들어가기 전에 ... 4
01 남성의 쇼핑
   환영받는 여성과 매장당하는 남성 ... 14
   남성은 상품을 구매하지 않는다? ... 18
   남성이 구매하는 것은 '덩치 큰 상품' ... 20
   여성스러워지는 남성의 쇼핑 ... 23
   남성의 틈새시장 ... 26
   오타쿠는 남성의 문화 ... 29
   남성의 B면 소비 ... 32
   다양화라는 마약 ... 35
   남성의 안티테제 ... 37
02 남성의 가면소비
   남성은 가면을 쓴 동물 ... 40
   01 비즈니스 가면 : 뭐니 뭐니 해도 남성에게는 일이 중요
      '잘나가는 남성'은 어느 시대에나 존경받는다 ... 44
      카피 앤드 페이스트와 도핑으로 능력 있는 남성으로 변신 ... 47
      잘나가는 남성은 익명 ... 52
      Interview 1『샐러리맨 NEO』가 밝히는 비즈니스에서 남성의 변화 ... 62
      남성은 틈새를 정복한다 ... 67
      눈부시게 빛나는 어른의 세계 ... 76
      Interview 2『시마 코사쿠』에서 보는 잘나가는 비즈니스맨의 고찰 ... 81
   02 연애 가면 : 애처로운가? 남성은 언제나 인기를 추구한다
      '인기'를 꿈꾸는 남성 ... 90
      남성이 쫓아가는 여성의 이상 ... 95
      Interview 1 지금의 연애는 남녀가 함께 달리는 '경주' ... 97
      인기 있는 남성은 험난한 길 앞에 서 있다 ... 102
      '깨끗하고 상냥한 남성'이라는 시행착오 ... 105
      인기를 향해 진화하는 남성 ... 111
      자신의 '인기'를 향해 힘차게 달리는 남성 ... 113
      Interview 2 '인기'를 의식한 그 순간, 인기 없는 남성이 된다 ... 116
   03 아버지 가면 : 아빠도 남자이고 싶다
      멀티태스크형의 '가끔형 아빠' ... 123
      아무리 나이가 들어도 버릴 수 없는 '피터팬 아빠' ... 128
      언제나 자신이 주인공 '내가 바로 아빠!' ... 131
      아빠는 이상적인 가족을 추구한다 ... 134
      Interview 1 교육의 새로운 트렌드, '엔터테인먼트' ... 137
      아빠는 집에서도 회사에서도 영웅이기를 바란다 ... 142
      요즘 아빠는 '아침형 아빠' ... 145
      Interview 2 워크 라이프 밸런스를 통한 아버지의 가정참여 가능성 ... 146
      Interview 3 아버지만의 육아 즐기는 법 ... 151
      영광의 꿈을 자녀에게 맡기는 '입시생 아빠' ... 156
      Interview 4 교육을 통해서 다시 자녀와 대화를 시도한다 ... 159
      나는 여전히 미남에 인기 만발! ... 164
      아빠는 '야생력'을 가르치는 영웅 ... 168
   04 친구 가면 : 남성도 친구와 집단을 만들고 싶어한다
      남성도 집단을 만들고 잡담을 한다 ... 172
      '공통 목적'이 남성의 유대를 형성한다 ... 174
      Interview 1 몬스터 헌터를 통해 보는 남성의 유대관계 욕구 ... 180
      '만담'으로 말을 주고받는 남성들의 만찬 ... 185
      Interview 2 공통 소재로 유대 관계를 형성하는 남성들 ... 188
      '라이벌'이 남성들을 열정적으로 만든다 ... 195
      Interview 3 조깅으로 살펴보는 남성들의 유대관계 ... 200
   05 자아 가면 : 남성들도 자신에게 반하고 싶다
      남성은 집착하는 동물 ... 206
      남성이 가장 집착하는 것은 '강인함' ... 208
      Interview 1 상품과 남성의 집착 ... 215
      남성은 한 가지를 집요하게 파고든다 ... 221
      집착하는 남성은 '성장'을 꿈꾼다 ... 229
      Interview 2 남성은 '자신의 성장'을 수입과 연관시켜 생각한다 ... 233
      Interview 3 남성에게도 달콤한 스토리를 ... 238
   06 맨얼굴 : 망상이란 남성에게 필요한 하나의 치유다
      남성에게 있어 망상이란 곧 치유다 ... 243
      종족보존 욕구가 만들어 내는 망상 ... 245
      투쟁본능이 불러일으키는 남성의 충동, 파이터 망상 ... 249
      Interview 1 권투 팬에게서 보는 투쟁본능 ... 252
      언젠가 자신도 영웅이 될 거라 생각하는 영웅 망상 ... 255
      '돈만 있으면 뭐든지 할 수 있다'는 백만장자 망상 ... 261
      남성의 호기심, 일생생활 속의 판도라 망상 ... 266
      Interview 2 남성의 망상 트렌드 ... 270
03 남성을 움직이게 하는 동기부여
   원칙과 본심의 양면성 ... 276
   남성을 읽는 키워드 ... 278
   경계선을 넘나드는 남성 ... 286
   남성이 마음을 여는 순간을 포착하라 ... 288
저자후기 ... 292