제1장 마케팅이란 무엇인가? 
  1절 마케팅이란 무엇인가 = 3
    1. 마케팅에 대한 일반적인 오해 = 3
    2. 마케팅의 원리와 교환 = 5
    3. 마케팅의 기능 = 7
    4. 마케팅 관리 = 8
  2절 마케팅의 관점과 범위 = 10
    1. 마케팅의 관점 = 10
    2. 마케팅의 범위 = 12
  3절 마케팅 연구의 필요성과 비판 = 12
    1. 마케팅 연구의 필요성 = 12
    2. 마케팅에 대한 비판 = 15
제2장 수요관리 과업과 마케팅 지향성 
  1절 수요관리의 주요 과업 = 19
    1. 수요가 부족한 상태 = 19
    2. 수요가 충분한 상태 = 23
    3. 수요가 초과하는 상태 = 25
  2절 마케팅 지향성 = 29
    1. 생산 지향단계의 마케팅 지향성 = 30
    2. 판매 지향단계의 마케팅 지향성 = 32
    3. 고객 지향단계의 마케팅 지향성 = 32
    4. 사회적 책임 및 인간 지향단계의 마케팅 지향성 = 35
  3절 마케팅 콘셉트의 확장과 사회 마케팅 = 37
제3장 마케팅 시스템 
  1절 마케팅에 대한 시스템적 접근방법 = 43
    1. 마케팅 시스템 = 43
    2. 시스템적 접근방법과 시너지즘 = 44
    3. 시스템적 접근방법의 실천 = 45
  2절 환경탐사와 창조적 적응 = 46
    1. 자만경영을 징벌하는 마케팅 환경 = 47
    2. 생존을 위한 선택 - 경제적 다위니즘 = 48
    3. 환경탐사와 창조적 적응 = 49
  3절 환경 요인과 내부 자원 = 51
    1. 통제불가 환경 요인 = 52
    2. 통제가능 내부 자원 = 61
제4장 마케팅 전략의 구성요소 
  1절 시장의 본질 = 67
    1. 시장의 구성 = 67
    2. 시장 선호패턴 = 68
    3. 시장분석의 차원 = 72
  2절 시장 세분화의 개념 = 76
    1. 시장 세분화의 의의와 전제조건 = 76
    2. 시장 세분화의 절차 = 79
  3절 표적시장의 선정 = 83
    1. 대량 마케팅과 표적 마케팅 = 83
    2. 표적 마케팅의 적용 요건 = 89
    3. 표적시장 선정전략의 유형 = 90
  4절 포지셔닝 = 91
    1. 현재의 포지션 분석 = 92
    2. 목표 포지션의 결정 = 92
제5장 소비자 의사결정과 영향요인 
  1절 마케팅과 소비자 행동 = 97
    1. 소비자 행동 연구의 필요성 = 97
    2. 소비자 행동 연구의 유용성 = 98
    3. 소비자 행동 연구의 기초 = 100
  2절 소비자 의사결정 과정 = 104
    1. 문제의 인식 = 105
    2. 정보의 탐색 = 108
    3. 대안의 평가 = 111
    4. 선택 = 112
    5. 구매 후 평가 및 대응행동 = 113
  3절 소비자 행동의 영향요인 = 115
    1. 개인ㆍ심리적 요인 = 115
    2. 사회ㆍ문화적 요인 = 120
제6장 새로운 마케팅의 등장
    1. 잘못 가르치고 배웠던 마케팅 = 125
    2. 새로운 품질 패러다임 = 129
    3. 새로운 통합상품으로서 고객경험 = 131
    4. 고객가치 패키지의 개념 = 136
  2절 고객만족의 개념과 그릇된 프로그램 = 142
    1. 고객만족과 기대불일치 모델 = 142
    2. 고객감동과 ''플러스 알파''의 등장 = 144
  3절 고객차별화와 고객관계 관리 = 148
    1. 과거 고객만족 프로그램의 한계 = 148
    2. 고객차별화의 필요성과 고객관계 관리 = 149
    3. 고객관계 관리의 추진 = 151
제7장 시장자료의 수집 
  1절 마케팅 조사의 개관 = 157
    1. 마케팅 조사의 의의 = 157
    2. 마케팅 조사의 적용범위 = 158
    3. 마케팅 조사의 과정 = 159
  2절 조사자료의 수집 = 166
    1. 측정의 본질과 효과적인 측정 = 166
    2. 측정의 타당성과 신뢰성 = 171
    3. 설문지의 작성 = 175
  3절 표본조사 = 177
    1. 표본조사의 개념 = 177
    2. 표본추출 방법 = 179
    3. 표본자료의 오차 = 179
제8장 전략적 계획 수립과 마케팅 
  1절 전략적 계획수립의 과정 = 183
    1. 기업사명의 정의 = 185
    2. 전사적 수준의 상황분석(SWOT 분석) = 186 
    3. 기업목표의 설정 = 190
    4. 최적의 사업 포트폴리오 설계 = 193
    5. 기능분야별 계획수립 및 전략 조정 = 199
  2절 마케팅 계획수립 = 200
    1. 마케팅 상황분석(SWOT 분석) = 200
    2. 마케팅 부문의 목표 설정 = 201
    3. 마케팅 전략의 수립 = 203
    4. 실행계획의 수립 = 205
    5. 예산편성 = 205
    6. 통제의 방법과 피드백 메커니즘 설계 = 205
  3절 마케팅 계획의 실행과 통제 = 206
