머리말 ... 3
제1장 체육환경의 변화와 스포츠산업
   1. 체육환경의 변화와 전망 ... 14
      1) 스포츠에 대한 사회적 수요의 변화 ... 14
        (1) 노령화의 급진전 ... 14
        (2) 주5일 근무제에 따른 여가시간의 증가 ... 18
        (3) 청소년 비만 및 체력저하 ... 20
        (4) 경제성장과 소득격차, 체육활동 참여기회의 불평등 심화 ... 22
      2) 스포츠에대한 정책적 패러다임의 전환 ... 25
        (1) 건강 및 스포츠에 대한 관심과 참여 증가 ... 25
        (2) 생활체육 참여의 양 이상으로 참여의 질에 대한 관심 증대 ... 28
      3) 엘리트체육에 대한 기능 재조명 ... 29
      4) 스포츠의 산업적 가치 부상과 부가가치 증가 ... 30
   2. 스포츠산업의 정의 및 분류 ... 32
      1) 스포츠산업의 정의 ... 32
      2) 스포츠산업의 분류 ... 34
   3. 스포츠산업의 특성 및 시장규모 ... 37
      1) 스포츠산업의 특성 ... 37
      2) 스포츠산업의 시장규모 및 현황 ... 39
   4. 스포츠산업의 전망 및 발전방향 ... 41
      1) 스포츠산업의 전략산업화 ... 41
      2) 스포츠의 산업화로 신산업 창출 및 체육복지 실현 ... 42
        (1) 스포츠산업의 핵심인 스포츠서비스업 중점 지원 ... 43
        (2) 스포츠산업 발전을 위한 기업 활동 여건 마련 ... 43
        (3) 스포츠산업 육성사업을 추진할 거점 조직 설치 운영 ... 44
        (4) 스포츠산업 활성화를 위한 다양한 사업 추진 ... 44
      3) 스포츠산업과 관광산업의 연계 ... 45
        (1) 스포츠관광의 상품화 전략 ... 46
        (2) 스포츠관광의 활성화 방안 ... 49
제2장 스포츠마케팅의 이해
   1. 스포츠마케팅의 개념 ... 54
      1) 마케팅의 정의 ... 54
      2) 스포츠마케팅의 정의 ... 55
      3) 스포츠마케팅의 핵심개념 ... 57
        (1) 필요와 욕구 ... 57
        (2) 수요 ... 58
        (3) 제품 ... 59
        (4) 교환 ... 59
        (5) 시장 ... 59
   2. 스포츠마케팅의 발달 ... 60
      1) 기업이미지 촉진수단으로서의 스포츠마케팅 활용 ... 61
      2) 관람스포츠소비자의 증가에 따른 프로스포츠 활성화 ... 62
      3) 매스미디어의 발달로 글로벌 스포츠마케팅화 ... 62
      4) 스포츠 스타를 활용한 마케팅의 확산 ... 64
   3. 스포츠마케팅의 특성 ... 65
      1) 제품 ... 65
      2) 가격 ... 67
      3) 유통 ... 68
      4) 촉진 ... 69
제3장 스포츠소비자 행동
   1. 스포츠소비자의 개념 ... 72
      1) 스포츠소비자의 정의 ... 72
      2) 스포츠소비자의 분류 ... 73
        (1) 참여스포츠소비자 ... 73
        (2) 관람스포츠소비자 ... 74
   2. 스포츠소비자의 행동분석 ... 75
      1) 스포츠소비자 행동의 정의 ... 75
      2) 스포츠소비자 행동의 특성 ... 76
      3) 스포츠소비자 행동분석의 필요성 ... 78
   3. 스포츠소비자의 의사결정과정 ... 80
      1) 문제인식 ... 81
      2) 정보탐색 ... 82
      3) 선택대안의 평가 ... 84
      4) 구매 ... 85
      5) 구매 후 행동 ... 86
   4. 스포츠소비자의 행동영향요인 ... 87
      1) 개인ㆍ심리적 요인 ... 87
        (1) 지각 ... 87
        (2) 동기유발 ... 88
        (3) 학습 ... 90
        (4) 태도 ... 91
      2) 사회ㆍ문화적 요인 ... 92
        (1) 문화 ... 92
        (2) 준거집단 ... 93
        (3) 사회계층 ... 94
        (4) 가족 ... 95
제4장 스포츠시장 세분화(STP전략)
   1. 시장세분화 ... 98
      1) 시장세분화의 정의 ... 98
      2) 시장세분화의 조건 ... 100
        (1) 측정 가능성 ... 100
        (2) 접근 가능성 ... 100
        (3) 집단 간의 이질성 ... 102
        (4) 규모성 ... 102
      3) 시장세분화의 기준
