1 다윈, 쇼핑몰에 가다
   '득템'의 즐거움은 얼마나 갈까 ... 11
   크로마뇽인, '소비자'가 되다 ... 13
   현명한 모델 - 선사시대와 현대를 합친 멋진 대안 ... 18
   마케터들에게 필요한 것은 다윈이다 ... 24
   적응도 지표 - 수공작의 꼬리와 포르셰 ... 27
   사실의 고찰과 가치의 고찰 ... 30
   소비자의 양가감정 - 아몬드 크루아상이거나 혹은 패스트푸드거나 ... 32
2 마케팅의 천재들
   시장은 우리의 소원을 들어주는 요술램프 ... 37
   매슬로의 욕구 위계를 넘어서 ... 41
   진화소비자심리학은 왜 이제 시작인 걸까 ... 45
   소비자본주의가 어떻게 인간 본성에서 생겨났는가 ... 50
   진화심리학자, 마케팅에 눈뜨다 ... 54
3 왜 마케팅이 문화의 핵심인가
   보이지 않는 '정부' - 심리학, 시장조사에 자리를 내주다 ... 63
   우리는 마케팅의 시대에 살고 있다 ... 66
   마케팅이 지구 생명을 지배한다 ... 71
   마케팅 대 밈 ... 75
4 이것이 '지름신'이다
   나르시시즘과 소비주의 - 패리스 힐튼의 향수 '바로 나' ... 85
   소비자 나르시시즘의 양면성 ... 89
   아이팟의 양면성 ... 91
   나를 매력적이게 만드는 따끈따끈한 '신상들' ... 94
   나르시시즘 비용 ... 95
   생활 시뮬레이션 게임 ... 103
5 소비주의에 '낚이다'
   사회적 지위, 개인의 취향 ... 111
   소비자 나르시시즘의 사회심리학 ... 118
   부모는 왜 항상 십대 자녀의 이성친구가 못마땅할까 ... 124
   소비주의의 근본적인 망상 ... 127
6 왜 우리는 적응도를 뽐내는가
   신호 보내기 - 나에게 반하게 하는 법 ... 139
   '진짜'와 '짝퉁'의 구별 ... 142
   신호→브랜드 가치→이윤 ... 149
   왜 신호를 보내려 하는가 ... 153
   몸의 신호, 마음의 신호 ... 158
   과시적 소비는 적응도 신호다 ... 161
7 과시적 낭비, 과시적 정확성, 과시적 평판
   과시적 낭비 외에는 방법이 없을까 ... 171
   신호가 신뢰성을 확보하려면 ... 174
   신호 전달 방식들의 장단점 ... 181
   과시적 낭비에서 과시적 정확성으로 ... 185
8 몸의 자기 브랜딩, 마음의 자기 마케팅
   몸은 거짓말하지 않는다 - 윌 스미스와 앤 해서웨이가 보장하는 것 ... 195
   철인3종경기의 유행 ... 200
   얼굴에 나타나는 번식력 지표 - 샤넬의 낭만을 고를까 크리니크의 순결을 고를까 ... 201
   몸의 적응도 신호에서 마음의 적응도 신호로 ... 208
   월드오브워크래프트에서 터프해 보이기 ... 210
   다시, 몸에서 마음으로 ... 214
9 여섯 가지 차원의 개인차
   개인차의 중요한 여섯 가지 차원 ... 217
   성격 5요인은 어떻게 발견되었나 ... 232
   왜 중심 6차원은 지지받는가 ... 235
   자신의 성격 5요인을 측정해보자 ... 240
   중심 6차원 형질들은 모두 종형곡선을 그린다 ... 242
   중심 6차원은 서로 독립적이다 ... 245
   중심 6차원을 넘어서 ... 247
10 소비자가 뽐내고 마케터는 무시하는 형질들
   중심 6차원은 소비자행동의 열쇠 ... 253
   자동차 선택에서 드러나는 중심 6차원 ... 256
   좋아하는 음악과 웹페이지를 통해 중심 6차원 과시하기 ... 259
   마케터들이 중심 6차원을 무시하는 이유 ... 262
11 일반 지능
