Chapter 1 축제의 개념 ... 1 1. 축제의 개념 ... 2 1) 축제의 특성과 정의 ... 3 2) 협의 축제와 광의의 축제 ... 4 2. 지역축제의 개념 ... 5 3. 문화관광축제의 역할 및 제 효과 ... 10 Chapter 2 축제의 의미 ... 15 1. 축제의 의미와 관광 상품으로서의 의미 ... 16 1) 축제의 의미와 내용 ... 16 2) 축제 이벤트와 일상생활의 차이 ... 17 3) 축제 이벤트의 관광 상품으로서의 의미와 기능 ... 18 2. 국내 문화관광 축제 개최의 효과 ... 20 1) 국내 문화관광 축제의 유형 ... 20 2) 국내 문화관광 축제의 효과 ... 20 3. 국내 축제 기획 과정상의 문제점과 개선방안 ... 22 1) 국내 축제의 그릇된 고정관념 ... 22 2) 국내 문화관광 축제의 문제점과 개선방안 ... 24 Chapter 3 축제의 분류 ... 25 1. 축제의 분류 ... 26 2. 지역축제의 분류 ... 29 Chapter 4 러브마크 축제 현황 ... 31 1. 국내 러브마크 축제의 현황 ... 32 Chapter 5 러브마크 축제의 개념 ... 35 1. 축제에 대한 감성 ... 36 1) 감성의 개념 ... 36 2) 감성소비자 ... 39 3) 감성브랜딩 ... 41 2. 러브마크와의 감성적 관계 ... 42 1) 소비자-브랜드 관계 ... 42 2) 소비자와 브랜드간의 감성적 관계 ... 44 3. 러브마크-이성과 감성의 통합적 시각 ... 47 1) 러브마크(lovemarks)의 개념 ... 47 4. 러브마크 선행연구 ... 57 Chapter 6 러브마크 축제의 기획 ... 63 1. 러브마크 축제기획과 마케팅 ... 64 1) 러브마크 축제 기확과 마케팅 전략 ... 65 2) 러브마크 축제 마케팅 목표 및 평가지표 설정 ... 65 2. 러브마크 축제 제공편익과 기획의 핵심 포인트 ... 66 1) 러브마크 축제가 제공해야 할 편익유형 ... 66 2) 축제 브랜드 기획의 핵심 포인트 ... 67 3. 축제 브랜드의 홍보 전략 ... 70 1) 지역축제의 단계별 홍보전략 ... 70 Chapter 7 러브마크 축제와 이해집단 ... 73 1. 러브마크 축제관련 집단의 중요성 ... 74 2. 러브마크 축제 속의 이해집단 역학관계 ... 76 1) 이해집단 ... 76 2) 지역축제와 이해집단 ... 79 3. 러브마크 지역축제 이해집단 분석틀 ... 81 1) 기존 논의의 한계 ... 81 2) 지역축제 이해집단 구성도 ... 82 3) 러브마크 지역축제 이해집단 분석틀 ... 84 4. 이해집단 역할의 방향성 ... 88 참고문헌 ... 91 Chapter 8 지역주민과 러브마크 축제 ... 95 1. 관광매력의 자산과 지역주민 ... 96 2. 음식축제의 확대 ... 98 1) 음식축제와 광주 세계김치문화축제 ... 98 2) 관광영향 인식 ... 100 3. 지역주민 인식의 틀 ... 102 1) 지역주민 인식조사를 위한 조사설계 ... 102 2) 측정항목 개발 및 설문지 구성 ... 103 3) 자료수집 및 분석방법 ... 103 4. 지역주민 인식의 실체 ... 105 1) 응답자의 기본적 특성 ... 105 2) 측정변수에 대한 기술통계 및 신뢰도 분석 ... 105 3) 관광영향 인식 관련 변수에 대한 확인적 요인분석 ... 106 4) 관광영향 인식 요인과 방문객 특성 간 응답 비교 ... 107 5) 2단계 군집분석에 따른 방문객 특징 비교 ... 111 5. 지역주민 축제인식의 시사점 ... 