Part 1. 마케팅의 이해
  CHAPTER 1 경영과 마케팅의 특수성 = 17
    제1절 마케팅의 개요 = 17
      1. 필요 = 18
      2. 욕구 = 19
      3. 수요 = 19
      4. 교환 = 20
      5. 거래 = 22
      6. 시장 = 24
    제2절 마케팅철학 = 25
      1. 고객중심적 마케팅 = 26
      2. 기업중심적 마케팅 = 28
  CHAPTER 2 마케팅환경 분석 = 31
    제1절 미시적 환경 = 32
      1. 기업내적 환경 = 32
      2. 공급업자 = 33
      3. 중개업자 = 34
      4. 경쟁자 = 35
    제2절 거시적 환경 = 36
      1. 경제적 환경 = 36
      2. 기술적 환경 = 37
      3. 정치적ㆍ법률적 환경 = 38
      4. 사회ㆍ문화적 환경 = 39
      5. 매체환경 = 42
    제3절 SWOT분석 = 42
      1. SWOT분석의 개념 = 42
      2. SWOT분석의 방법 = 44
Part 2. 시장접근전략
  CHAPTER 3 시장세분화와 시장표적설정 및 시장위치선정 = 51
    제1절 시장세분화 = 51
      1. 세분시장 개념 = 51
      2. 시장세분화의 단계 = 55
    제2절 표적시장 설정 = 71
      1. 세분시장의 평가 = 71
      2. 표적시장의 선택 = 73
      3. 시장 커버리지전략의 선정 = 77
    제3절 시장 포지셔닝 = 78
      1. 시장 포지셔닝의 개념 = 78
      2. 포지셔닝전략 = 78
      3. 포지셔닝의 단계 = 79
    제4절 차별화전략 = 81
      1. 차별화전략의 유형 = 81
      2. 서비스 프로세스와 차별화전략 = 83
      3. 지속적 경쟁우위의 선택 = 84
  CHAPTER 4 마케팅조사와 마케팅정보시스템 = 88
    제1절 마케팅조사 = 88
      1. 마케팅조사의 정의 = 88
      2. 마케팅조사의 중요성 = 89
      3. 마케팅조사의 기능 = 89
    제2절 마케팅정보시스템 = 101
      1. 데이터베이스를 이용한 서비스 마케팅 = 101
      2. 서비스산업에서 사용되고 있는 기술 = 103
      3. 데이터베이스의 필요성 = 104
      4. 데이터베이스의 이용목적 = 105
      5. 데이터베이스화를 통한 마케팅지원 프로그램 = 106
    제3절 인터넷 마케팅 = 107
      1. 인터넷 마케팅의 목표 = 107
      2. 인터넷을 이용한 DB 마케팅 = 108
Part 3. 마케팅의 전략적 측면
  CHAPTER 5 상품의 설계와 관리 = 111
    제1절 마케팅 믹스 = 111
      1. 마케팅 믹스의 개념 = 111
      2. 상품의 개념 = 112
      3. 상품관리 = 115
    제2절 가격전략 = 120
      1. 가격의 마케팅상의 특성 = 121
      2. 수요의 가격탄력성에 의한 가격결정 = 121
      3. 비정형화 가격결정방법 = 123
      4. 가격설정시 고려요인 = 124
      5. 가격결정 접근방법 = 128
      6. 고객창출을 위한 가격전략 = 131
      7. 가격조정 = 136
    제3절 유통관리전략 = 139
      1. 유통경로의 효용성 = 140
      2. 서비스산업의 유통경로 = 141
      3. 국제회의에 관한 정보 = 143
      4. 프랜차이징 = 144
      5. 효율적인 서비스 유통관리전략 = 144
    제4절 마케팅 커뮤니케이션 = 150
      1. 촉진 믹스전략 = 150
      2. 호텔ㆍ컨벤션 촉진 믹스 = 151
      3. 촉진 믹스의 결정 = 152
      4. 광고 = 154
      5. 판매촉진 = 155
      6. 인적 판매 = 160
  CHAPTER 6 마케팅의 전략개발 = 165
    제1절 고객충성도효과 = 166
    제2절 고객과의 약속 = 167
    제3절 고객충성도 증진전략 = 168
    제4절 고객지향적 마케팅전략 = 170
    제5절 마케팅 경영전략 = 171
      1. 내부 마케팅 = 172
      2. 외부 마케팅 = 173
      3. 관계 마케팅 = 173
    제6절 판매전략 수립절차 = 175
      1. 시장기회분석 = 175
      2. 내부능력분석 = 176
      3. 목표설정 = 176
      4. 전략수립 = 177
Part 4. 서비스기업의 경영전략
  CHAPTER 7 품질관리 = 181
    제1절 서비스품질 = 181
      1. 서비스품질의 정의 = 181
      2. 서비스품질의 특성 = 182
      3. 서비스품질의 중요성 = 184
    제2절 서비스 품질측정 = 185
      1. SERVQUAL 모형 = 185
      2. SERVPERF 모형 = 186
      3. 서비스품질의 5가지 갭 = 187
  CHAPTER 8 물리적 환경관리 = 190
    제1절 물리적 증거관리 = 191
      1. 물리적 환경 = 192
      2. 커뮤니케이션 = 193
      3. 가격 = 194
    제2절 물리적 환경 = 194
