목차
Part 1 영업사원이 영업 활동
Chapter 1 영업 및 영업 관리의 개관
제1절 영업 및 영업관리의 개념 ... 4
1. 영업과 영업관리의 정의 ... 4
2. 영업의 특징 ... 5
제2절 영업관리의 과정과 책의 구성 ... 7
1. 제1부 : 영업사원의 영업활동 ... 8
2. 제2부 : 영업조직의 전략적 역할 ... 8
3. 제3부 : 영업계획 ... 9
4. 제4부 : 영업조직의 구축 ... 9
5. 제5부 : 영업조직활동의 관리 ... 10
6. 제6부 : 영업조직의 성과관리와 보상방법 ... 11
제3절 영업의 사회적 중요성 ... 12
제4절 영업교육의 현실과 영업의 학문적 위상 ... 13
1. 거의 전무한 대학의 정규 영업교육 ... 13
2. 부진한 학술연구 ... 15
3. 영업에 대한 교육 및 학술연구가 부진한 이유 ... 15
제5절 영업의 주요 변화추세 ... 17
1. 시대에 따른 영업인의 역할변화 ... 17
2. 파트너시대의 도래에 따른 영업의 변화 ... 19
제6절 영업사원의 유형 ... 24
1. 영업의 장소와 대상에 따른 영업사원의 유형 ... 25
2. 역할에 따른 영업사원의 유형 ... 26
제7절 영업직의 특성과 전망 ... 35
1. 영업직의 특성 ... 35
2. 영업직의 전망 ... 38
Chapter 2 판매과정
제1절 잠재고객의 확보와 선별 ... 43
1. 잠재고객의 특성 파악 ... 43
2. 잠재고객의 확보 ... 44
3. 잠재고객의 선별 ... 49
제2절 접촉을 위한 계획수립 및 접촉 ... 51
1. 고객정보의 수집 ... 51
2. 방문목적의 설정 ... 52
3. 예행연습 ... 53
4. 방문허락의 획득 ... 54
제3절 니즈의 파악 ... 56
1. 니즈 파악의 의미 ... 57
2. 니즈 파악에 소요되는 시간과 노력 ... 58
3. 니즈 파악을 위한 질문 ... 59
4. B2B 영업에서의 최종소비자의 니즈 ... 60
제4절 프레젠테이션 ... 63
1. 특성, 장점, 그리고 혜택 ... 63
2. 효과적인 프레젠테이션의 조건 ... 64
3. 프레젠테이션의 유형 ... 66
4. 제품 시연 ... 68
5. 제안서 ... 70
제5절 반론의 극복 ... 71
1. 반론극복의 과정 ... 72
2. 반론의 유형과 반응 ... 74
제6절 판매의 종결 ... 76
1. 판매종결기법 ... 76
2. 판매종결의 어려움 ... 77
제7절 사후관리 ... 78
제8절 영업깔때기 ... 80
1. 영업깔때기의 개념 ... 80
2. 영업깔때기 개념의 활용 ... 81
3. 영업깔때기와 수주확률 매트릭스 ... 82
제9절 판매반응함수 ... 83
제10절 구매과정에 따른 판매과정의 조절 ... 85
1. 구매과정과 판매과정의 연계성 ... 85
2. 수동적 영업 vs 능동적 영업 ... 88
3. 고객의 구매과정 단계별 영업사원의 역할 ... 90
Chapter 3 구매과정
제1절 구매과정 이해의 중요성 ... 98
제2절 소비자의 구매과정 ... 100
1. 소비자의 구매유형 ... 100
2. 포괄적 구매과정 ... 102
제3절 조직구매자의 구매과정 ... 107
1. 조직구매자 구매의 목적과 특징 ... 107
2. 조직구매자의 구매유형 ... 108
3. 구매센터 ... 109
4. 구매과정 ... 118
Chapter 4 기존고객의 관리
제1절 기존고객관리의 의미와 중요성 ... 128
제2절 기존고객관리 활동 ... 129
1. 기존고객의 유지 ... 130
2. 기존고객의 활성화 ... 134
제3절 신규고객확보 활동과 기존고객관리의 활동 배분 ... 137
제4절 기존고객의 선별 ... 139
1. 단일요소기준 배분모델 ... 139
2. 포트폴리오 모델 ... 140
제5절 갈등관리 ... 143
1. 갈등의 본질 ... 143
2. 갈등의 유형 ... 144
Part 2 영업조직의 전략적 역할
Chapter 5 영업전략의 개관
제1절 영업조직의 전략적 역할 ... 150
1. 회사의 비전, 목표, 전략 ... 151
2. 마케팅목표와 전략 ... 156
