프롤로그｜이제는 '다름경영'이다 ... 10
1부 경영은 'What'에서 시작된다 : 무엇을 경영할 것인가
   1장 본질경영
      당신이 파는 것은 건어물인가, 생선인가 : 업의 개념 ... 19
        가전제품 영업은 건어물 장사, 컴퓨터 영업은 생선 장사? ... 21
        업의 개념에 따라 '노는 물'이 달라진다 ... 25
      지금 세상이 어떻게 돌아가고 있는지 아는가 : 마켓센싱 ... 34
        달팽이가 더듬이만으로 8차선 대로를 무사히 건널 수 있을까 ... 38
        변화를 읽어낸 자 vs. 변화를 활용한 자 ... 40
        어떻게 마켓센싱을 잘할 수 있을까 ... 42
      고속버스만큼 싼 비행기, 어떻게 가능했을까 : 경쟁자 재정의 ... 46
        나이키가 소니의 유비쿼터스전략을 만들었다? ... 49
        언제 경쟁자를 재정의해야 하는가 ... 52
   2장 관계경영
      IBM은 왜 경쟁사 제품을 끼워 팔았나 : 아웃사이드인 마인드 ... 57
        '이익을 얼마나 냈느냐'가 아니라 '고객이 얼마나 만족했느냐' ... 59
        최고의 가치가 아니면 고객의 마음을 살 수 없다 ... 63
      추락한 소니 vs. 떠오른 삼성 : 이기는 조직문화 ... 68
        '모두'가 '하나'로…… 집단적 몰입의 힘 ... 69
        이기는 조직문화를 만드는 세 가지 방법 ... 73
      이익을 짧게 볼 것인가, 길게 볼 것인가 : 상생경영 ... 76
        절차의 공정성이 없으면 상생경영도 없다 ... 78
        절차의 공정성을 확보하는 두 가지 방법 ... 81
      어떻게 원하는 것을 얻는가 : 상자 밖 협상 ... 86
        류현진은 어떻게 다저스에서 4200만 달러를 받아냈을까 ... 88
        "우리가 얼마나 더 살까요?" ... 90
        상생하는 협상의 조건 ... 94
2부 적의 칼로 싸워라 : 어떻게 경영할 것인가
   3장 생각경영
      '있던 것'＋'있던 것'＝'없던 것'! : 연결의 힘 ... 103
        평면TV가 호텔 숙박권으로 바뀐 사연 ... 105
        촉매기업을 효과적으로 구축하는 방법 ... 107
        새로움을 만드는 연결의 힘 ... 109
      혁신의 열쇠는 '예외'에 숨어 있다 : 특이점경영 ... 112
        포화시장을 한 단계 성장시킨 관찰의 힘 ... 115
        풀리지 않는 문제의 해법, 특이점 ... 116
      불만은 기회의 다른 이름이다 : 약점경영 ... 122
        약점이 강점으로 치환되는 순간 ... 123
        소비자의 불만과 제품의 약점을, 강점으로 활용하는 세 가지 방법 ... 129
   4장 전략경영
      같은 브랜드의 와인이 네 배 이상 비싼 이유는? : 리얼 밸류와 퍼시브드 밸류 ... 135
        와인 블라인드 테이스팅이 거래 성사로 이어진 이유 ... 136
        브랜드경영의 요체는 균형감각 ... 140
        낮은 브랜드 이미지를 극복하기 위한 네 가지 전략 ... 147
      사자는 아무리 배가 고파도 썩은 고기는 먹지 않는다 : 성장 관리 ... 152
        대량구매를 거절한 삼성, 소량구매도 환영한 보졸레 ... 153
        생존과 성장, 두 마리 토끼를 잡으려면 ... 158
      '파는 사람'이 없다면 '사는 사람'도 없다 : 풀전략과 푸시전략 ... 161
        유통채널을 홍보채널로 활용하라 ... 162
        후발업체가 '파는 사람'을 자신의 편으로 만드는 방법 ... 165
      '삼성 재발견 한국여행'이 가져온 것 : 문화 마케팅 ... 170
        우수한 문화자산은 곧 강력한 마케팅수단 ... 172
        문화 마케팅의 선순환을 부르는 세 가지 법칙 ... 175
   5장 소통경영
      측정할 수 없는 것은 관리할 수 없다 : 관계 계량화 ... 179
        베스트바이가 삼성전자의 계란 전용 냉장고? 관계 계량화의 시작 ... 180
        '눈에 보이지 않는 것'을 어떻게 측정할 것인가 ... 185
      생선회도 질색하던 바이어, 육회를 먹게 한 비결 : 눈높이 소통 ... 190
        육회가 한국식 '타르타르스테이크'? ... 191
        거래처 사장을 부장으로 착각할 수밖에 없었던 까닭 ... 195
        문화가 '다른' 상대와 '같은' 눈높이에서 소통하는 방법 ... 199
      아무런 이유도, 갈 곳도 없이 여행을 떠나는 사람들? : 마일리지 런 ... 202
        돈으로 살 수 없는 가치가 충성도를 높인다 ... 203
        좋은 로열티 프로그램의 세 가지 조건 ... 207
      세상에 완전무결한 제품은 없다 : 트레이드오프 ... 211
        가격과 품질 사이의 균형을 잡아라 ... 212
        제품의 적정 수준은 공감과 교감으로 찾을 수 있다 ... 215
3부 사랑받는 기업에서 '오래' 사랑받는 기업으로 : 왜 경영하는가
   6장 조직경영
      소니는 왜 아이팟을 만들지 못했을까 : 사일로경영 ... 223
        무엇이 협력을 가로막는가 ... 225
        밸런싱이란 균형감각을 유지하는 일 ... 229
        사일로 간의 칸막이를 숨 쉬게 하는 두 가지 방법 ... 232
      마음이 통해야 생각도 통한다 : 하트스토밍 ... 236
        모두의 주어가 '나'가 아닌 '우리'가 되는 순간 ... 237
        하트스토밍으로 정서적 연대감 고취하기 ... 241
      변화는 지렛대를 찾는 일에서 시작된다 : 지렛대경영 ... 246
        소니코리아에 불어닥친 'iBEST' 운동 ... 247
        지렛대전략 활용법 ... 251
   7장 지속가능경영
      달콤한 성공에 젖어 있진 않은가 : 승자의 덫 ... 255
        시장은 항상 '새로운 승자'를 기대한다 ... 256
        오래 살아남는 승자가 되는 세 가지 비결 ... 260
      앱솔루트 보드카는 어떻게 원조를 뛰어넘었나 : 원조효과 ... 263
        중요한 것은 '먼저'가 아니라 '제대로'다 ... 264
        어떻게 원조효과를 유지할 것인가 ... 267
      박영석은 왜 남들이 오르지 않은 길을 올랐을까 : 등로주의경영 ... 272
        '무엇을'보다 '어떻게'…… 고 박영석 대장의 교훈 ... 273
        등로주의 경영의 다섯 가지 원칙 ... 276
에필로그｜당신은 얼마인가 ... 282
추천의 글
   경영은 자원과 프로세스의 관리이며 혁신의 연속이다  / 윤종용[전 삼성전자 부회장] ... 284
   '현장형 전문가'가 들려주는 경영지침서  / 구자용[LS그룹 E1사업부문 회장] ... 287
   당신의 정말 남과 다른가  / 유순신[유앤파트너즈 대표이사] ... 290
   33년의 경험이 응축된 현대판 아라비안나이트  / 이지훈[조선일보 경제부장] ... 293
참고문헌 ... 296
일러스트 출처 ... 301