        (1) 지리적 세분화 ... 103
        (2) 인구통계학적 세분화 ... 103
        (3) 심리적 세분화 ... 106
        (4) 행동적 세분화 ... 106
   2. 표적시장 ... 107
      1) 세분시장의 평가 ... 107
        (1) 세분시장의 규모와 성장성 ... 107
        (2) 세분시장의 수익성 ... 108
        (3) 기업의 목표와 자원 ... 108
      2) 표적시장 전략 ... 108
        (1) 비차별적 마케팅 ... 109
        (2) 차별적 마케팅전략 ... 109
        (3) 집중적 마케팅전략 ... 111
   3. 제품포지셔닝 ... 113
      1) 포지셔닝의 개념 ... 113
      2) 포지셔닝전략 유형 ... 114
        (1) 제품속성에 의한 포지셔닝 ... 115
        (2) 사용상황에 의한 포지셔닝 ... 115
        (3) 제품사용자에 의한 포지셔닝 ... 115
      3) 포지셔닝전략 수립과정 ... 116
        (1) 경쟁적 강점 파악 ... 116
        (2) 적절한 경쟁우위의 선택 ... 116
        (3) 선택한 포지션의 전달 ... 117
        (4) 포지션의 확인과 재포지셔닝 ... 118
제5장 스포츠와 제품
   1. 스포츠제품의 개념 ... 120
   2. 스포츠제품의 구성요소 ... 123
      1) 객관적 스포츠제품의 구성요소 ... 123
        (1) 품질 ... 123
        (2) 디자인 ... 124
        (3) 상표 ... 125
        (4) 포장 ... 125
      2) 주관적 스포츠제품의 구성요소 ... 125
        (1) 스포츠제품의 효과 ... 126
        (2) 스포츠제품의 이미지 ... 126
   3. 스포츠 제품믹스 전략 ... 127
      1) 스포츠 제품믹스의 개념 ... 127
      2) 스포츠 제품믹스의 전략 ... 129
        (1) 제품계열 확대전략 ... 129
        (2) 제품계열 축소전략 ... 130
   4. 스포츠 신제품개발 ... 131
      1) 신제품개발의 의의 ... 131
      2) 신제품 개발과정 ... 132
        (1) 아이디어 창출 ... 132
        (2) 아이디어 심사 ... 133
        (3) 아이디어컨셉의 개발 및 테스트 ... 134
        (4) 사업성 분석 ... 134
        (5) 제품개발 ... 135
        (6) 시장테스트 ... 135
        (7) 상품화 ... 135
   5. 스포츠제품의 수명주기 ... 137
      1) 도입기 ... 137
      2) 성장기 ... 138
      3) 성숙기 ... 138
      4) 쇠퇴기 ... 140
      5) 그밖의 제품수명주기 형태 ... 140
제6장 스포츠와 가격
   1. 가격의 개념과 중요성 ... 144
      1) 가격의 개념 ... 144
      2) 가격결정의 중요성 ... 146
   2. 가격결정요인 ... 148
      1) 기업의 목표 ... 148
      2) 수요 ... 149
      3) 원가 ... 150
      4) 경쟁상황 ... 151
      5) 기타 외부요인 ... 152
   3. 가격결정방법 ... 153
      1) 원가중심의 가격결정 ... 153
      2) 소비자중심의 가격결정 ... 154
      3) 경쟁중심의 가격결정 ... 155
   4. 가격결정전략 ... 157
      1) 신제품 가격결정전략 ... 157
        (1) 초기 고가격전략 ... 157
        (2) 시장침투가격전략 ... 158
      2) 할인가격전략 ... 159
        (1) 현금할인 ... 159
        (2) 수량할인 ... 159
        (3) 기능할인 ... 159
        (4) 계절할인 ... 160
        (5) 공제 ... 160
제7장 장소와 유통
   1. 장소의 개념 ... 162
   2. 장소의 구성 ... 164
      1) 스포츠시설의 배치 및 이미지 ... 164
        (1) 시설배치 ... 164
        (2) 시설이미지 ... 166
      2) 스포츠시설의 지리적 접근용이성 ... 167
   3. 유통경로의 개념 ... 170
      1) 유통경로의 의의 ... 170
      2) 유통경로(중간상)의 필요성 ... 171
