332 라이센스는 럭셔리로부터의 이별을 의미한다 ... 334 09 럭셔리의 가격 정책 ... 337 가격 탄력성은 어떠한가? ... 339 수요를 증가시키고 거리감을 재창조하려면 가격을 올려라 ... 342 가격 프리미엄은 무엇인가? ... 347 럭셔리에서 가격 결정하기 ... 348 시간에 따른 가격 관리 ... 351 럭셔리에는 세일이 없다 ... 357 가격인하? ... 358 가격과 그 커뮤니케이션 ... 360 가격은 공공연히 광고되지 않는다 ... 361 가격이 팔려야 한다 ... 362 10 유통망과 인터넷 딜레마 ... 365 럭셔리는 유통망에서 비롯된다 ... 365 무엇을 판매하기보다 누군가에게 판매하라 ... 367 고객에게 판매된는 것은 제품이 아니라 가격이다 ... 368 판매원은 절대로 직접적인 판매 커미션을 받으면 안 된다 ... 370 브랜드가 고객을 지배한다 …… 하지만 존중한다는 것을 유통망이 보여준다 ... 371 유통은 무엇보다 커뮤니케이션이다 ... 373 유통망은 제품 이미지를 과시할 뿐 아니라 향상시켜야 한다 ... 375 브랜드의 가격 수준을 알리는 것이 유통망의 본분이다 ... 375 럭셔리 구매는 시간이 오래 걸리는 행위이다 ... 376 유통망은 럭셔리의 약한 부분이다 ... 379 새로운 판매장의 선택은 위임할 수 없다 ... 381 유통망은 희소성을 관리해야만 한다 ... 382 유통망은 경쟁으로부터 보호해 준다 ... 383 럭셔리와 유통 방식 ... 384 럭셔리와 인터넷 유통(인터넷 딜레마) ... 388 11 럭셔리 커뮤니케이션 ... 397 커뮤니케이션은 창작이고 창작이 커뮤니케이션이다 ... 398 판매를 위한 커뮤니케이션을 하지 말라 ... 399 돈에 대해서 말하지 말라 ... 400 판매하기 때문에 커뮤니케이션이 필요하다 ... 402 광고를 하지 말고 커뮤니케이션을 하라 ... 403 광고에 유명인사는 없다 ... 408 '브랜드 앰버서더'의 역할 ... 410 선망의 사회적 원동력을 강화하라: 포함과 제외 ... 412 영원토록 구전 효과를 독려하라 ... 415 로컬과 글로벌 커뮤니케이션 사이에 어떤 균형이 필요한가? ... 416 럭셔리와 인터넷 커뮤니케이션 ... 417 럭셔리 커뮤니케이션의 코드 ... 421 브랜드의 시각적 언어를 보다 풍부하게: 브랜드의 아홉 가지 표식 ... 421 브랜드를 풍부하게 만드는 설화와 스토리 그리고 소문 ... 423 럭셔리 유형에 따른 커뮤니케이션 내용의 각색 ... 425 로컬과 보편성의 대립적 논리 ... 428 12 럭셔리 회사의 재무 및 인사 관리 ... 431 럭셔리 회사들의 재무 특성 ... 431 럭셔리와 수익성 ... 434 글로벌라이징 ... 438 럭셔리, 물량과 수익성 ... 439 럭셔리의 인적 자원 관리 ... 444 PART 3 전략적 관점(Strategic perspectives) ... 457 13 <B><FONT color ... #0000 수익이 높은 핵심 사업 부문의 럭셔리 제품 ... 461 수익이 높은 핵심 사업 부문을 갖춘 럭셔리 제품이 이 운용 모델에서 피해야 하는 함정은 무엇인가? ... 468 엄격하게 제한되는 핵심 범주의 럭셔리 제품들 ... 473 향수 비즈니스 모델 ... 484 총 경비가 매우 높은 럭셔리 사업 부문의 비즈니스 모델 ... 490 '하이테크' 비즈니스 모델(첨단 혁신 산업) ... 496 14 럭셔리 진입과 퇴장 ... 499 럭셔리가 되고자 하는 것으로는 충분하지 않다: 럭셔리의 조건들 ... 500 왜 럭셔리 전략이 그토록 매혹적인가? ... 503 작게 시작해서 수익을 만들라 ... 505 일단 수익이 발생하면 빠르게 성장한다 ... 507 기존 브랜드의 인수 ... 511 럭셔리에서 퇴장하기 ... 513 럭셔리 브랜드의 끝 ... 514 럭셔리 세계에서 브랜드 빼내기 ... 523 15 럭셔리에서 배우다 ... 529 럭셔리는 모든 사업 부문과 관련이 있다 ... 530 규칙을 이해하고 적용하라 ... 531 애플은 럭셔리 전략을 어떻게 따르고 있는가 ... 532 미니가 취한 럭셔리 전략 ... 537 혼합 전략 ... 539 'B2B' 럭셔리 전략 관리? 'B2B2C'를 생각하라 ... 543 고전 마케팅의 미래로서의 럭셔리 마케팅? ... 548 럭셔리 마케팅이 오늘날의 어떤 마케팅 이슈를 해결할 수 있을까? ... 549 라코스테 사례 ... 550 럭셔리에서 배울 점 ... 553 16 결론: 럭셔리와 지속가능한 발전 ... 555 Bibliography ... 566 Index ... 573