      1. 물리적 환경요인 = 195
      2. 제품의 유형화 = 197
      3. 물리적 환경평가요인 = 198
  CHAPTER 9 인적자원관리 = 199
    제1절 인적 서비스의 중요성 = 201
    제2절 서비스종업원의 중요성 = 203
    제3절 내부 마케팅과 서비스문화 개발 = 204
  CHAPTER 10 수요ㆍ공급관리 = 206
    제1절 수요관리전략 = 206
      1. 수요예측 = 206
      2. 수요변화의 원인 = 209
      3. 수요관리 = 209
    제2절 공급관리전략 = 214
      1. 서비스전달시 고객참여 유도 = 215
      2. 고객의 고정화 = 215
      3. 종사원의 다능화 = 216
      4. 파트타임 고용직 이용 = 216
      5. 시설ㆍ장비의 임대차 = 216
      6. 시설ㆍ장비의 가변성 부여 = 217
      7. 비수기 활용 = 217
      8. 서비스 전달시간의 유연성 부여 = 218
      9. 기술ㆍ기계의 사용 = 218
  CHAPTER 11 고객관리 = 219
    제1절 고객 기대관리 = 219
      1. 고객의 기대 = 219
      2. 고객기대의 영향요인 = 221
      3. 구매단계별 기대관리 = 225
      4. 통제 가능ㆍ불가능요인별 관리 = 225
      5. 주요 이슈별 관리 = 228
    제2절 고객만족관리 = 231
      1. 고객만족의 개념 = 232
      2. 고객만족의 결정요소 = 234
      3. 고객만족경영의 효과 = 236
      4. 고객만족경영의 추진원칙 = 237
      5. 고객만족경영의 실천전략 = 237
    제3절 고객 불평행동관리 = 241
      1. 고객불만족의 원인 = 241
      2. 불만족에 대한 고객반응 = 242
      3. 고객불평의 유형 = 245
      4. 고객불평의 중요성 = 246
      5. 고객 불평관리 = 246
    제4절 고객충성도관리 = 248
      1. 고객충성도의 이해 = 248
      2. 고객충성도 효과 = 248
      3. 고객충성도의 측정요인 = 249
      4. 고객충성도 증진전략 = 252
  CHAPTER 12 서비스관리 = 255
    제1절 서비스 실패와 회복관리 = 255
      1. 서비스실패의 정의 = 256
      2. 서비스회복의 정의와 필요성 = 258
      3. 서비스 실패ㆍ회복의 관계 = 261
    제2절 구매후 행동관리 = 264
      1. 인지부조화 = 264
      2. 고객만족ㆍ불만족 = 266
      3. 구전 = 267
      4. 재구매의도 = 269
Part 5. 서비스기업 마케팅의 과제
  CHAPTER 13 내부 마케팅 = 273
    제1절 내부 마케팅의 이해 = 273
      1. 내부 마케팅의 개념 = 273
      2. 내부 마케팅의 목적 = 274
      3. 내부 마케팅의 실행요인 = 274
    제2절 내부 마케팅의 성공요소 = 276
      1. 직무만족 = 276
      2. 동기부여 = 277
      3. 커뮤니케이션 = 278
      4. 권한강화 = 282
    제3절 고객지향성 = 286
      1. 고객지향성의 개념 = 286
      2. 고객지향성의 접근방법 = 288
      3. 성공적인 고객지향적 조직 = 290
      4. 고객지향성과 마케팅 = 291
    제4절 고객유지 = 294
      1. 고객가치 = 296
      2. 고객만족 = 297
  CHAPTER 14 관계 마케팅 = 300
    제1절 관계 마케팅의 정의 = 300
    제2절 관계 마케팅의 유형 = 302
    제3절 관계 마케팅의 수단 = 302
    제4절 관계 마케팅의 단계 = 305
    제5절 관계 마케팅의 도입시기 = 306
    제6절 인터넷에 의한 관계 마케팅 = 307
      1. 고객정보제공 용이 = 308
      2. 예약 = 309
      3. 로열티 프로그램 = 309
      4. 사보 = 309
      5. 피드백 = 310
      6. 고객 서비스 = 310
      7. 홍보활동 = 310
      8. 부가가치 서비스 = 311
      9. 종사원들을 위한 웹사이트 = 311
      10. 경로구성원 = 311
      11. 조사 = 312
    제7절 기타 마케팅 = 312
      1. 원투원 마케팅 = 313
      2. 사회적 마케팅 = 315
      3. 구전 마케팅 = 316
      4. 귀족 마케팅 = 316
      5. 디마케팅 = 320
      6. 프리 마케팅 = 322
      7. 향기 마케팅 = 323
  CHAPTER 15 브랜드 = 324
    제1절 브랜드의 개념 = 324
      1. 브랜드의 정의 = 324
      2. 브랜드의 기능 = 326
      3. 브랜드자산 = 329
    제2절 브랜드 이미지 = 331
      1. 브랜드 이미지의 정의 = 331
      2. 브랜드 이미지의 형성요인 = 333
      3. 브랜드 이미지의 중요성 = 336
부록 : 마케팅용어 및 관광용어 해설 = 339
참고문헌 = 413