프롤로그 : 나는 소비한다, 고로 존재한다
   나의 오늘은 당신의 어제와 같다 ... 8
   천 개의 마음! ... 10
   에피소드: LED TV와 아이폰4 ... 14
   유행의 이름으로 ... 17
   콘크리트 구조물을 사는 나라, 인테리어를 뜯는 나라 ... 21
   소비하라, 그러면 행복할 것이다 ... 24
   왜, 한국인의 소비심리인가? ... 28
   소비의 주인이 될 것인가, 노예가 될 것인가? ... 31
1부 시장으로 나온 심리학
   1장 소비심리학의 탄생
      과학이 인간의 마음을 만날 때 ... 36
      심리학? 어디에 쓰는 물건인데? ... 41
      나는 내가 가진 모든 것의 총합이다 ... 44
      경영학이 말하는 소비, 소비행동, 소비심리 ... 48
      경영학은 소비자의 마음을 모른다 ... 50
      심리학이 말하는 소비행위, 소비심리의 탐색 ... 52
      농부를 살린 물고기 ... 53
      나무와 벽돌로 진짜 집 짓기 ... 56
      마케팅을 잘하려면 심리학이 필요하다? ... 58
      사례 연구: 소비심리 연구에 새로운 통찰을 제공하다 ... 59
      나는 누구일까?: 소비심리 추리 1 ... 61
      홈스의 가추법: 소비심리 추리 2 ... 64
      나는 쇼핑한다, 고로 존재한다 ... 65
   2장 내 마음을 뺏어봐!
      호수에 잠긴 달 ... 71
      공주의 달, 신하들의 달 ... 74
      나를 많이 팔아주세요! ... 77
      우리는 '레알' 경험을 소비한다 ... 80
      나는, 나를 소비할 권리가 있다 ... 82
      타깃팅을 해야 한다고요? ... 84
      마케팅 믹스가 뭐예요? ... 85
      다양한 마음 사로잡기 ... 88
      별들의 전쟁: 사이코그래피와 라이프스타일 ... 89
      VALS, 미국인의 욕망을 표현하다 ... 92
      마더합시다? 마더하지 맙시다! ... 95
      마케팅 믹스는 왜 작동하지 않는가? ... 98
   3장 심리학자, 새로운 마음 탐색 패러다임을 제안하다
      숫자가 아니라 마음을 읽어라! ... 102
      마케팅 조사의 비극: 염불보다 잿밥 ... 106
      핵심 소비자는 누구인가? ... 108
      방황하는 마케팅 조사: 무엇을 연구할까? ... 113
      완벽한 하나는 없다 ... 119
      소비자의 입맛은 몇 개일까? ... 122
      인간의 마음은 다양하고, 사람의 입맛은 민주적이다 ... 125
   4장 당신의 마음은 방금 스캔되었습니다
      라면시장을 울린 꼬꼬면 ... 128
      웰빙식과 보양식 사이 ... 132
      하워드의 연구는 일반 마케팅 조사와 어떻게 다른가? ... 135
      소비자는 다양하고, 욕구는 변덕스럽다 ... 138
      소비자의 마음에 집중하라 ... 141
      좋은 질문이 정확한 답을 유도한다 ... 144
      하워드 모스코비츠의 규칙개발실험 ... 149
      마음의 MRI로 소비자를 세분화하라 ... 152
      각기 다른 마음을 알아내는 법 ... 157
      매력이 전략이다 ... 161
2부 특명 사례 탐구
   5장 특명, SK 와이번스 팬의 마음을 잡아라!
      야구 관람객을 분석해주세요! ... 168
      야구장에 간다, 야구를 본다! ... 171
      SK 와이번스의 팬, 그들이 궁금하다 ... 174
      소비자 심리 마케팅의 승리 ... 183
   6장 며느리도 모르는 통신요금의 비밀을 밝혀라!
      통신요금, 가볍거나 무겁거나! ... 187
      고지서를 받아 든 당신의 진짜 마음 ... 189
      여섯 가지 통신소비자 유형 ... 196
      당신들의 예단은 틀렸습니다 ... 211
3부 <B><FONT color ... #0000
   7장 디지털 괴짜, 그들이 온다
      모네 씨, 당신이 그러고도 화가요? ... 218
      주류의 꿈 ... 221
      내 맘대로 할까, 대세를 따를까? ... 226
      트렌드는 돌고, 대세는 바뀐다 ... 233
      회사인간 vs. 네오르네상스 ... 236
      디지털 괴짜, 그들을 알아야 하는 '마지막 이유' ... 244
   8장 21세기 디지털 신인류의 라이프스타일
      승민이는 1GB 컴퓨터를 샀을까? ... 247
      대중의 마음은 흔들리는 갈대다 ... 252
      마음의 MRI로 디지털 소비자를 스캔하라 ... 257
      라이프스타일로 본 디지털 신인류 263
      디지털 괴짜를 위한 마케팅 ... 272
   9장 명품소비에 숨어 있는 마케팅 심리
      돈이 많으면 '로열'하다? ... 281
      조니 워커에서 프랑스 산 빈티지 와인으로 ... 286
      명품홀릭 한국인, 당신의 심리가 궁금하다 ... 291
      명품소비 심리코드를 분석하라: 여덟 가지 명품소비 유형 ... 296
      명품 마케팅의 새판을 짜다 ... 319
      당신의 라이프스토리를 업그레이드하라 ... 325
      명품소비, 명품인생 ... 330
에필로그 : 나는 존재한다, 고로 행복하다
   특별한 대한민국을 위한 소비심리 연구 ... 336
   '소통'과 '선거'가 소비행동이 되는 이유 ... 338
   '사람 좋고 무능한' 이웃집 아저씨에게 바라는 것 ... 343
   벤자민 프랭클린의 열세 가지 가치 덕목 ... 348
   가치가 개인을 규정한다 ... 350
   가치단어로 확인한 대통령 후보들의 리더십 ... 353
   한국인의 가치는 이중적이다 ... 358
   한국의 "멋진 사람"들은 어떤 가치를 추구하는가? ... 363
   Be myself, be yourself! ... 365
참고문헌 및 정보출처 ... 370