목차
제1편 國際마아케팅 槪觀
제1장 經營이란 무엇인가? ... 19
제1절 經營의 定義 ... 19
1. 經營의 目的 : 生産性 ... 20
2. 經營의 對象 : 生産要素 ... 20
3. 經營의 方法 : 合理的 結付 ... 21
4. 經營의 內容 : 有機的 組織體 ... 21
제2절 經營과 國際經營 ... 22
1. 國際經營의 本質 ... 22
2. 國際經營考慮要素 ... 25
3. 國際經營實踐形態 ... 28
4. 國際經營戰略의 方向 ... 32
(사례) "별들의 전쟁" 3부작(The Star Wars Trilogy) ... 33
제2장 마아케팅이란 무엇인가? ... 38
제1절 마아케팅 槪念의 形成 ... 39
1. 販賣의 絶對必要性 ... 39
2. 生産者優位의 衰退 ... 40
3. 購買者의 選擇可能性 擴大 ... 41
4. 經營管理 主要 對象要素의 變化 ... 42
제2절 마아케팅 內容 ... 42
1. 方法論的인 마아케팅의 內容 ... 43
2. 政策的인 마아케팅의 內容 ... 44
제3절 企業經營과 마아케팅 ... 49
1. 마아케팅과 長期經營 意思決定 ... 49
2. 마아케팅과 旣存事業의 運用 ... 50
3. 마아케팅과 經營利潤의 實現 ... 51
(사례) 밀러酒造會社(Miller brewing company) ... 51
제3장 國際마아케팅이란 무엇인가? ... 54
제1절 國際마아케팅의 本質 ... 54
1. 國際마아케팅의 性格 ... 54
2. 國際市場과 國際마아케팅 ... 55
제2절 國際마아케팅의 活動領域 ... 57
1. 企業國際化에 따른 領域 ... 57
2. 國際的 環境差異에 따른 領域 ... 59
3. 事業性 機會에 따른 領域 ... 69
제3절 國際마아케팅 管理의 內容 ... 74
1. 國際마아케팅의 課題 ... 74
2. 國際마아케팅 프로그램 ... 78
(사례) 복스필 회사(Boxfil Ltd.) ... 82
제2편 國際마아케팅 環境
제4장 國際마아케팅 環境要素 ... 87
제1절 마아케팅 環境 ... 87
1. 技術環境 ... 87
2. 經濟環境 ... 88
3. 社會·文化環境 ... 91
4. 政治的·法的 環境 ... 92
제2절 國際마아케팅 環境 ... 94
1. 國際的 環境의 性格 ... 94
2. 國際經濟環境 ... 95
3. 國際政治環境 ... 98
4. 現地市場環境 ... 101
(사례) 술병과 호피족 ... 101
제5장 市場形態別 環境의 內容 ... 103
제1절 消費財市場 ... 104
1. 購買潛在力 ... 104
2. 購買意思決定 ... 106
3. 消費財의 分類 ... 109
제2절 産業財市場 ... 110
1. 産業財市場의 特性 ... 111
2. 産業財購買의 構造 ... 112
3. 産業財의 分類 ... 113
제3절 特殊財市場 ... 114
1. 農産物市場 ... 114
2. 서비스市場 ... 115
3. 公共서비스 및 公益活動 ... 117
(사례) 미국음료주식회사(American Beverages Corporation) ... 117
(사례) 트레이더 기계회사(TMC: Trade Machinery Company) ... 119
제6장 國際마아케팅 調査 ... 122
제1절 國際마아케팅 調査의 意義 ... 123
1. 國際마아케팅 調査의 性格 ... 123
2. 國際마아케팅 調査의 內容 ... 123
3. 國際마아케팅 調査의 問題點 ... 124
4. 國際마아케팅 調査의 節次 ... 126
제2절 國際的 調査計劃의 樹立 ... 129
1. 必要情報의 決定 ... 129
2. 情報分析單位의 決定 ... 131
3. 情報源泉의 選擇 ... 132
4. 調査計劃의 樹立 ... 134
5. 調査設計上의 問題點 ... 136
제3절 國際的 資料蒐集 ... 139
1. 二次資料蒐集 ... 139
2. 一次資料蒐集(Ⅰ) : 一次資料의 性格 ... 143
3. 一次資料蒐集(Ⅱ) : 非設問調査方法 ... 145
4. 一次資料蒐集(Ⅲ) : 設問調査方法 ... 147
제4절 國際的 資料의 分析 ... 162
1. 資料分析의 性格 ... 162
2. 資料分析의 方法 ... 164
(사례) 켈로그 식품회사(The Kellogg Company) ... 172
