Introduction : 당신의 비즈니스에 '<B><FONT color ... #0000
PART 1. 사람들은 무엇을 욕망하는가? : 경제활동을 둘러싼 이제껏 밝혀지지 않은 사람들의 행동 심리
   Chapter 1 MONEY LAB ＃1. 불확실성화 리스크(Uncertainty ＆ Risk) : 사람들이 두려워하는 리스크를 대신 책임져주고, 그 대가로 돈을 벌 수 있다!
      평범한 사람들은 대부분 극도의 위험 회피자들이다, 그들이 두려워하는 것을 포착하라! ... 21
      미지의 불안보다는 확실한 현실을 선핵하는 심리 ... 25
      사람들이 값비싼 고리(高利)의 렌탈 서비스를 이용하는 이유? ... 29
      누군가 나의 불안을 녹여준다면, 기꺼이 돈을 지불하리라! ... 32
      주의하라! 우리를 죽이는 것은 '평균'이 아니라 '편차'다 ... 34
      자영업자보다 월급쟁이이기를 선호하는 까닭? ... 36
      리스크 개념을 활용하면 의사결정의 효율성을 높일 수 있다 ... 39
      다른 사람의 리스크를 떠안음으로써 돈을 버는 비즈니스 모델들 ... 42
      고객의 리스크를 줄여줌으로써 더 많은 구매를 유도한다 ... 46
      고객의 불안을 해소해줌으로써 구매를 유도한다 ... 49
      거래처의 볼안을 해소해줌으로써 구매를 유도한다 ... 52
      고용인들의 불안을 해소해줌으로써 충성심을 유도한다 ... 53
      계약 불이행의 불안을 해소해줌으로써 거래를 성사시킨다 ... 56
      리스크를 테마로 사업을 할 때 경계해야 할 대상 1, 2호 ... 58
      게임을 언제나 당신에게 유리하도록 세팅하라! ... 66
   Chapter 2 MONEY LAB ＃2. 공정함(Fairness) 혹은 형평성 : 다 주고도 미운털이 박히는 거래, 안 주고도 실익 챙기는 협상
      '나를 골탕 먹여? 내가 죽는 한이 있어도 반드시 너를 죽인다!' ... 72
      감정을 다치면 사람들은 반드시 보복한다 ... 75
      누구라도 합당한 상황이 되면 인색하고 잔인하고 이기적으로 변한다 ... 78
      도대체 얼마의 가격을 제시해야 고객들이 흔쾌히 받아들일까? ... 82
      연체료나 벌금이 효과를 발휘하지 못하는 이유 ... 84
      공정한 제안인데도, 이상하게 부당하게 느껴지는 경우 ... 86
      고객이 비교하는 대상은 가장 가까이에 있는 평범한 사람들 ... 89
      상대의 생각은 당신의 생각과 다르다, 달라도 한참 다르다 ... 92
      깎아주면서도 욕먹는 회사, 더 많이 받으면서도 칭찬받는 회사 ... 94
      때로는 공정하고, 때로는 부당하다고 느끼는 이중 심리 ... 100
      상대의 감정을 이해하는 것이 까다롭게 계약서 문구를 점검하는 것보다 중요하다 ... 108
   Chapter 3 MONEY LAB ＃3. 상호주의(Reciprocity) 혹은 호혜주의 : 모든 것은 다시 돌아온다, 돈을 벌고 싶다면 먼저 무언가를 주어라
      이기적인 교환 논리냐, 서로의 이익을 고려하는 상호주의냐 ... 117
      보너스를 지급하고도 오히려 직원 사기가 꺾이는 경우 ... 123
      상대의 기분을 좌우해 원하는 결과를 끌어내는 아주 작은 차이 ... 132
      상대의 호의를 바란다면 우선 먼저 당근을! ... 138
      다른 사람을 대신한 상호주의 _ 앙갚음의 심리학 ... 143
      제대로 줄 수 없다면, 제대로 해명이라도 하라 ... 147
      나쁘거나, 망치거나, 죽거나 _ 충돌의 악순환 ... 149
PART 2. 사람들은 왜 그렇게 행동하는가? : 경제활동에 임하는 사람들의 의사결정과 행동, 그리고 그 이유
   Chapter 4 MONEY LAB ＃4. 합리성(Rationality)이라는 함정 : 인간은 결코 합리적이지 않다, 의사결정을 유도하는 테크닉을 발휘하라!
