추천의 말  / 케빈 호건(Kevin Hogan) ... 8
머리말 : 진실의 순간 ... 11
1장 무의식적 마음의 이해 - 왜 상품을 구매하고도 그 이유를 설명하지 못할까? ... 22
2장 소비자를 읽어라 - 무의식적 마음에 대한 통찰 ... 62
3장 상황 속의 소비자 - 환경적 영향 ... 94
4장 소비자는 무엇을 할까? - 행동 연구 ... 120
5장 관련 없는 소비자 - 문제 있는 질문을 피하라 ... 156
6장 관련 있는 응답 - 가치 있는 질문을 던져라 ... 212
7장 군중의 이해 - 포커스 그룹 인터뷰를 주의하라 ... 236
8장 소비자 미래학 - 소비자가 혁신에 영향을 미칠 수 있을까? ... 274
9장 우위를 점하라 - 시장조사를 넘어서 ... 296
맺음말 ... 322
감사의 말 ... 327
미주 ... 330