역자 서문 ... 5 머리말 ... 9 용어풀이 ... 16 제1부 국가 브랜딩의 범위와 규모 제1장 국가 브랜딩의 타당성과 영역, 발전 ... 19 1. 개론 ... 19 2. 브랜드와 국가 브랜드의 정의 ... 20 국가사례연구 남아프리카 ... 23 3. 왜 국가 브랜딩을 시작하는가 ... 34 4. 국가 브랜딩의 발전 ... 38 5. 국가 브랜딩 문제와 발의 ... 41 6. 요약 ... 51 학술적 관점｜브랜드 이론을 국가 브랜딩에 적용 ... 52 전문가 시작｜국가 브랜딩에서 경쟁력 있는 정체성까지 ... 54 제2장 국가 브랜드 정체성, 이미지, 포지셔닝 ... 59 1. 개론 ... 59 2. 정체성 대 이미지 ... 59 3. 국가 브랜드 정체성의 양상 ... 66 4. 국가 브랜드 이미지 분석 ... 67 5. 국가 브랜드 정체성과 이미지의 개념적 모델 ... 71 국가사례연구 이집트 ... 72 6. 국가 브랜드 포지셔닝 ... 79 7. 모듈 방식을 통한 해방 ... 81 8. 요약 ... 83 학술적 관점｜세계 여론과 시장에서의 네팔 리포지셔닝 ... 83 제3장 국가 브랜드 자산 ... 87 1. 개론 ... 87 2. 브랜드 자산에 대한 대안적 관점 ... 87 국가사례연구 칠레 ... 94 3. 국가 브랜드 자산의 원천과 특징 ... 99 4. 요약 ... 108 학술적 관점｜국가 브랜딩에 대한 고객관계 관리 시각 ... 108 제2부 국가 브랜딩의 어원 제4장 국가 브랜딩과 원산지 효과 ... 115 1. 개론 ... 115 2. 원산지 연구 개관 ... 115 3. 원산지와 브랜드 ... 117 4. 원산지와 서비스 ... 120 5. 원산지와 제품수명주기(PLC) ... 123 6. 원산지와 실태적 인구 통계 ... 125 7. 원산지와 자민족 중심주의 ... 125 국가 사례 연구 스위스 ... 127 8. 원산지와 사회적 정체성 ... 134 9. 원산지와 기호학 이론 ... 135 10. 시간의 흐름에 따라 변하는 원산지 인식 ... 136 11. 원산지에 대한 부정적 편견과의 싸움 ... 138 국가사례연구 네비스 ... 140 12. 요약 ... 147 전문가 시각｜원산지 효과 뒤집기 ... 147 제5장 국가 브랜딩과 국가 정체성 ... 153 1. 개론 ... 153 2. 국가 정체성의 기본적 특성 ... 155 3. 상상 사회로서의 국가 ... 161 4. 날조된 전통 ... 162 5. 국가 정체성의 문화적 요소들 ... 163 국가사례연구 러시아 ... 173 6. 국가에 대한 고정관념 ... 181 7. 요약 ... 183 전문가시각｜음향 브랜딩 ... 184 제6장 원산지와 국가 정체성에서 국가 브랜딩까지 ... 191 1. 개론 ... 191 2. 국가 정체성과 원산지: 공통요소 ... 192 3. 브랜딩의 차별화 능력 ... 195 국가사례연구 브라질 ... 197 4. 국가 브랜딩의 개념 구조 ... 203 국가사례연구 독일 ... 221 5. 요약 ... 229 전문가 시각｜그리스 올리브기름 ... 229 제3부 국가 브랜딩에 있어 윤리적이며 실제적인 문제들 제7장 국가 브랜딩에 있어 필요한 윤리 ... 237 1. 개론 ... 237 2. 국가 브랜드 관리의 적법성 ... 238 국가사례연구 볼리비아 ... 240 3. 국가 브랜드 가치파악과 선택 ... 247 4. '브랜드'는 수용될 수 있는가 ... 248 5 지속성과 국가 브랜딩 ... 249 6. 요약 ... 256 전문가 시각｜국가 브랜딩을 통해 세계에 진입하는 약소국들 ... 257 제8장 국가 브랜딩 개념에 대한 실제적 문제들 ... 261 1. 개론 ... 261 2. 누가 참여해야 하나? ... 261 3. 국가 브랜드 접점 관리 ... 268 국가사례연구 아이슬란드 ... 271 학술적 관점｜금융서비스 산업에 있어 기업 브랜드 차별화 ... 278 4. 국가 브랜드 체계 ... 282 5. 고도로 정치화된 활동 ... 287 국가사례연구 헝가리 ... 288 6. 요약 ... 294 제4부 국가 브랜딩, 현재의 실천과 미래 제9장 국가 브랜딩 전략 요소 ... 299 1. 개론 ... 299 2. 전략의 원칙 ... 300 3. 국가 브랜드 광고 ... 307 4. 고객과 국민관계 관리 ... 310 5. 국가 브랜드 대사 ... 311 국가사례연구 일본 ... 313 6. 해외 이주민 운용 ... 323 7. 국경일 ... 324 8. 북가 브랜드 명명 ... 325 9. 국가 브랜드 추적 조사 ... 326 국가사례연구 에스토니아 ... 327 10. 요약 ... 334 제10장 국가 브랜딩의 미래 ... 337 1. 개론 ... 337 2. 앵글로 중심 패러다임 전환 ... 338 3. 국가 브랜딩 전략에 대한 감독 향상 ... 338 4. 브랜드 관리기법 채택 증가 ... 339 국가사례연구 프랑스 ... 342 5. 온라인 국가 브랜딩 ... 348 6. 소비자 창출 미디어의 영향력 증가 ... 349 7. 내부 국가 브랜딩 ... 350 8. 음향 국가 브랜딩 ... 351 9. 국가 브랜딩에 대체될 만한 어휘는? ... 352 10. 소프트 파워와 공공 외교 ... 353 11. 지속가능한 개발과 경쟁 패러티 추진자로서의 국가 브랜딩 ... 354 12. 요약 ... 354 전문가 시각｜지리적 위치로 제약받는 국가들이 시장에서 부딪치는 문제 ... 355 학술적 관점｜트루 노스 ... 357 찾아보기 ... 361