머리말 - 지금 우리 삶에 경영학이 필요한 이유 ... 4
1 어디에 서 있는가 - 시장 획정, 포지셔닝
   미국 소와 한국 돼지의 긴장관계 - 대체재(substitutable goods) ... 16
   대리운전과 택시의 불행한 만남 - 시장 획정(market definition), 대체성(substitutability) ... 20
   골리앗과 다윗은 어떻게 공존하는가 - 차별화 전략(differentiation strategy), 국지적 독점(local monopoly) ... 24
   '저렴한 자존심'을 드립니다 - 포지셔닝(positioning), 시장 획정 ... 28
   2등은 어떻게 살아남는가 - 포지셔닝 ... 34
   리포지셔닝으로 운명을 바꿔라 - 리포지셔닝(repositioning) ... 38
2 얼마나 지불하고 있는가 - 비용
   변두리 설렁탕집과 컴퓨터 회사 - 고정비용(fixed cost), 가변비용(variable cost) ... 46
   가게 땅값 올랐다고 웃지 마세요 - 기회비용(opportunity cost) ... 50
   인터넷 뉴스는 영영 공짜일까 - 한계비용(marginal cost) ... 54
   세금이 적어지면 기부금은 어떻게 될까 - 기부비용(price of donation) ... 58
3 누구에게 얼마를 청구할 수 있는가 - 가격, 경쟁, 독점
   주인보다 연봉을 많이 받는 노예의 비밀 - 독점력(monopoly power) ... 66
   프로스포츠 구단은 왜 신인을 지명할까 - 수요독점(monopsony) ... 68
   자동차 '순정품'에 얽힌 미스터리 - 국지적 독점 ... 72
   아파트 광고는 왜 하시나요 - 협력적 경쟁(cooperative competition) ... 76
   '마일리지 게임' 두 배로 즐기기 - 전환비용(switching cost), 유보가격(reservation price) ... 80
   차별 있는 곳에 이익 있다 - 가격차별 전략, 소비자 잉여(Consumer Surplus) ... 84
   가격할인, 그 치명적 유혹 - 한계비용, 가격경쟁(price competition) ... 88
   그 식당은 왜 뷔페를 차렸을까 - 묶음판매(bundling) ... 92
   놀이공원 입장료는 왜 올랐을까 - 이부가격제(two-part tariff) ... 96
   세상엔 두 종류의 소비자가 있다 - 시장세분화(market segmentation) ... 100
   깎아 팔 것인가, 정가로 팔 것인가 - 거래비용(transaction cost), 탐색비용(search cost) ... 104
4 누구의 규칙을 따르고 있는가 - 전략
   블루클럽에서 머리를 감겨주지 않는 까닭 - 가치사슬(value chain) ... 112
   피자는 자장면이 부럽다 - 경험재(experience goods), 탐색재(search goods), 진입장벽(entry barrier) ... 116
   1천 원 지폐의 경매가는 3400원? - 게임이론(game theory), 비협력적 게임(noncooperative game) ... 120
   죄수의 딜레마, 기저귀의 딜레마 - 죄수의 딜레마(prisoner's dilemma), 시장진입 방해(entry deterrence) ... 125
   스타벅스는 왜 길목마다 있을까 - 선점전략(preemptive strategy) ... 129
   제 살 깎기를 두려워하지 마라 - 자기잠식 효과(cannibalization effect) ... 133
   무시당해야 성공한다 - 간접 공격(indirect assault) ... 137
   컴퓨터 가격은 왜 자꾸 떨어질까 - 네트워크 외부효과(network externalities effect), 베블렌 효과(Veblen effect), 편승효과(bandwagon effect) ... 141
   그들은 왜 야근을 밥 먹듯 할까 - 정보 비대칭(information asymmetry) ... 145
   마음속 '당근과 채찍'을 찾아라 - 창조성(creativity) ... 149
   시간이 아니라 에너지를 경영하라 - 몸(body), 감정(emotion), 마인드(mind), 영혼(soul) ... 153
   오너 경영자의 성공 확률 - 창업자(founder), 투자자(investor) ... 157
5 누구를 어떻게 설득하고 있는가 - 마케팅
   소매업의 수레바퀴를 굴려라 - 소매업의 수레바퀴(wheel of retailing) ... 164
   소비자를 질투 나게 하지 마라 - 전략적 가격책정(targeted pricing) ... 169
   제품의 성분을 널리 알려라 - 성분 브랜딩(ingredient branding) ... 174
   때로는 이름을 숨겨야 팔린다 - 독립 브랜드(independent brand) ... 179
   소주와 와인에 대하는 우리의 자세 - 제품 관여도(product involvement) ... 184
   사랑을 얻으려는 기업들의 투쟁 - 고관여 상품(high-involvement product), 저관여 상품(low-involvement product) ... 188
   악플이 매출을 키운다? - 입소문 마케팅(word-of-mouth marketing, buzz marketing) ... 192
   다방 커피가 사라진 까닭 - 극차별화(hyperdifferentiation) ... 196
   815의 콜라 독립은 왜 무산됐나 - 하이콘셉트 마케팅(high-concept marketing) ... 200
   시멘트에도 마케팅이 필요한 이유 - 고객관계관리(CRMㆍCustomer Relationship Management) ... 204
6 누구에게서 배우고 있는가 - 기업과 기업가, 자기경영
   질문하는 경영자가 성공한다 - 앤디 그로브(전 인텔 회장) ... 212
   경영은 기획이 아니라 실행이다 - 잭 웰치(전 GE 회장) ... 218
   '짠돌이 경영'의 힘 - 잉그바르 캄프라드(이케아 회장) ... 222
   광업회사가 혁신기업으로 변신한 사연 - 3M(미네소타 광업제조회사) ... 226
   웃음과 사람이 경쟁력 - 허브 켈러(전 사우스웨스트 회장) ... 230
   미국 샐러리맨의 영웅, 타이레놀 신화를 쓰다 - 제임스 버크(전 존슨앤드존슨 회장) ... 239
   미래 경제의 주인은 회사가 아니라 당신이다 - 앨빈 토플러(미래학자) ... 243
   시간의 투자 포트폴리오를 짜라 - 찰스 핸디(경영사상가) ... 248
   재테크보다 시간테크가 더 중요하다 - 피터 드러커(경영학자ㆍ컨설턴트) ... 252
7 무엇이 가치 있다고 생각하는가 - 기업과 사회
   강원도 목욕탕의 영리한 할인권 - 1급ㆍ2급ㆍ3급 가격차별(first-degreeㆍsecond-degreeㆍthird-degree price discrimination) ... 260
   생각을 바꾸면 환경도 돈이 된다 - 친환경적 상상력(ecomagination) ... 264
   직원을 만족시키는 기업이 돈도 잘 벌까 - 동기부여(motivation) ... 268
   로빈 후드와 경리사원 사이 - 기업 사회책임경영(CSRㆍCorporate Social Responsibility) ... 272
   착한 일과 돈벌이를 연결시키는 방법 - 피라미드 맨 아랫단의 시장(BOPㆍBottom of the Pyramid) ... 276
   샐러드드레싱 회사 사장이 된 폴 뉴먼 - 사회적 기업(social enterprise) ... 280
   '착한 소비'가 성장하는 이유 - 윤리적 소비(ethical consumption) ... 284
   "세금 더 내게 해주세요" 부자들이 외친 까닭 - 기부(philanthropy) ... 288
에필로그 - 하루 5분, 행복을 버는 경영학 읽기 ... 295