3. 영업목표와 전략 ... 161
Chapter 6 영업과 마케팅
제1절 영업과 마케팅에 대한 인식 ... 164
1. 마케팅 교과서에 표현된 영업에 대한 인식 ... 164
2. 영업에 대한 일반인들의 인식 ... 166
3. 기업에서의 영업과 마케팅의 위상 ... 167
제2절 기업 조직구조에서의 영업과 마케팅 ... 168
1. 영업부서만 존재하는 구조 ... 169
2. 동일 조직구조 ... 170
3. 독립적인 구조 ... 171
제3절 영업과 마케팅의 갈등 ... 173
1. 갈등의 원인 ... 173
2. 갈등의 발생 ... 179
제4절 영업과 마케팅의 통합 정도의 측정 ... 182
제5절 영업과 마케팅의 통합의 중요성 ... 184
제6절 영업과 마케팅의 통합 방안 ... 187
1. 커뮤니케이션의 활성화 ... 188
2. 통합에 적합한 조직구조의 구축 ... 192
Chapter 7 고객관계전략
제1절 고객관계전략의 개념과 중요성 ... 196
1. 고객관계전략의 개념 ... 196
2. 고객관계전략의 중요성 ... 197
제2절 고객관계전략의 유형 ... 201
1. 거래적 관계 ... 203
2. 자문적 관계 ... 204
3. 파트너십 관계 ... 209
제3절 고객관계전략과 공급업체관계전략의 매칭 ... 217
제4절 관계적 영업의 영역 ... 220
제5절 가치제안 ... 222
1. 가치제안의 개념 ... 223
2. 가치제안의 내용 ... 227
제6절 관계영업에서의 니즈 파악 ... 230
1. 니즈의 유형 ... 230
2. 니즈의 발견 방법 ... 231
3. 니즈 파악의 이점 ... 232
제7절 B2C 분야에서의 관계적 영업 ... 234
1. B2C 분야에서의 관계적 영업의 특징 ... 234
2. B2C 영업에서의 관계적 혜택 ... 235
Part 3 영업계획
Chapter 8 판매예측과 영업예산의 책정
제1절 판매예측의 개념 ... 242
1. 판매예측의 정의 ... 242
2. 판매와 관련된 예측의 유형과 활용 ... 243
제2절 판매예측의 영향요인 ... 249
1. 마케팅전략 ... 249
2. 시장수요요인 및 경쟁요인 ... 250
제3절 판매예측 방법 ... 251
1. 판매예측 방법의 유형 구분 ... 251
2. 판매예측 방법의 효율적 선택 ... 252
3. 주관적 판매예측 방법 ... 253
4. 객관적 판매예측 방법 ... 256
5. 계절성의 제거 ... 263
제4절 영업예산의 기능 ... 265
1. 계획의 기능 ... 265
2. 조정과 통제의 기능 ... 266
3. 평가의 기능 ... 266
제5절 영업예산의 책정방법 ... 267
1. 하향식 방법 ... 268
2. 상향식 방법 ... 269
제6절 영업예산의 세부항목, 책정주기, 관리 ... 270
1. 영업예산의 세부항목 ... 270
2. 예산책정주기 ... 271
3. 예산관리 ... 271
Chapter 9
제1절 구역설계의 개념 ... 274
제2절 구역설계의 중요성 ... 275
1. 매출의 증가 ... 276
2. 시장 커버리지의 증가 ... 277
3. 영업비용의 절감 ... 280
4. 영업사원 사기의 진작 및 성과평가의 용이성 ... 281
제3절 구역조정의 필요성 발생 ... 282
1. 부적합한 기존의 구역설계 ... 282
2. 시장환경의 변화 ... 282
3. 회사의 전략 ... 283
제4절 구역조정이 힘든 이유 ... 282
1. 영업사원의 생활에 대한 부정적인 영향 ... 284
2. 영업사원의 수입에 대한 부정적인 영향 ... 285
3. 고객관계의 악화 가능성 ... 285
4. 구역조정 작업의 복잡성 ... 287
제5절 구역설계 과정 ... 288
1. 구역설계의 기본 방향 ... 288
2. 구역설계 과정 ... 290
제6절 구역설계와 보상방법 ... 295
1. 구역별 차이를 감안한 보상방법 ... 295
2. 구역조정과 보상방법 ... 297
제7절 전속대리점 체제하에서 구역설계 ... 298
1. 전속대리점 구역설계의 중요성 ... 298
2. 전속대리점 구역설계의 방향 ... 301