제7장 國際마아케팅 情報시스템 ... 176
제1절 國際마아케팅 情報시스템의 槪觀 ... 176
1. 經營과 마아케팅 情報시스템 ... 176
2. 國際마아케팅 情報시스템의 特性 ... 182
제2절 國際마아케팅 情報시스템의 體系 ... 185
1. 시스템 槪觀 ... 185
2. 必要情報의 確定 ... 187
3. 資料蒐集 및 處理시스템 ... 189
제3절 國際마아케팅 情報시스템의 活用 ... 192
1. 市場擴張機會의 捕捉 ... 192
2. 經營活動의 評價 ... 194
3. 國際環境의 把握 ... 195
4. 市場進出, 維持, 撤收의 決定 ... 196
(사례) 미국전자렌지회사 ... 198
제3편 國際마아케팅 管理
제8장 國際마아케팅 企劃 ... 203
제1절 國際마아케팅 企劃의 意義 ... 203
1. 國際마아케팅 企劃의 性格 ... 203
2. 國際마아케팅 企劃의 內容 ... 207
제2절 國際마아케팅 企劃의 節次 ... 214
1. 製品·市場關係 分析 ... 216
2. 마아케팅 믹스의 採擇 ... 216
3. 마아케팅 計劃書의 作成 ... 217
4. 마아케팅 計劃의 實踐과 統制 ... 218
(사례) 핀란디아(Finlanclia) 유리(주) ... 218
제9장 製品關聯 意思決定 ... 224
제1절 製品의 基礎槪念 ... 224
1. 製品의 定義 ... 224
2. 製品의 類型 ... 225
3. 製品壽命曲線(product life cycle) ... 230
제2절 國際製品管理 ... 236
1. 國際製品管理의 內容 ... 237
2. 國際製品 믹스管理 ... 252
제3절 國際製品戰略 ... 255
1. 國際製品戰略의 基本方向 : 표준화 對 차별화 ... 256
2. 國際마아케팅의 製品戰略 ... 260
(사례A) 콜게이트사(Colgate Co.) ... 263
(사례B) 힐스 브라더스사(Hills Brothers Co.) ... 264
제10장 價格關聯 意思決定 ... 266
제1절 價格의 本質 ... 266
1. 價格의 意義 ... 266
2. 價格의 重要性 ... 267
제2절 價格決定과 變更 ... 268
1. 價格決定의 性格 ... 268
2. 國內價格의 決定 ... 271
3. 國際價格의 決定 ... 273
4. 價格의 變更 ... 278
제3절 國際價格決定의 實際 ... 280
1. 輸出價格決定 ... 280
2. 移轉價格決定 ... 287
제4절 國際價格統制 ... 290
1. 國際價格統制의 對象 ... 290
2. 國際價格統制의 方法 ... 291
(사례) 호프만 로슈(F. Hoffmann-La Roche)사 ... 292
제11장 流通關聯 意思決定 ... 297
제1절 流通管理의 性格 ... 297
1. 流通管理의 本質 ... 297
2. 國際流通管理의 特殊性 ... 303
제2절 國際流通管理의 內容 ... 307
1. 國際流通 시스템의 革新 ... 307
2. 國際流通管理의 對象 ... 308
3. 國際流通組織構造 ... 311
제3절 國際流通造織戰略 ... 322
1. 戰略의 基本方向 ... 322
2. 新規市場에서의 流通組織 ... 325
3. 新規流通組織에의 適應 ... 327
제4절 國際 物的 流通管理 ... 330
1. 國際 物的 流通管理의 意義 ... 330
2. 國際 物的 流通管理의 環境 ... 331
3. 國際 物的 流通管理의 內容 ... 333
(사례A) 클라크슨 콜드 프로덕트사(Clarkson Cold Product Co.) ... 334
(사례B) 하이퍼마켓(Hypermarkets) ... 336
제12장 促進關聯 意思決定 ... 338
제1절 促進管理의 性格 ... 338
1. 促進活動의 定義 ... 338
2. 促進活動의 構造 ... 339
3. 促進活動의 內容 ... 341
4. 促進活動의 主要 考慮要素 ... 343
제2절 國際廣告活動과 弘報活動 ... 345
1. 廣告의 目的 ... 345
2. 國際廣告의 意思決定過程 ... 346
3. 國際廣告 實踐戰略 ... 358
제3절 國際販賣促進活動 ... 360
1. 販賣促進管理의 性格 ... 360
2. 國際販賣促進의 類型 ... 362
