제1장 가격관리의 기초 ... 1
   1.1 이익과 가격 ... 3
   1.2 가격의 정의 ... 8
   1.3 마케팅믹스 변수로서의 가격 ... 10
   1.4 가격관리의 난해함 ... 16
      1. 가격효과의 다차원성 ... 16
      2. 가격이 주는 영향의 복잡한 사슬 ... 18
      3. 가격의 심리학 ... 20
      4. 불완전한 시행 ... 20
   1.5 과정으로서의 가격관리 ... 21
   1.6 간추림 ... 23
제2장 가격관리와 전략 ... 25
   2.1 목표 ... 27
   2.2 가격포지셔닝 ... 33
   2.3 가격포지셔닝의 절차 ... 35
   2.4 여러 가지 가격포지션 ... 40
      1. 저가포지션 ... 40
      2. 초저가포지션 ... 47
      3. 중가포지션 ... 51
      4. 고가포지션 ... 59
      5. 명품가격포지션(＝초고가포지션) ... 68
   2.5 가격포지셔닝의 동태적 변화 ... 79
   2.6 간추림 ... 85
제3장 가격반응함수 ... 91
   3.1 가격반응함수의 개념과 이론 ... 93
      1. 이론적 기초 ... 93
      2. 수리적 가격반응함수 ... 98
      3. 가격탄력성에 관한 실증연구 결과 ... 109
   3.2 가격반응함수를 추정하는 방법 ... 113
      1. 문의하는 방법 ... 113
      2. 관찰 ... 129
      3. 방법들의 요약 ... 139
   3.3 간추림 ... 141
제4장 가격관리와 행동과학 ... 143
   4.1 가격지각(price perception) ... 145
      1. 지각된 가격과 실제가격 ... 145
      2. 가격지각 관련 심리학 이론 ... 147
   4.2 가격문턱효과(price thresholds effects) ... 156
   4.3 품질의 지표로서의 가격 ... 160
      1. 왜 어떠한 상황에서 가격이 품질의 지표가 될 수 있는가 ... 160
      2. 가격이 품질의 지표의 구실을 할 때의 최적가격 ... 163
      3. 가격이 주는 품질의 이미지와 실제품질과의 관계 ... 165
      4. 가격이 품질평가에 영향을 줄 때의 시장진입전략 ... 168
   4.4 지불용의가격 ... 169
   4.5 간추림 ... 173
제5장 의사결정: 일차원 가격들 ... 175
   5.1 들어가기 ... 177
   5.2 일차원 가격책정방식의 분류 ... 178
   5.3 일방적-경직된 방식 ... 179
      1. 원가가산 가격책정(cost-plus pricing) ... 179
      2. 가격선도와 가격추종(price leadership and price followership) ... 184
      3. 틈새전략(niche strategy) ... 185
   5.4 동시가격책정 ... 186
      1. 마진에 근거한 가격책정 ... 186
      2. 의사결정나무방식 ... 193
      3. 의사결정지원시스템 ... 197
      4. 독점 아래서의 최적가격 ... 200
      5. 가격반응함수가 구텐베르그함수일 때의 최적가격 ... 205
      6. 과점 아래서의 최적가격 ... 210
      7. 과점 아래서의 반응가설들 ... 218
   5.5 가격관리에서의 특수문제들 ... 229
      1. 가격을 이용한 가동률의 조절 ... 229
      2. 세금이 최적가격에 미치는 영향 ... 231
      3. 가격관리와 인플레이션 ... 238
   5.6 간추림 ... 246
제6장 의사결정: 다차원 가격들 ... 249
   6.1 들어가기 ... 251
   6.2 가격차별화 ... 251
      1. 시장세분화와 가격차별화 ... 253
      2. 세분화에 근거한 가격차별화 ... 262
      3. 가격차별화의 시행 ... 270
   6.3 여러 제품을 아우르는 가격결정 ... 290
      1. 제품계열의 가격책정 ... 290
      2. 묶음가격 ... 303
   6.4 간추림 ... 312
제7장 동태적 가격관리 ... 317
   7.1 동태적 목적함수 ... 320
   7.2 동태적 가격반응함수 ... 321
      1. 제품수명주기 ... 321
      2. 가격탄력성의 동태(dynamics) ... 324
      3. 경쟁상황의 동태 ... 326
      4. 여러 기간에 걸치는 가격의 영향 ... 328
      5. 이월효과(carryover effects) ... 337
   7.3 동태적 원가함수 ... 340
      1. 경험곡선 ... 341
      2. 경험곡선의 수학 ... 343
   7.4 장기적인 가격최적화 ... 349
      1. 정성적인 장기가격결정 ... 350
      2. 정량적인 장기가격결정 ... 358
   7.5 간추림 ... 377
제8장 가격정책의 시행 ... 381
   8.1 신제품의 도입 및 가격변경의 시행 ... 384
      1. 신제품을 도입할 때 ... 384
      2. 값을 내릴 때 ... 385
      3. 값을 올릴 때 ... 386
   8.2 영업사원의 구실 ... 388
      1. 가격책정권한의 위양에 대한 찬반론 ... 389
      2. 이론적 측면 ... 391
      3. 실증조사 결과 ... 393
      4. 가격지향적인 인센티브 제도 ... 395