   4. 유통경로의 유형 ... 173
      1) 소비재 유통경로 ... 173
      2) 산업재 유통경로 ... 174
      3) 스포츠상품 유통경로 ... 175
제8장 스포츠와 촉진믹스
   1. 촉진의 개념 ... 178
   2. 촉진의 기능 ... 180
      1) 정보 제공 ... 180
      2) 설득 ... 180
      3) 회상 ... 181
   3. 촉진의 수단 ... 182
      1) 광고 ... 182
        (1) 광고의 정의 ... 182
        (2) 광고의 형태 ... 184
        (3) 광고모델의 유형 ... 192
        (4) 스포츠스타와 광고모델 ... 196
      2) 홍보 ... 201
      3) 인적판매 ... 202
      4) 판매촉진 ... 203
        (1) 판매촉진의 개념 ... 203
        (2) 판매촉진의 장ㆍ단점 ... 205
제9장 스포츠 스폰서십
   1. 스포츠 스폰서십의 개관 ... 210
      1) 스포츠 스폰서십의 정의 ... 210
      2) 스포츠 스폰서십의 역할 ... 213
   2. 스포츠 스폰서십의 발전 ... 216
   3. 스포츠 스폰서십의 종류 ... 222
      1) 공식스폰서 ... 222
        (1) 독점스폰서 ... 222
        (2) 타이틀스폰서 ... 223
      2) 공식공급업체 ... 225
        (1) 용구 및 용품제조업체 ... 225
        (2) 장비 및 기술제공업체 ... 226
   4. 스포츠 스폰서십의 획득 ... 227
   5. 스포츠 스폰서십의 효과 ... 230
제10장 스포츠 에이전트
   1. 스포츠 에이전트의 개념 ... 236
      1) 스포츠 에이전트의 의의 ... 236
      2) 스포츠 에이전트의 업무 ... 237
        (1) 연봉계약 대행 ... 239
        (2) 부대수입원의 개발 및 계약 ... 239
        (3) 투자자문과 수입관리 ... 240
        (4) 법률 및 세무자문 ... 240
   2. 스포츠 에이전트의 유형 및 역할 ... 242
      1) 계약 에이전트 ... 242
      2) 라이센싱 에이전트 ... 243
      3) 마케팅 에이전트 ... 244
      4) 탤런트 에이전트 ... 244
   3. 스포츠 에이전트의 계약 ... 247
      1) 주요내용 ... 247
        (1) 계약당사자 ... 247
        (2) 제공서비스 ... 248
        (3) 계약기간 ... 248
        (4) 수수료 산정방식 ... 248
        (5) 수수료의 상한선과 지급시기 ... 249
        (6) 계약위반 시의 위약금 ... 249
        (7) 이해상충의 방지 ... 250
        (8) 업무상 비용처리 ... 250
        (9) 분쟁해결 ... 250
      2) 스포츠 에이전트 계약상의 분쟁 ... 252
   4. 스포츠 에이전트계약의 기초법리 ... 255
      1) 민법상 위임의 법리 ... 255
        (1) 수임인의 의무 ... 255
        (2) 위임인의 위무 ... 256
        (3) 위임계약 해지 ... 256
      2) 민법상 대리의 법리 ... 257
      3) 영미법에서의 스포츠 에이전트계약의 법리 ... 258
   5. 스포츠 에이전트 현황 ... 259
      1) 미국의 스포츠 에이전트 현황 ... 259
      2) 한국의 스포츠 에이전트 현황 ... 261
제11장 스포츠이벤트 마케팅
   1. 스포츠이벤트의 개관 ... 266
      1) 이벤트의 정의 ... 266
      2) 스포츠이벤트의 정의 ... 267
      3) 스포츠이벤트의 목적 ... 268
        (1) 개인의 목적 ... 268
        (2) 지역 스포츠이벤트의 목적 ... 269
        (3) 기업 스포츠이벤트의 목적 ... 270
   2. 스포츠이벤트의 기능 ... 272
      1) 사회자본 축적 기능 ... 272
      2) 소비 유발 기능 ... 274
      3) 지역 연대성 향상 기능 ... 275
      4) 도시 이미지 개선 기능 ... 278
   3. 스포츠이벤트의 효과 ... 281
      1) 참가형 스포츠 이벤트의 경제적 효과 ... 282
      2) 관람형 스포츠 이벤트의 경제적 효과 ... 283
   4. 스포츠이벤트의 발전방향 ... 289
참고문헌 ... 295
찾아보기 ... 311