113 참고문헌 ... 117 Chapter 9 러브마크 축제 성공 요인 ... 121 1. 러브마크 축제 성공 요인 ... 122 Chapter 10 러브마크 축제 체험요인 ... 127 1. 축제 체험의 개념 ... 128 2. 축제 감성 체험의 유형 ... 131 3. 관광체험 관련 이론 ... 133 Chapter 11 러브마크 축제 전략체험모듈 적용 ... 137 1. 감성 축제의 시대 ... 138 2. 전략적 체험모듈과 러브마크 감성이론 ... 140 1) 전략적 체험모듈 ... 140 2) 감성적 관계의 통합적 시각-러브마크(Lovemarks) ... 141 3. 체험요인-러브마크의 관계 분석 ... 143 1) 모형과 가설 ... 143 2) 영향관계 측정 ... 146 4. 러브마크 영향관계 분석 결과 ... 148 1) 표본의 특성 ... 148 2) 타당성 및 신뢰성 검증 ... 149 3) 모형의 적합성과 가설검증 ... 153 5. 전략적 체험모듈의 역할 ... 155 참고문헌 ... 158 Chapter 12 러브마크 축제 가치평가 ... 161 1. 평가속성의 적용 ... 162 2. 러브마크 축제 평가의 이론적 배경 ... 164 1) 관광 및 축제상품의 브랜드적 고려 ... 164 2) 브랜드가치 평가 속성 ... 166 3. 유형별 러브마크 축제 가치평가 ... 168 1) 러브마크 축제 유형 및 대상 선정 ... 168 2) 표본의 설정 및 조사방법 ... 169 3) 측정변수의 도출 ... 169 4. 러브마크 축제 가치평가의 결과 ... 170 1) 응답자의 일반적 특정 ... 170 2) 브랜드 가치 평가 속성에 대한 신뢰도 분석 ... 171 3) 축제 유형에 따른 회귀분석 결과 ... 171 4) 전체 지역축제를 대상으로 한 회귀분석 결과 ... 176 5. 러브마크 축제 평가기준에 대한 모색 ... 177 참고문헌 ... 180 Chapter 13 러브마크 축제성취도 평가 ... 183 1. 러브마크 축제의 성취도 ... 184 2. 축제평가의 배경 ... 185 1) 음식 채축제의 현황 ... 185 2) 지역축제의 중요도-성취도 분석 ... 187 3. 러브마크 축제 성취도 평가 및 결과 ... 189 1) 축제현장 자료조사 및 분석 ... 189 2) 조사내용 및 설문문항 작성 ... 190 3) 음식대축제 방문객 특성 ... 190 4) 음식축제를 방문한 동기 ... 192 5) 중요도-성취도 분석 ... 193 6) 방문경험 여부에 따른 중요도-성취도 분석 ... 194 7) 체류기간별 중요도-성취도 분석 ... 194 8) 음식축제에 대한 응답자의 개선요망 사항 ... 197 4. 러브마크 축제 평가의 피드백 ... 199 참고문헌 ... 201 Chapter 14 러브마크 축제의 매력도 비교 ... 203 1. 러브마크 축제 질적 성장의 필요성 ... 204 2. 러브마크 축제 매력도 분석 ... 205 1) 문화광관축제 매력 ... 205 2) IPA ... 207 3. 러브마크 축제 매력요인의 중요도ㆍ성취도 분석 ... 209 1) 표본설계 ... 209 2) 변수의 조작적 정의 ... 210 3) 분석방법 ... 211 4. 러브마크 축제 IPA 분석 ... 211 1) 단계 1 : 축제 별 표본의 인구통계적ㆍ일반적 특성 비교 ... 211 2) 단계 2 : 축제 매력 항목의 신뢰도 및 타당도 ... 212 3) 단계 3 : 춘천국제마임축제의 매력 IPA ... 213 4) 단계 4 : 보령머드축제의 매력 IPA ... 