제4절 國際 人的 販賣活動 ... 364
(사례) 코닥(Kodak)사 ... 365
제13장 國際마아케팅 統制 ... 368
제1절 國際마아케팅 統制의 意義 ... 368
1. 國際마아케팅 統制의 性格 ... 368
2. 國際마아케팅 統制組織 ... 372
3. 國際마아케팅 統制와 企劃과의 關係 ... 372
제2절 國際마아케팅 統制의 方法 ... 375
1. 公式的 統制方法 ... 375
2. 非公式的 統制方法 ... 379
제3절 國際마아케팅 統制影響變數 ... 380
1. 環境的 變數 ... 380
2. 經營規模와 成果 ... 382
3. 製品의 性格 ... 383
제4절 國際마아케팅 監査 ... 383
1. 國際마아케팅 監査의 性格 ... 383
2. 國際마아케팅 監査의 實踐 ... 385
3. 國際마아케팅 監査의 效用과 限界 ... 386
(사례) 캐더베리(Cadbury Schweppes)사 ... 386
제4편 國際마아케팅 戰略
제14장 經營戰略 樹立節次 ... 391
제1절 經營戰略樹立을 위한 企業珍斷 ... 391
1. 企業環境診斷 ... 392
2. 企業의 內部潛在力 診斷 ... 405
3. 企業의 綜合診斷 ... 421
4. 綜合診斷上의 留意點 ... 421
제2절 戰略的 經營目標의 設定 ... 423
1. 經濟的 目標 ... 424
2. 非經濟的 目標 ... 427
제3절 經營戰略 適用方法의 決定 ... 430
1. 旣存事業 妥當性 分析 ... 430
2. 新規事業 妥當性 分析 ... 438
제4절 戰略事業의 選擇 ... 442
1. 事業選擇의 考慮事項 ... 443
2. 事業選擇의 基準 ... 443
제5절 經營戰略 計劃書의 作成 ... 444
1. 經營戰略 計劃書의 性格 ... 444
2. 經營戰略 計劃書의 限界 ... 446
3. 經營戰略 計劃書의 事例 ... 447
(사례A) 안비로테크(Envirotech)사 ... 450
(사례B) 레이놀즈(R.J. Reynolds)사 ... 451
제15장 戰略的 經營시스템 構築 ... 453
제1절 組織構造 再編成 ... 453
1. 學說的 構造化 ... 454
2. 事實的 構造化 ... 457
제2절 人的 資源 再編成 ... 458
1. 物質的 動機賦與 ... 459
2. 非物質的 動機賦與 ... 461
제3절 戰略的 統制 ... 463
1. 傳統的 統制手段 ... 463
2. 現代的 統制手段 ... 464
(사례A) 인터내셔날 하비스트(International Harvests) ... 466
(사례B) 엘트라사(Eltra Co.) ... 466
제16장 國際마아케팅 戰略의 實踐(Ⅰ) : 國際化 段階別 戰略 ... 468
제1절 市場進入戰略 ... 468
1. 市場進入 以前의 活動 ... 468
2. 市場進入戰略의 內容 ... 470
제2절 市場浸透戰略 ... 477
1. 製品開發戰略 ... 477
2. 市場開發戰略 ... 480
제3절 全面攻擊戰略 ... 482
1. 側面攻擊戰略 ... 483
2. 正面攻擊戰略 ... 485
3. 包圍攻擊戰略 ... 489
4. 迂廻攻擊戰略 ... 491
5. 게릴라 攻擊戰略 ... 494
제4절 市場維持戰略 ... 496
1. 位置防禦 ... 497
2. 動機的 防禦 ... 498
3. 先制攻擊的 防禦 ... 498
4. 逆攻擊的 防禦 ... 499
5. 側面位置防禦 ... 499
6. 戰略的 後退 ... 500
제5절 市場撤收戰略 ... 500
1. 撤收戰略의 展開狀況 ... 500
2. 撤收戰略의 遂行理由 ... 501
(사례) 마수다야(Masudaya Saitoh Boeki KK)사 ... 502
제17장 國際마아케팅 戰略의 實踐(Ⅱ) ... 508
제1절 經營多國籍化戰略 ... 508
1. 經營多國籍化의 性格 ... 508
2. 經營多國籍化의 原因 ... 510
3. 經營多國籍化를 위한 組織體系 ... 515
제2절 市場細分化戰略 ... 520
1. 市場細分化의 基準 ... 521
2. 市場細分化의 節次 ... 523
3. 市場細分化의 效率性 ... 523
4. 世界市場에서의 市場細分化 ... 524
제3절 메가 마아케팅 戰略 ... 530
1. 메가 마아케팅의 意義 ... 530