Part 4 영업조직의 구축
Chapter 10 영업조직의 구축
제1절 영업조직구조의 중요성 ... 306
제2절 영업조직의 규모 ... 308
1. 총판매액 예측법 ... 308
2. 매출반응법 ... 309
3. 업무량분석법 ... 311
4. 추가적 고려사항 ... 312
제3절 영업조직의 구조 ... 313
1. 영업조직관리의 폭과 깊이 ... 313
2. 바람직한 영업조직 유형의 기준 ... 315
3. 영업조직구조의 유형 ... 315
4. 지리적 영업조직구조 ... 316
5. 특화된 영업조직구조 ... 316
6. 혼합형 영업조직구조 ... 328
제4절 주요 영업조직 대안 ... 330
1. 전략고객관리 ... 331
2. 부문통합적 영업팀 ... 337
3. 독립적 판매조직 ... 342
4. 전속대리점 ... 354
5. 텔레마케팅과 전자상거래 ... 359
6. 채널중심의 영업조직구조 ... 362
Chapter 11 영업사원의 채용과 유지
제1절 차용의 중요성 ... 366
1. 교육훈련의 한계성 ... 366
2. 영업사원 역할의 고도화 ... 369
3. 잘못된 채용의 부정적인 영향 ... 369
4. 부족한 인력자원 ... 370
5. 후속 영업관리부문에 대한 영향 ... 371
제2절 채용과정 ... 371
1. 채용계획의 수립 ... 372
제3절 지원자의 모집 ... 379
1. 모집의 중요성 ... 379
2. 적정한 지원자의 수 ... 380
3. 모집방법 ... 381
4. 경력사원 vs 비경력사원 ... 388
제4절 채용대상자의 선발 ... 391
1. 지원서 ... 393
2. 면접 ... 394
3. 선발시험 ... 401
4. 참고인 조회 ... 404
5. 신용 및 경력 조회 ... 405
6. 평가센터 ... 405
7. 신체검사 ... 406
8. 인턴사원제도 ... 407
제5절 채용대상자의 결정, 채용, 사회화 ... 408
1. 채용대상자의 결정 ... 408
2. 채용 ... 409
3. 사회화 ... 410
제6절 영업사원의 유지 ... 413
1. 이직에 따른 비용 ... 413
2. 이직과정에서의 영업관리자의 역할 ... 415
3. 이직의 원인 ... 417
4. 이직의 유형 ... 420
5. 영업사원 유지전략 ... 422
Chapter 12 교육훈련
제1절 영업 교육훈련의 개념 ... 428
제2절 영업 교육훈련의 목적 ... 430
제3절 영업 교육훈련 니즈의 분석 ... 432
1. 교육훈련의 필요성 인식 ... 432
2. 문제점의 발견방법 ... 434
3. 달성목표치와 예산의 설정 ... 435
제4절 교육훈련 프로그램의 설계 ... 435
1. 교육훈련 주체 ... 436
2. 교육훈련 시기 ... 441
3. 교육훈련 장소 ... 442
4. 교육훈련 내용 ... 445
5. 교육훈련 방법 ... 451
제5절 교육훈련의 성과평가 ... 455
Part 5 영업조직활동의 관리
Chapter 13 동기부여
제1절 동기부여의 의미와 중요성 ... 462
1. 동기부여의 정의와 차원 ... 462
2. 동기부여의 중요성 ... 463
3. 동기부여의 어려움 ... 464
제2절 동기부여모델 ... 465
1. 기대 : 노력과 성과의 연관성 ... 466
2. 수단성 : 성과와 보상의 연관성 ... 468
3. 유인성 : 보상에 대한 주관적 가치 ... 469
제3절 영업사원의 욕구 ... 470
1. 욕구와 동기부여의 연관성 ... 470
2. 욕구이론 ... 471
제4절 동기부여수단 ... 473
1. 동기부여의 유형과 수단 ... 473
2. 동기부여수단의 개별화 정도 ... 475
3. 비실적기반 동기부여수단 ... 476
4. 비금전적 보상 ... 477
5. 콘테스트 ... 479
제5절 경력의 단계와 동기부여 ... 483
1. 탐색단계 ... 484
2. 구축단계 ... 484
3. 유지단계 ... 485
4. 이탈단계 ... 486
제6절 정체영업사원 문제 ... 486
1. 정체의 징후 ... 487
2. 정체의 원인과 해결방안 ... 487
Chapter 14 리더십