215 5) 단계 5 : 춘천국제마임축제와 보령머드축제의 매력 비교 ... 217 5. 러브마크 축제의 성취도 분석의 의미 ... 218/ 참고문헌 ... 221 Chapter 15 러브마크 축제 브랜드 파워 강화 ... 225 1. 세분시장별 차이 비교 ... 226 2. 러브마크 축제 시장 세분화 접근 ... 227 1) 관여도 측정항목 ... 227 2) 자료수집 방법 ... 227 3. 러브마크 축제 관여도를 통한 세분화 ... 228 1) 시장의 일반적 속성 ... 228 2) 관여도 항목의 신뢰도 ... 229 3) 관여집단의 세분화 ... 230 4) 관여집단별 차이비교 ... 231 5) 축제방문 주목적여부에 따른 관여도 비교 ... 234 4. 러브마크 축제 시장 세분화의 시사점 ... 236 참고문헌 ... 238 Chapter 16 러브마크 축제 매력도와 행동의도 ... 241 1. 러브마크 축제와 행동의도 ... 242 2. 러브마크 축제 매력요인과 행동의도 ... 243 1) 축제 매력 ... 243 2) 관광지 매력 ... 244 3) 만족 및 행동의도 ... 245 3. 행동의도 연구의 Frame ... 246 1) 표본 설계 ... 247 2) 변수의 조작적 정의 ... 247 3) 분석방법 ... 249 4. 러브마크 축제 매력 요인 실증분석 ... 249 1) 표본의 일반적 특성 ... 249 2) 단계 1 : 관광지와 축제의 매력 항목에 대한 요인분석 ... 250 3) 단계 2 : 축제 매력 요인에 따른 관광지 매력 요인의 영향관계 ... 253 4) 단계 3 : 축제와 관광지의 매력요인이 전반적인 만족도와 행동의도에 미치는 영향 ... 254 5. 러브마크 축제 매력에의 영향관계 ... 256 참고문헌 ... 259 Chapter 17 러브마크 축제 참가동기 ... 263 1. 세미메가 이벤트의 러브마크화 ... 264 2. 러브마크 축제참가동기 ... 265 3. 러브마크 축제 참가동기의 측정 ... 268 4. 축제 참가동기의 도출 ... 269 5. 동반형태 및 체류형태에 따른 세분집단간의 차이 ... 274 6. 정보출처 및 지출액 특성에 따른 세분집단간의 차이 ... 275 7. 축제 참가 동기 파악의 시사점 ... 276 참고문헌 ... 279 Chapter 18 러브마크 축제 만족도 ... 281 1. 축제 만족도와 매력요인 ... 282 2. 러브마크 축제 만족도의 이론적 배경 ... 284 1) 관광객 만족도 ... 284 2) 관광 매력 ... 285 3) 문화관광축제 ... 285 4) 관광진흥법상 관광지 ... 286 3. 러브마크 축제 만족도의 측정 ... 286 1) 측정항목 개발 및 설문지 구성 ... 286 2) 자료수집 및 분석방법 ... 288 4. 러브마크 축제 만족도 분석결과 ... 289 1) 응답자의 일반적 특성 ... 289 2) 요인 분석 별과 ... 290 3) 로지스틱 회귀분석 결과 ... 293 5. 축제 만족도에의 영향요인 ... 295 참고문헌 ... 298 Chapter 19 러브마크 축제관여 수준 ... 303 Ⅰ. 축제브랜드 관여수준 세분화 ... 304 1. 세분화 방법에 따른 차이 ... 305 2. 차이비교를 위한 자료수집 ... 306 1) 세부 문항의 개발 ... 305 2) 축제 현장에서의 조사 ... 305 3. 현장의 데이터가 말해주는 것 ... 312 1) 방문객의 일반속성 ... 306 2) 조사 문항의 신뢰도 ... 308 3) 관여도 측정 문항의 요인분석 ... 309 4) 군집분석에 의한 시장세분화 ... 