2. 마아케팅과 메가 마아케팅의 關係 ... 531
3. 메가 마아케팅의 實踐 ... 534
제4절 連繫貿易戰略 ... 539
1. 連繫貿易의 類型 ... 539
2. 마아케팅 戰略과 連繫貿易 ... 543
3. 連繫貿易戰略의 開發 ... 545
(사례) 포드유럽사(Ford Europe Inc.) ... 548
제5편 國際마아케팅 맨
제18장 國際마아케팅 管理者 ... 553
제1절 海外管理者 選拔 및 敎育 ... 553
1. 海外管理者의 選拔過程 ... 554
2. 海外管理者의 敎育 ... 556
제2절 現地管理者 選拔 및 敎育 ... 560
1. 現地管理者의 選拔過程 ... 561
2. 現地管理者의 敎育 ... 562
(사례A) 베이커 사무용기기 회사(Barke Business Forms Company) ... 564
(사례B) 로저스 식료품공급회사(Rogers Food Suply Company) ... 565
제19장 國際販賣人力管理 ... 567
제1절 國際販賣人力管理의 性格 ... 567
1. 國際販賣組織體系 ... 567
2. 國際販賣人力管理體系 ... 570
제2절 國際販賣人力의 充員 ... 574
1. 販賣員充員計劃樹立 ... 575
2. 職務記述書 作成 ... 575
3. 理想的인 販賣員類型設定 ... 575
4. 販賣員確保方法 決定 ... 576
5. 採用을 위한 面談實施 ... 576
6. 候補者評價 및 選擇 ... 576
제3절 國際販賣人力의 敎育訓練 ... 578
1. 敎育訓練의 基本考慮事項 ... 578
2. 敎育訓練의 內容 ... 578
3. 敎育프로그램의 實踐 ... 580
제4절 國際販賣人力의 補償 및 動機誘發 ... 581
1. 販賣人力補償政策 ... 581
2. 販賣人力의 動機誘發政策 ... 582
(사례A) 체사피크(Chesapeake) 생명보험회사 ... 583
(사례B) 크루저사(Kruser Co.) ... 584
제6편 21世紀의 國際마아케팅 戰略
제20장 國際마아케팅 戰略의 展開方向 ... 589
제1절 戰略樹立의 基本方向 ... 589
1. 企業의 戰略과 運營을 잘 구분해서 관리할 수 있어야 한다. ... 589
2. 戰略은 戰略家의 마음에서부터 시작된다. ... 590
3. 戰略의 目的은 競爭的 强點을 創造하고 維持하는 것이다. ... 591
4. 競爭的 强點은 經營者的 思考의 産物이다. ... 591
5. 競爭的 强點은 탁월한 能力보다 중요시된다 ... 592
6. 效果的인 戰略은 企業과 市場環境에 따라 可變的이어야 한다. ... 593
7. 市場構造는 戰略을 決定하지 못한다. ... 593
8. 戰略的 選擇은 管理可能要素에 제한되어 있다. ... 593
9. 企業의 目的은 戰略的 選擇을 제약하고 방향제시를 한다. ... 594
10. 잠재적 競爭者가 旣存의 競爭者보다 더 많은 損失을 줄 수 있다. ... 594
11. 顧客이 戰場의 勝利者를 결정한다. ... 595
12. 漸進的인 變化들이 革新的인 變化를 이길 수 있다. ... 596
13. 戰略適用時期가 戰略選擇만큼 중요하다. ... 596
14. 成功的 戰略들이 경기의 규칙을 바꾼다. ... 597
15. 意志, 融通性 獨創性 등이 전략의 성공을 결정한다. ... 598
제2절 戰略的 組織의 形成方向 ... 598
1. 戰略失敗의 主要因이 戰略成功이다. ... 599
2. 組織은 戰略的 文化를 구축하여야 한다. ... 599
3. 戰略的 文化는 戰略指導者들에 의해 창조된다. ... 600
4. 企業은 戰略集團을 형성시켜야 한다. ... 600
5. 組織構造는 戰略과 함께 발전할 필요가 있다. ... 601
제3절 戰略의 分析 및 管理方向 ... 601
1. 戰略分析의 目的은 數字가 아닌 通察力이다. ... 602
2. 戰略的 學習은 實踐을 통하여 이루어진다. ... 602
3. 戰略樹立과 實踐은 持續的인 相互補完 속에서 발전한다. ... 603
4. 經營者는 문제를 파악하고 분석해야 한다. ... 603
附錄 ... 605
國文索引 ... 617
英文索引 ... 624
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