   특정 정치인의 꼴사나운 우둔함은 정말 지능과 관련이 없나 ... 275
   학위의 사회와 경제적 가치 ... 281
   학위 공장, 대행사의 등장 ... 285
   그 밖의 지능 지표들 ... 291
   지능을 높이는 제품 - 브레인에이지, 마이브레인트레이너 ... 297
12 개방성
   개방성의 스펙트럼 ... 303
   기생충이 개방성을 감소시키는 이유 ... 304
   혐오의 네 가지 형태 ... 311
   왜 모두가 최대의 개방성을 원하지 않을까 ... 316
   개방성, 어디까지 감당할 수 있는가 ... 318
   개방적인 사람들이 치러야 하는 난처함과 위험 비용 ... 321
   개방성, 새로움, 패션 ... 323
13 성실성
   아주 특별한 성격 형질 - 성실성 ... 327
   관리가 어려운 제품들 ... 329
   애완동물은 성실성 지표다 ... 331
   수집 - 강박과 성실성 ... 335
   자기관리의 과시성 ... 336
   사용하지 않는 운동기구 ... 338
   신용 등급 ... 341
   정규 교육과 직업도 성실성 지표다 ... 343
14 친화성
   친화성의 경제 ... 349
   친화성 지표와 공격성 지표 ... 351
   순응을 통한 친화성 과시 ... 355
   이데올로기는 친화성 지표다 ... 358
   종교 단체와 정치 단체는 성격 지표다 ... 362
   이데올로기 신호의 실패 ... 364
15 영혼의 원심 분리
   껍데기처럼 텅빈 느낌 ... 371
   단념하기 전략 ... 372
   자기과시 전략 검토 ... 373
   웬만하면 사지 마라 ... 376
   이미 갖고 있는 것을 찾아보라 ... 377
   친구나 친척, 이웃에게 빌려라 ... 378
   대여하라 ... 378
   중고품을 사라 ... 380
   일반 시장표, 복제품, 낙수 효과 상품을 살펴봐라 ... 382
   직접 만들어 써라 ... 382
   동네 공방에 의뢰하라 ... 385
   새 기술을 사기 전에 3년을 기다려라 ... 387
   선물로 받아라 ... 389
   대부분의 소매품에는 과시 비용이 들어가 있다는 사실을 인정하라 ... 389
   영혼의 원심 분리 예방법 ... 390
   대량 맞춤화가 약속하는 것 ... 396
16 과시 의지
   소비주의 문화를 바꾸기 위한 사회적 전략 ... 401
   비대칭적 전쟁 ... 402
   형질 문신은 왜 안 되나 ... 404
   전제 조건을 붙인 제품을 팔자 ... 411
   풀뿌리 사회규범의 유연한 변화 ... 415
   시민사회라 불리는 작은 힘 ... 416
   비공식적인 사회규범의 힘 ... 420
   반소비주의 운동가들의 오류 ... 421
   다문화주의 대 지역사회 규범 ... 427
   가상세계로 가다 ... 433
   거대한 사회적 유사 실험 ... 438
17 다양하고 정확하게, 형질을 과시하는 민주적인 방법
   부탄 - 국민총생산보다 국민총행복 ... 443
   소득세에서 소비세로 ... 444
   서로 다른 제품에 대한 서로 다른 소비세율 ... 448
   진짜 비용 지도를 그리자 ... 451
   제품의 수명을 늘리는 방법 ... 455
   소비세의 잠재적 힘 ... 459
   변화하려는 의지 ... 462
   신호전달 체계를 서서히 바꾸면 전혀 문제없다 ... 466
   결론 - 자신에게 금칠을 하는 유전자 ... 469
소비주의 탈출 훈련 ... 471
더 읽거나 보면 좋은 자료 ... 477
주 ... 504
참고문헌 ... 537
찾아보기 ... 643
감사의 말 ... 651
역자후기 ... 653