머리말
  "어떻게 하면 더 잘 팔릴까?" = 4
  "당신이 좋은 사람인 걸 알아요" = 9
프롤로그 : 작은 차이가 큰 성공을 낳는다 = 18
  누구에게 ''다름''을 인정받을 것인가?
  ''제품''의 차별에서 ''인식''의 차별로
  ''나음''보다 ''다름''을 추구하라
  나만의 ''무엇''을 만드는 차별화 로드맵
1부 ''다름''을 익숙함에 얹어라
  구매를 결정하는 방아쇠는 무엇인가 = 44
    일단 최소량의 법칙을 충족시켜라
    ''조금만'' 달라도 시장을 지배할 수 있다
  누구를 비교상대로 삼을 것인가 = 53
    왜 우리는 흑인들의 얼굴을 구별하지 못할까
    비교를 잘해야 차별점이 두드러진다
    사람들은 분류하기를 좋아한다
    어느 제품이라도 독보적으로 인식시킬 수 있다
    멸종의 위기는 진화의 새로운 기회다
2부 어떻게 다름을 ''만들'' 것인가
  ''저가격''으로 버틸 수 있는가 = 74
    "코스트와 볼륨, 두 가지를 모두 달성해야"
    결코 성공하기 쉽지 않은 저가격 전략
    저가격만으로 버티기에 우리 시장은 너무 작다
  ''가성비''라는 가치로 승부할 수 있는가 = 83
    "좋은 책을 저렴한 가격에"
    ''가격 대비 품질''이라는 가치
    ''그 정도면 족하다''는 눈높이의 시대
    높은 가성비를 실현하는 것은 효율성이다
  독특한 ''기능''으로 어필할 수 있는가 = 97
    "잡스는 무슨 운동화 신어요?"
    한 사람의 마음을 흔드는 ''작은'' 기능
    고객의 성가심에서 아이디어가 보인다
  최고의 ''품질''을 갖출 수 있는가 = 108
    "편리함 너머에 장인정신이 있다"
    좋은 품질의 잣대가 되는 세 가지 요소
    프리미엄 브랜드의 꿈을 이루다
  ''명성''을 창출할 자신이 있는가 = 120
    "우리는 시간을 말해주는 기계를 파는 게 아니다"
    좋은 이미지는 결코 저절로 형성되지 않는다
    한번 길들여진 고객은 잘 떠나지 않는다
    착한 기업이 강한 기업이다
  내 브랜드를 무엇으로 띄울까 : 차별화의 다섯 가지 경쟁력 = 138
3부 어떻게 다름을 ''보여줄'' 것인가
  최초(First)인 것처럼 보이는가 = 152
    "오리지널이 된 선글라스"
    남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라
    "2주만 지나도 올드 패션이다"
    최신이라는 인식을 심어라
    "트럭의 천막덮개만큼 좋은 게 있을까?"
    시대의 철학을 담았다는 인식을 심어라
  오직 하나(Only)뿐인 것처럼 보이는가 = 170
    "싸구려 샌들을 패션 아이템으로?"
    독특한 디자인이라는 인식을 심어라
    "약국인가, 화장품 가게인가?"
    특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라
    "나는 내가 디자인한 자전거를 탄다"
    내가 만든 ''나만의 제품''이라는 인식을 심어라
  한 분야의 최고(Best)처럼 보이는가 = 188
    "2등 브랜드 10개보다 1등 브랜드 한 개를"
    잘나가는 제품이라는 인식을 심어라
    "뭘 좀 아는 사람에게 한번 물어보세요"
    유명인사가 좋아하는 제품이라는 인식을 심어라
    "100년이 넘는 역사를 팝니다"
    전통 있는 제품이라는 인식을 심어라
  어떤 방향으로 보여줄 것인가 = 209
    소비자의 관점에서 보면, 보인다
    이중으로 복선을 깔아라
    타깃을 좁힐수록 시장은 더 커진다
    좋은 아이디어는 혼자 만들지 못한다
4부 어떻게 다름을 ''유지할'' 것인가
  어느 카테고리를 차지할 것인가 = 230
    소비자 머릿속의 브랜드 은하계
    마케팅을 전개할 별을 찾아라
  브랜드가 궤도를 계속 돌게 하라 = 237
    ''본질''을 지키되 ''껍질''은 계속 바꿔라
    변화에 앞서 업의 본질을 파악하라
    모든 비즈니스는 브랜딩이 관건이다
    브랜드는 철학을 실어야 장수한다
    언제 어디에든 ''시장''은 존재한다
5부 어떻게 다름을 ''점검할'' 것인가
  차별화에 성공한 제품에는 공통점이 있다 = 256
    "환경친화 제품들은 왜 향이 없을까?"
    제대로 차별화된 제품은 3D를 갖추고 있다
  차별화는 결국 ''심리적인'' 과제다 = 261
    마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다 : Desirable
    남들에게 없는 독특함이 생명이다 : Distinctive
    끊임없이 변해야 오래 간다 : Durable
    "우리 칼이 얼마나 날카로운지는 홍보하지 않는다"
    모든 차별화는 ''마음이 판단''할 몫이다
에필로그 : 애절함이 만든 세계적 브랜드 = 276
  "밑창을 보고 구매하세요"
  인간은 스스로 변화를 만드는 유일한 동물이다