      5. 영업사원들과 가격정보 ... 398
   8.3 가격변경과 커뮤니케이션 ... 399
   8.4 가격구조와 커뮤니케이션 ... 402
   8.5 지불방식과 커뮤니케이션 ... 404
   8.6 가격통제 ... 408
      1. 가격통제의 주요 과제 ... 408
      2. 가격통제를 위한 도구 ... 408
   8.7 간추림 ... 417
제9장 서비스의 가격관리 ... 419
   9.1 서비스의 특징 ... 421
      1. 만져 볼 수 없음(intangibility) ... 422
      2. 생산과 소비가 동시에 행해짐(inseparability) ... 423
      3. 질이 고르지 않음(variability, heterogeneity) ... 424
      4. 저장할 수 없음(perishability) ... 424
   9.2 서비스의 가격책정 ... 426
      1. 비체계적 가격관리 ... 426
      2. 서비스와 가격차별화 ... 429
      3. 수익률관리(yield management) ... 433
   9.3 시행 ... 439
      1. 차별화된 가격의 관철 ... 439
      2. 고정가격 또는 사례별 가격(case-specific price) ... 440
      3. 가격 커뮤니케이션 ... 442
   9.4 간추림 ... 443
제10장 산업재분야의 가격관리 ... 447
   10.1 산업구매의 주요 특징 ... 450
      1. 각 대안의 체계적인 평가에 근거한 공급자의 선택 ... 450
      2. 집단에 의한 구매결정 ... 450
      3. 파생수요(derived demand) ... 451
      4. 직접구매 ... 452
      5. 상호구매(reciprocal purchase) ... 452
      6. 리스(lease) ... 452
      7. 거래처에 대한 충성(source loyalty) ... 453
      8. 공개경쟁입찰 및 시스템구매 ... 454
      9. 주문생산이 많다 ... 454
      10. 쌍방과점 ... 454
   10.2 가치지향가격책정(value-oriented pricing) ... 455
      1. 지각된 가치의 개념 ... 455
      2. 준거제품, 개선가치, 유보가격 ... 456
      3. 가격결정 ... 459
      4. 개선가치의 측정 ... 461
      5. 자본재의 경제성 분석 ... 462
   10.3 가격협상 ... 465
      1. 가격협상의 이론 ... 465
      2. 가격협상의 실제과정 ... 472
   10.4 입찰 및 경매 ... 475
      1. 입찰가격의 결정 ... 475
      2. 경매 ... 486
   10.5 간추림 ... 488
제11장 소매상의 가격정책 ... 491
   11.1 소매상의 가격이미지 ... 495
      1. 가격이미지의 형성 ... 495
      2. 가격이미지와 가격재포지셔닝 ... 498
   11.2 특별할인판매(바겐세일) ... 499
      1. 바겐세일 효과의 분석 ... 500
      2. 응용 ... 503
   11.3 고객자료의 활용 ... 505
   11.4 개별품목의 가격결정 ... 507
      1. 이론적 평가 ... 508
      2. 가격결정의 지침과 아모로소-로빈슨 관계 ... 509
   11.5 품목과 품목 사이의 가격탄력성 ... 513
   11.6 간추림 ... 516
제12장 가격관리와 인터넷 ... 519
   12.1 가격과 관련된 인터넷의 특성 ... 522
   12.2 인터넷기업의 수입원천 ... 527
      1. 콘텐트 ... 528
      2. 코머스 ... 529
      3. 콘텍스트 ... 530
      4. 커넥션 ... 530
   12.3 디지털제품을 위한 가격전략 ... 531
   12.4 가격의 투명성, 구매자 행동 ... 537
   12.5 가격결정 ... 540
      1. 일차원적 가격결정 ... 540
      2. 다차원적 가격결정 ... 542
   12.6 시행과 관련된 몇몇 문제 ... 549
   12.7 간추림 ... 551
제13장 국제가격관리 ... 555
   13.1 들어가기 ... 557
      1. 국가간의 가격차이 ... 557
      2. 국제가격관리의 현주소 ... 560
      3. 가격관리와 해외시장 ... 561
   13.2 물가상승률의 차이 ... 562
   13.3 환시세와 가격 ... 564
      1. 최적가격이 아닐 때의 결과 ... 568
   13.4 병행수입 ... 572
      1. 국제가격회랑 ... 574
      2. 단일가격 ... 578
      3. 가격이 낮은 나라에서의 가격을 올림 ... 578
      4. 가격이 높은 나라에서의 가격을 내림 ... 579
      5. 가격회랑 ... 579
      6. 실제 응용 사례 ... 580
      7. 병행수입에 대처하는 다른 방안들 ... 582
   13.5 국가의 관여 ... 583
      1. 수입관세 ... 583
      2. 수입할당(quota) ... 584
   13.6 기타 ... 585
      1. 가격책정권한의 소속 ... 585
      2. 이전가격 ... 586
   13.7 간추림 ... 587
참고문헌 ... 591
찾아보기 ... 643