    1. 마케팅 계획의 실행 = 206
    2. 마케팅 활동의 통제 = 209
제9장 상품 수명주기와 신상품 개발 
  1절 상품이란 무엇인가 = 213
    1. 상품의 정의 = 213
    2. 상품의 세 가지 수준 = 215
    3. 상품과 관련된 용어 = 217
  2절 상품수명주기 = 218
    1. 상품수명주기의 개념과 특성 = 218
    2. 각 단계의 특성 및 마케팅 전략 방향 = 220
    3. 계획적 전부화와 유행 = 224
  3절 신상품의 개발 = 228
    1. 신상품의 개념과 중요성 = 228
    2. 신상품 개발을 위한 조직 = 231
    3. 신상품의 개발 과정 = 231
    4. 신상품의 수용과 확산 = 237
제10장 상품 의사결정과 마케팅 전략 
  1절 소비용품의 분류 = 245
    1. 상품분류의 목적과 방법 = 245
    2. 소비용품의 분류 = 246
    3. 소비용품 분류의 문제점 = 250
  2절 주요 상품의사결정 = 251
    1. 품질결정 = 251
    2. 상표결정 = 252
    3. 포장결정 = 258
    4. 표찰결정 = 260
    5. 부대 서비스 결정 = 261
  3절 상품관리 = 262
    1. 상품계열과 상품믹스 = 263
    2. 최적의 상품믹스 = 264
    3. 상품관리의 내용(상품믹스 전략) = 265
제11장 가격의 개념과 기준가격의 결정 
  1절 가격의 본질과 가격결정의 중요성 = 271
    1. 가격의 본질 = 271
    2. 가격결정의 중요성 = 272
  2절 가격결정의 과정과 목표 = 273
    1. 가격결정의 과정 = 274
    2. 일반적인 가격결정의 목표 = 274
    3. 가격결정시 고려사항 = 277
  3절 기준가격의 결정방법 = 281
    1. 원가지향적인 접근방법 = 282
    2. 수요지향적인 접근방법 = 286
    3. 경쟁지향적인 접근방법 = 289
제12장 기준가격의 조정과 가격변경 
  1절 기준가격의 조정 = 295
    1. 신상품의 가격결정 = 295
    2. 할인과 공제 = 297
    3. 지역적 가격정책 = 300
    4. 심리적 가격정책 = 302
    5. 촉진가격정책 = 303
    6. 특별 가격정책 = 304
  2절 가격 변경전략과 대응전략 = 307
    1. 시장가격의 변경 = 307
    2. 경쟁자의 가격변경에 대한 대응 = 309
제13장 마케팅 경로와 마케팅 중간기관 
  1절 마케팅 경로의 본질 = 313
    1. 마케팅 경로의 분리 = 313
    2. 전방경로와 후방경로 = 314
  2절 마케팅 중간기관의 형태와 중요성 = 315
    1. 마케팅 중간기관의 형태와 기능 = 315
    2. 마케팅 중간기관의 중요성 = 317
  3절 물적 유통관리 = 322
    1. 물적 유통관리의 의의 = 323
    2. 물적 유통의 기능분야 = 325
제14장 경로의사결정과 마케팅 전략 
  1절 경로 구성원의 통합과 갈등 = 335
    1. 경로 구성원의 통합 = 335
    2. 경로 구성원의 행동적 차원 = 338
  2절 유통경로의 설계 = 340
    1. 유통경로의 설계에 대한 전략적 관점 = 340
    2. 고객의 서비스 요구 분석 = 342
    3. 경로목표의 설정 = 342
    4. 경로구조의 선정 = 344
    5. 시장포괄전략의 선정 = 349
    6. 유통과업의 분담과 거래조건의 결정 = 350
  3절 유통경로의 관리 = 351
    1. 구체적인 경로 구성원의 선정 = 351
    2. 경로 구성원의 동기부여 = 352
    3. 경로 구성원의 성과평가 및 통계 = 353
제15장 커뮤니케이션과 촉진관리 
  1절 커뮤니케이션의 개념 = 357
    1. 커뮤니케이션 시스템(커뮤니케이션의 흐름) = 357
    2. 마케팅 커뮤니케이션을 위한 도구 = 359
    3. 커뮤니케이션의 효율성 = 363
    4. 커뮤니케이션의 효과계층 = 367
  2절 촉진의 본질 = 368
    1. 촉진의 기능적 목적 = 368
    2. 촉진도구의 유형 = 369
  3절 촉진활동의 관리 = 371
    1. 전략적 촉진계획의 수립 = 372
    2. 전략적 촉진계획의 실행 및 통계 = 375
제16장 촉진의사결정과 마케팅 전략 
  1절 광고의 특성과 광고관리 = 379
    1. 광고의 특성 = 379
    2. 광고관리 = 384
  2절 공중관계 도구의 특성과 공중관계 관리 = 386
    1. 공중관계 도구의 특성 = 387
    2. 공중관계의 관리과정 = 389
  3절 영업의 특성과 판매관리 = 390
    1. 영업의 특성 = 391
    2. 영업의 단계 = 392
    3. 영업관리(판매관리) = 395
  4절 판매촉진의 특성과 유형 = 399
    1. 판매촉진의 특성 = 399
    2. 판매촉진의 유형 = 400
찾아보기 = 403