310 5) 관여도 점수 구분에 의한 집단 세분화 ... 311 4. 단순 구분과 통계적 구분의 차이 ... 312 참고문헌 ... 315 Ⅱ. 축제 브랜드 관여도의 개념과 측정 ... 317 1. 세분화의 기준 ... 317 2. 러브마크 축제 방문동기로서 관여도 ... 317 1) 관여도(Involvement)의 개념 ... 317 2) 관여수준에 따른 소비자분류 ... 318 3) 축제 방문동기로서 전통문화에 대한 관심도 ... 319 4) 축제 방문시장 세분화 연구 ... 320 3. 관여도 측정 ... 322 4. 세분시장별 행태 차이 ... 323 1) 관여도 문항의 신뢰도 ... 323 2) 군집분석에 의한 시장세분화 ... 323 3) 세분 시장별 축제 방문 행태 비교 ... 325 5. 러브마크 축제 관여도의 역할 ... 327 참고문헌 ... 328 Chapter 20 러브마크 축제 홍보 ... 329 Ⅰ. 패키지화ㆍ쌍방향화를 통한 홍보효과 ... 330 1. 패키지화를 통한 마케팅 효과의 증대 ... 330 2. 쌍방향적 홍보이벤트의 활성화 ... 331 3. 커뮤니티의 형성을 통한 능동적 홍보자의 확보 ... 332 1) 축제 종료 후의 서비스 ... 333 2) 구전효과의 극대화 ... 334 3) 축제홍부주체의 다양화 ... 334 Ⅱ. 러브마크 지역축제 홍보의 ABC ... 335 1. 지역축제 홍보의 ABC ... 335 1) 축제 고유의 '브랜드 이미지'를 안정적으로 확보 ... 335 2) 효과적인 홍보활동을 위한 환경의 조성 ... 335 3) 체계적인 시스템의 홍보조직을 구성 ... 335 4) 표적 집단에 맞는 차별화된 홍보전략을 구사 ... 336 5) 홍보 메트릭스의 구성 ... 336 6) 행사간 패키지화, 쌍방향적 홍보 ... 336 2. 러브마크 축제홍보의 단계적 실행방안 ... 337 1) 러브마크 이미지 구축을 위한 홍보환경의 조성 ... 337 2) 차벼로하를 통한 홍보의 효율성 제고 ... 341 Chapter 21 러브마크 축제의 세계화 ... 349 Ⅰ. 러브마크 축제 국외사례 ... 350 1. 독일의 맥주 축제 ... 350 2. 프랑스의 작은 도시 앙굴렘 만화 축제 ... 351 3. 일본 유후인 마찌의 축제 ... 353 4. 샌 페르민(San Fermines) 축제 ... 355 5. 국제 에니메이션 페스티발 Cartoons on The Bay ... 356 6. F1 그랑프리 이벤트 ... 358 Ⅱ. 지역축제의 세계화 및 러브마크 홍보 전략 ... 362 1. 러브마크의 국내외 홍보 및 참여 유도 전략 ... 362 1) 화성 문화제의 경우 ... 362 2) 화성에 대해 ... 363 3) 화성문화제 행사개요 ... 365 4) 화성문화제의 홍보전략 ... 369 2. 러브마크의 이미지 홍보 ... 372 1) 관광목적지로서 수원에 대한 인지도 제고 ... 373 2) 핵심이미지의 창출 ... 375 3) 관광 슬로건 선정 ... 377 4) 상징물의 선정 ... 379 5) 이미지 홍보 매체의 선정 ... 379 3. 러브마크의 해외 교류를 통한 세계화 전략 ... 381 4. 러브마크화를 통한 지역상품화 ... 382 1) 화성 문화관광상품 개발방안 ... 382 2) 전통문화의 산업화 ... 388 3) 관광지 표적시장에 대한 마케팅전략 ... 391 4) 관광지의 포지셔닝과 관광상품개발 ... 395 5) 관광 프로모션 ... 397 6) 미래의 경쟁력있는 관광지 마케팅 ... 400 참고문헌 ... 408