머리말 : 동일함이 지배하는 세상에서 살아남기 ... 5 들어가는 글 : 왜 남들과 달라야 하는가? ... 21 제품의 차이는 며느리도 몰라! 카테고리 전문가 경쟁할수록 평범해지는 이유 브랜드 경쟁력의 약화 기업들의 꼬리잡기 놀이 비즈니스 아웃사이더들의 등장 남들과 달라지는 첫걸음 제1부 경쟁하는 무리들 chapter 1 경쟁의 본능 : 경쟁에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들 ... 43 평가 좋아하다가 본전도 못 찾는 이유 시장조사를 멀리한 기업이 1등이 되는 이유 스타벅스와 맥도날드가 비슷해지는 이유 무리 따라 이동하는 철새 vs. 차선을 요리조리 바꾸는 운전자 노련한 경영자일수록 함정에 잘 빠지는 이유 길이 없을 때 길이 보인다 chapter 2 진화의 역설 : 사람의 심리에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들 ... 71 바뀌는 것과 변하지 않는 것 진보가 무조건 좋은 건 아니다? 제품 진화의 패러다임 사람들은 기업의 노력에 별 관심이 없다 복권당첨자들이 행복하지 못한 이유 브랜드 차별화가 어려워지는 이유 보스와 피지 질레트와 코카콜라 치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴뿐이다 chapter 3 카테고리 평준화 : 소비에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들 ... 98 소셜 네트워크에서 소비는 개인을 드러내는 무기다 까다로운 소비자를 공략하라 브랜드 충성도가 감소하는 이유 밀러, 쿠어스, 버드와이저는 그냥 맥주일 뿐이다 소비의 5가지 유형 chapter 4 경쟁 무리에서 탈출하는 방법 : 다른 아이디어가 다른 세상을 지배한다 ... 121 고정관념 뒤엎기, 엉뚱한 가치를 선보여라 아이디어 브랜드, 무리를 벗어나 혼자만의 길을 가라 창조적 파괴, 미래의 시장을 만들어라 제2부 경쟁은 없다 chapter 5 역 브랜드 : 거대한 흐름에 맞서라 ... 135 구글과 젯블루, 후발주자가 1등 기업을 뒤집는 비결 많이 주는 것보다 적게 주는 게 사람을 사로잡는 이유 친절할수록 손님이 도망가는 이유 이케아, 불친절한 브랜드가 뜨는 이유 거꾸로 가는 전략 인앤아웃 버거, 소비자 스스로 찾아오게 하라 더가 지배하는 세상에서 사람들은 덜을 원한다 역 브랜드들의 과제 chapter 6 일탈 브랜드 : 소비자들의 심리를 변화시켜라 ... 159 소니의 마케팅 전략 소비자의 심리는 불합리하다는 것을 명심하라 아이보, 단점을 장점으로 바꾸는 비결 킴벌리, 이건 기저귀가 아닙니다 태양의 서커스단과 스와치, 차별화된 포지셔닝의 비밀 소비자들의 고정관념에 돌을 던져라 알레시, 신기하고 낯선 아이디어가 먹히는 이유 카테고리의 경계를 무력화시켜라 아이디어 브랜드가 시장을 바꾸는 방법 chapter 7 적대 브랜드 : 고객은 왕이 아니다? ... 187 따뜻한 이미지 광고가 안 먹히는 이유 적대적인 마케터가 뜨는 이유 광고들의 흔한 시나리오 미니쿠퍼, 뻔뻔하고 도도한 마케팅 레드불ㆍ마마이트ㆍ버켄스탁 어글리, 싫으면 그냥 떠나세요 소비자를 적으로 만드는 전략 베이딩 에이프, 당신한테는 안 팔아 홀리스터, 손님을 푸대접하라 그래도 난 이게 더 좋아 베네통, 공포감을 주는 광고 전략 오만한 브랜드 chapter 8 디퍼런스 : 승자의 최고 전략 ... 216 친숙함이 가져다주는 부작용 너무 익숙하면 지는 거다 치열한 경쟁의 결과는? 도토리 키재기 애플, 마니아를 몰고 다니는 이유 할리 데이비슨, 유행에 거슬러 유행 만들기 도브, 슈퍼 모델보다 아름다운 내 아내 차별화, 다시 생각하기 진정한 차별화, 쟤 도대체 왜 저러니? 젊음을 유지하는 비결 제3부 미래의 비즈니스 chapter 9 거꾸로 읽는 경영학 : 시장을 주도하는 사람의 세상 경영법 ... 243 2％의 아이디어가 세상을 움직인다 비슷하면 지는 거다 자료에 집착하지 마라 혁신의 세 가지 방법 모든 아이디어에는 이유가 있다 시장을 믿지 마라 인간을 이해하라 chapter 10 미래의 아이디어 브랜드 : 차별화는 전술이 아니라 새로운 생각의 틀이다 ... 266 희귀한 가치의 제안 거대한 아이디어의 실천 인간적인 숨결 부록 : 아이디어 브랜드 사례연구 ... 275 감사의 글 ... 311 옮긴이의 글 ... 316 찾아보기 ... 319