머리말 ... 5
제1부 광고기획
   제1장 광고기획의 개념 ... 13
      1. 광고기획의 개념 ... 13
      2. 광고기획의 위치 ... 16
      3. 광고기획의 기본구조 ... 19
   제2장 광고기획의 역할 ... 21
      1. 광고기획 담당자 ... 21
      2. 광고주와 광고회사 ... 26
      3. 광고기획의 흐름 ... 38
   제3장 광고기획 과정 ... 43
      1. 광고상황분석 ... 44
      2. 제품분석 ... 59
      3. 소비자분석 ... 82
      4. 광고규제분석 ... 95
      5. 광고목표 ... 114
      6. 광고목표소비자층의 설정 ... 120
      7. 광고 콘셉트 ... 132
      8. 광고예산의 설정 ... 133
      9. 광고 크리에이티브 목표 ... 142
      10. 광고 크리에이티브 콘셉트 ... 143
      11. 광고 크리에이티브 전략 ... 151
      12. 광고 크리에이티브 전술 ... 160
      13. 광고매체목표 ... 170
      14. 광고매체분석 ... 173
      15. 광고매체전략 ... 182
      16. 광고매체전술 ... 189
   주 ... 191
제2부 마케팅커뮤니케이션전략
   제1장 마케팅커뮤니케이션의 변화 ... 201
      1. 마케팅의 변화과정 ... 201
      2. 광고커뮤니케이션의 변화 ... 203
      3. 통합적 마케팅커뮤니케이션전략의 기본시스템 ... 207
   제2장 데이터베이스마케팅 ... 209
      1. 데이터베이스마케팅 ... 209
      2. 데이터베이스마케팅의 전개과정 ... 213
   제3장 고객관계관리(CRM) ... 223
      1. CRM의 등장 배경 ... 223
      2. CRM의 정의 및 목적 ... 225
      3. 데이터베이스마케팅과 CRM ... 226
      4. CRM의 전략적 세분화 및 운영과정 ... 227
   제4장 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ... 231
      1. IMC의 정의 ... 231
      2. IMC의 개념 ... 233
      3. 브랜드접촉, 접촉경영, 아웃사이드인 광고전략 ... 234
   제5장 프로모션전략 ... 239
      1. 프로모션의 개념 ... 239
      2. 판매촉진 ... 242
      3. 인적판매 ... 258
      4. MPR ... 264
   제6장 인터넷프로모션전략 ... 271
      1. 인터넷마케팅의 특성 및 분류 ... 271
      2. 인터넷 프로모션전략 ... 274
      3. 이메일 마케팅 ... 285
   제7장 다이렉트마케팅 ... 289
      1. 다이렉트마케팅의 정의 ... 289
      2. 다이렉트마케팅의 유형 ... 291
      3. 다이렉트마케팅 전략 ... 300
참고문헌 ... 301
찾아보기 ... 307