추천사 ... 6
옮긴이의 말 ... 9
서문 수요의 미스터리
   비디오 연체료와 넷플릭스의 탄생 ... 23
   '노키아1100'이 이끈 남아시아 경제의 변화 ... 26
   폭발적인 수요 창출의 비밀 ... 31
   그들은 거울을 본다 ... 38
제1장 매력(Magnetic)
   집카, 새로운 자유를 발명하다 ... 42
      보잘것없는 제품으로는 어엿한 제품을 이길 수 없다 ... 44
      자유의 상징 '자가용 승용차'를 어떻게 '집카'로 바꿀 것인가 ... 56
      우연히 많은 자동차를 가지게 되었을 뿐 ... 69
      예상 가능한 것은 아무것도 없다 ... 71
   웨그먼스, 따분한 식료품점을 매력적으로 만들다 ... 74
      20년이 지나도 잊혀지지 않는 매력적인 슈퍼마켓 ... 76
      '훌륭한 음식을 누리는 기쁨'을 선사한다 ... 83
      모든 직원을 수요 창조자로 만드는 시스템 ... 86
      따라 올 수 없는 탁월한 성공의 비밀 ... 94
      출시와 동시에 개선하라 ... 96
      오픈 첫날에도 마치 오래 있었던 것처럼 원활하게 ... 99
      감성적 연결 없는 고객 만족은 의미가 없다 ... 101
제2장 고충지도(Hassle Map)
   '원 클릭 세계'로 가는 길고 험한 길 ... 106
      잠자는 수요를 깨우는 법 ... 110
      무엇으로 그들의 고충을 처리해줄 것인가 ... 115
   블룸버그의 서비스 '보너스를 줘도 포기 못 해!' ... 122
      블룸버그, 메릴린치의 '트집 잡기'로 성공의 날개를 달다 ... 124
      "우리 제품에는 매뉴얼이 없습니다" ... 127
   케어모어, 헬스케어의 흩어진 점들을 연결하다 ... 132
      이익보다 사람을 우선하면 이익을 낼 수 있다 ... 137
      조정과 통합의 전문가 '포괄치료사' ... 149
      지속 가능한 수요 창출의 길을 열다 ... 156
제3장 배경스토리(Backstory)
   중요한 것은 눈에 보이지 않는다: 킨들의 뒷면 ... 164
      왜 리브리는 실패하고 킨들은 성공했나 ... 169
      불완전한 제품의 저주 ... 171
      제프 베조스가 발견한 시장 ... 176
      30년 만에 거대한 수요의 문을 열어젖히다 ... 180
   테트라팩, 배경스토리 바깥으로 걸어나오다 ... 191
      얼굴 없는 혁명 ... 194
      왜 미국에선 먹히지 않을까? ... 199
      조용한 습격, 소비자는 모르지만 기업은 다 아는 ... 201
      최초의 고객에게 매력을 어필하라 ... 210
      고객의 고객이 원하는 것 ... 221
제4장 방아쇠(Trigger)
   넷플릭스와 200년 된 비밀병기 ... 226
      왜 더 많은 사람들이 가입하지 않을까? ... 230
      아무도 생각지 못했던 성공의 비밀 병기 ... 233
      '익일 배달'의 꿈을 완성시킨 넷플릭스의 봉투 ... 238
      잠자던 골리앗의 반격 ... 247
      새로운 시장, 새로운 도전자 ... 251
   네스프레소와 예전엔 거의 없던 수요 ... 256
      네슬레의 비밀 실험실 ... 259
      커피 세계로 가는 관문이 되다 ... 264
      수요를 폭발적으로 확산시킨 결정적 방아쇠 ... 269
      고객에게 제품을 좋아할 기회를 주어라 ... 275
      새로운 시장을 여는 유일한 열쇠는 '시도하는 것' ... 281
제5장 궤도(Trajectory)
   더 빨리 더 스마트하게: 티치포아메리카, 교육의 수요를 재편하다 ... 290
      성장의 가속도를 붙이는 수요의 불꽃 ... 292
      스물한 살 대학생이 발견한 거대한 기회 ... 295
      웬디 코프의 '궤도적 사고' ... 298
      예술의 영역을 과학의 영역으로 ... 301
      새로운 도전 과제 ... 312
   최고의 점심: 프레타망제와 완벽한 샌드위치를 위한 탐험 ... 317
      뿌리칠 수 없는 프렛의 유혹 ... 322
      출시와 동시에 개선의 상승 궤도를 준비하라 ... 327
      최고를 유지하며 확장하는 법 ... 336
제6장 다변화(Variation)
   "교향곡을 팝니다": 음악이 전부는 아니다 ... 342
   '평균 고객'은 없었다 ... 344
      의외의 방아쇠 ... 348
시애틀 오페라단, 한 번에 한 명씩 관객을 늘리다 ... 355
      '오페라가 학교에 간다' ... 356
      젊은 관객을 오페라로 끌어모으다 ... 359
      작은 기적 ... 362
   구멍가게에서 제8의 불가사의라는 유로스타까지 ... 364
      거대 기업의 틈바구니에서 살아남는 구멍가게들의 전략 ... 364
      유로스타의 첫 출발 '아무도 오지 않았다' ... 374
      얼굴을 맞대고 불만에 귀 기울여라 ... 380
      완벽한 만족을 위한 기술 혁신 ... 386
      성장이 성장을 견인한다 ... 389
      유로스타의 부활 ... 393
      다변화의 5가지 전략 ... 397
제7장 출시: 수요의 아킬레스 건
   혁신의 결정체 '인사이트'는 왜 실패했을까 ... 402
   출시 실패의 연대기에 포함될 것인가, 성공의 스포트라이트를 받을 것인가 ... 406
   사람들은 자기가 믿는 것을 본다 ... 409
   실패의 악몽을 미리 연습하라 ... 412
   출시의 달인들은 계획적으로 실패한다 ... 414
   수요 창조자들의 일곱 가지 습관 ... 419
   기적은 없다 ... 431
제8장 포트폴리오: "아무도 모른다"
   치명적인 실패의 징후 "괜찮군요" ... 538
   픽사 스타일 "그렇습니다, 그리고" ... 442
   공동 작업에서 창의력과 통찰을 발휘하는 법 ... 448
   불확실한 감을 과학적 시스템으로 ... 454
   바겔로스의 수요 창조 시스템 ... 456
   클라이너 퍼킨스 '원대한 도전 지도' ... 463
제9장 거대한 불꽃: 과학적 발견과 수요의 미래
   수요의 에베레스트 ... 480
   변두리 연구소에서 열어젖힌 혁명적 수요의 세계 ... 484
   사라져가는 발견의 엔진들 ... 491
   지도 없이 떠나는 탐험, 그리고 거대한 수요 ... 500
   누가 내일의 수요를 창조할 것인가 ... 504
   듀엘의 미신 ... 515
에필로그: 내일의 수요는 무엇이 창조하는가 ... 517
참고문헌 ... 520
인덱스 ... 547
감사의 글 ... 554