      인간의 한계를 보완할 시스템을 설계하면 효율을 높일 수 있다 ... 161
      큐리어스 가제트 신문을 몇 부나 주문해야 하나? _ 수요 예측의 비밀 ... 164
      당신의 똑똑한 머리를 믿지 마라, 그것은 늘 당신을 배신한다 ... 165
      앵커링 효과 _ 상대의 관심을 당신이 원하는 쪽으로 돌려라 ... 168
      사람들의 잘못된 의사결정의 편차에도 경향성이 존재한다 ... 170
      '비서 고르기' 딜레마 _ 가장 정확한 답을 도출하지 못하는 인간 ... 174
      사람들이 대개 합리적이지 못하다면, 어떻게 설득하는 게 유리한가? ... 177
      사람들을 신비한 힘으로 끌어당기는 가격 설정의 마술 ... 178
      채찍 효과와 맥주 실험 _ 수요 예측을 방해하는 것들 ... 181
      선택의 범위가 너무 많으면 고객은 오히려 구매를 망설인다 ... 184
      최초의 실수를 바로잡지 않으면 그 파급력은 지대해진다 ... 186
      차선을 자주 바꿔 타는 사람이 제일 늦게 도착한다 ... 189
      의사결정의 범위를 처리할 수 있는 수준으로 좁혀라 _ HP의 사례 ... 195
      오류에 빠지기 쉬운 사람들과 계약 맺는 법 ... 196
      상대가 얼마나 합리적인지 측정하고 평가할 수 있다 _ 오류의 예상 ... 201
      합리성 지표를 활용하면 영업사원의 실적을 예상할 수 있다 ... 205
      합리성의 한계를 극복하기 위해 어떻게 해야 하는가? ... 207
   Chapter 5 MONEY LAB ＃5. 평판(Reputation)의 위력 : 실적보다 좋은 평가, 평가보다 나쁜 정서, 암묵적 지지… 시장의 교묘한 속성
      평판은 대가를 안겨주기도 하고 비용을 부담 지우기도 한다 ... 213
      상대와 거래를 할 것인가 말 것인가? _ 평판은 돈으로 환산된다 ... 215
      평판은 시장을 지탱하는 아교 _ 평판에 대한 두려움이 신뢰를 강화한다 ... 218
      레몬과 복숭아, 시장의 구성에 관한 지혜로운 고찰 ... 219
      평판은 어떤 작용을 하는가, 왜 평판이 영향력을 가지게 되는가 ... 225
      고객의 평판에 부응하라, 그러나 단언적으로 규정하진 마라 ... 230
      부정한 방법으로 돈을 챙기면 어떤 식으로든 보복당한다 ... 232
      마지막 거래 효과, 사기꾼이 평판을 교묘히 활용하는 방법 ... 235
      목욕물 버리려다 아기까지 버리는 경우, 평판의 훼손 ... 239
      사람들의 입에 오르내리는 각종 소문과 품평을 어디까지 믿을것인가? ... 241
      정보가 투명해지고 확산력이 강해질수록, 정직의 필요는 높아진다 ... 242
      확산 효과, 평판의 판매, 그리고 셀링 아웃 ... 244
      순항이냐 침몰이냐 _ 평판의 빈익빈 부익부 현상 ... 249
      평판을 양날의 칼처림 사용하라 _ 명성을 얻고자 할 때의 유의점 ... 254
   Chapter 6 MONEY LAB ＃6. 신뢰(Trust) : 계약, 강제, 명성과 권력을 뛰어넘는 거래의 조건 _ 신뢰의 힘을 활용하라
      신뢰는 바탕이 아니다, 이익을 견인하는 가장 강력한 장치다 ... 260
      번영과 성공을 가능케 하는 신뢰 수준을 만들어내라 ... 265
      상대가 나를 배신할 것이라고 의심하는 사람은 거래를 망친다 ... 268
      신뢰를 잠작하지 말고 확률로 계산해 파트너를 선택하라 ... 272
      인센티브를 잘 활용하면 상대의 신뢰도와 충성도를 높일 수 있다 ... 274
      중국, 일본, 한국, 미국 사람들의 신뢰도에는 차이가 있을까? ... 283
      피해에 대한 공포에 사로잡힌 사람이 오히려 사기에 취약할 수 있다 ... 284
      믿을 만한 사람, 믿을 만한 거래처를 어떻게 선정할 것인가? ... 288
      신뢰가 부족한 상대를 진입하지 못하게 하는 높은 장벽 _ 값비싼 신호 ... 290
      한 번 신뢰할 만했다고 해서 영원히 그러진 마라 ... 300
PART 3. 어떻게 사람들을 조종하고 제어할 것인가? : 잠재된 의도, 미지의 미래, 경쟁 구도를 나에게 유리하게 만들어가는 방법
   Chapter 7 MONEY LAB ＃7. 게임의 법칙(Rules of the Game) : 시스템을 내게 유리하도록 만들고 상대가 악용하지 못하게 하라
      규칙을 만들 때는 그것이 어떻게든 상대가 악용될 수 있음을 명심하라 ... 309
      시간의 철창 _ 끝까지 시간을 끌다가 막판 합의에 이르는 이유 ... 312
      이베이의 시스템이 아마존보다 수익을 더 줄여버리는 까닭은? ... 317
      덤핑을 막고 시장 유통 가격을 안정시키는 가장 효과적인 시스템 ... 322
   Chapter 8 MONEY LAB ＃8. 예측 불가의 현실(Unpredictable) : 남들이 예측할 수 없는 것을 예측한다면, 미지의 보물섬은 당신 것이다!
      신상품의 수요를 정확하게 예측할수 있는 방법이 있다? ... 333
      블링크와 슈퍼 크런처를 넘어서… 이제 <B><FONT color ... #0000
      뉴스퓨처, 미래 예측을 돈으로 연결시키는 다양한 시도 ... 339
      기업 내부의 의사결정도 예측 시장을 도입해 개선할 수 있다 ... 347
      빨리 쉽게 정보와 지식을 취합한다 _ BRAIN 시스템 ... 349
      예측은 매출과 유통을 통제하고 제어하는 데도 활용될 수 있다 ... 351
Conclusion : 비즈니스의 역학과 돈의 흐름을 제대로 읽는다면, 더 좋은 기회가 열린다 ... 357
주석 ... 372
찾아보기 ... 408