제1절 영업관리자의 리더십 개념과 중요성 ... 490
제2절 영업관리자의 역할 ... 492
1. 영업사원의 채용 ... 492
2. 영업팀의 구축 ... 493
3. 영업팀의 통솔 ... 494
4. 영업팀의 관리 ... 494
5. 영업팀의 보상 ... 495
제3절 리도로서의 영업관리자의 특성과 능력 ... 496
제4절 리더십 스타일 ... 497
1. 거래적 리더십과 변혁적 리더십 ... 497
2. 상황적 리더십 ... 504
제5절 리더십 수단 ... 507
1. 코칭 ... 507
2. 영업회의 ... 516
제6절 리더십의 효과 ... 522
1. 우수한 영업사원의 양성 ... 522
2. 영업사원 간의 신뢰증진 ... 522
3. 영업사원의 만족도증진 ... 523
4. 영업팀의 사기진작 ... 523
5. 높은 영업성과 ... 524
6. 시민행동의 향상 ... 524
Chapter 15 영업경비
제1절 영업경비의 중요성 ... 528
제2절 바람직한 영업경비의 특성 ... 529
제3절 영업경비 집행방법 ... 530
1. 영업사원의 부담 ... 531
2. 회사의 무제한 부담 ... 532
3. 회사의 제한적 부담 ... 532
4. 혼합방식의 부담 ... 534
제4절 항목별 경비집행방안 ... 534
1. 영업사원 소유의 차량에 대한 유지비 지원 ... 534
2. 접대비 ... 537
3. 숙박비, 식사비, 통신비 ... 540
제5절 여타 영업경비 통제방법 ... 540
Chapter 16 영업자동화
제1절 SFA의 개념 ... 544
제2절 SFA 도입의 목적 ... 546
1. 영업사원 생산성의 향상 ... 547
2. 영업관리 효율성의 향상 ... 551
3. 학습조직기반의 조성 ... 551
제3절 SFA의 기능 ... 553
제4절 모바일 SFA ... 556
제5절 SFA 도입의 저항요인과 극복방안 ... 559
1. 영업사원의 내재적 특성 ... 560
2. SFA 도입의 저항요인 ... 562
3. SFA 도입의 저항에 대한 해결방안 ... 566
Part 6 영업조직의 성과관리와 보상방법
Chapter 17 성과관리
제1절 성과관리의 개요 ... 574
1. 성과관리의 개념 ... 574
2. 성과관리의 중요성 ... 575
3. 성과관리의 어려움 ... 576
제2절 성과관리의 과정 ... 577
1. 목표의 설정 ... 578
2. 계획의 수립 ... 581
3. 실행 ... 583
4. 평가 ... 583
5. 피드백 및 개선 ... 585
제3절 성과지표 ... 587
1. 과정지표 ... 587
2. 결과지표 ... 590
3. 과정지표와 결과지표의 장ㆍ단점 분석 ... 594
4. 선행지표 ... 598
제4절 성과관리의 접근방법 ... 602
Chapter 18 보상방법
제1절 바람직한 보상방법의 특징 ... 606
1. 회사관점의 바람직한 특징 ... 607
2. 영업사원관점의 바람직한 특징 ... 609
제2절 보상에 대한 의사결정 ... 611
1. 보상수준에 대한 의사결정 ... 612
2. 보상방법에 대한 의사결정 ... 616
제3절 팀영업과 보상 ... 628
Chapter 19 할당
제1절 할당의 개념 ... 632
제2절 할당의 목적 ... 633
1. 동기의 부여 ... 634
2. 영업사원에 대한 평가 ... 643
3. 영업사원의 활동에 대한 통제 ... 634
4. 영업활동의 강점 및 단점의 파악 ... 635
5. 효율적인 보상체계의 구축 ... 636
제3절 할당의 유형 ... 637
1. 판매기반 할당 ... 638
2. 수익기반 할당 ... 638
3. 활동중심 할당 ... 639
4. 고객만족도중심 할당 ... 640
5. 지출중심 할당 ... 641
6. 복수의 할당변수 ... 641
제4절 할당수준의 결정 ... 642
1. 판매예측에 기초한 결정 ... 643
2. 판매잠재력에 기초한 결정 ... 644
3. 제반요인을 고려한 종합적인 관점에서의 결정 ... 645
참고문헌 ... 647
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