머리말 = 5
PART 1. 브랜드의 이해
  Chapter 1. 현대 마케팅과 브랜드 :〈도입사례: 코카콜라(Coca-Cola)〉 = 15
    1. 브랜드의 의미 = 17
      1) 브랜드 패권화와 정의 = 17
      2) 제품과 브랜드의 차이 = 23
    2. 브랜드 역할의 변화 = 24
      1) 브랜드의 역사적 발전 = 24
      2) 마케팅 3.0과 21세기의 브랜드의 역할 = 27
    3. 브랜드의 중요성 = 30
      1) 브랜드의 일반적인 중요성 = 30
      2) 브랜드의 기능 = 34
  Chapter 2. 브랜드 아이덴티티, 구성요소들 및 개성 :〈도입사례: 나이키(Nike)〉 = 38
    1. 브랜드 아이덴티티 = 41
      1) 브랜드 아이덴티티의 중요성과 구조 = 41
      2) 브랜드 구성요소 선택 = 45
    2. 브랜드 구성요소들 = 46
      1) 브랜드명 = 46
      2) 로고, 상징물, 캐릭터 = 47
      3) 슬로건과 징글 = 52
      4) 패키지 = 54
    3. 브랜드 개성 = 56
      1) 브랜드 개성의 정의와 차원 = 56
      2) 브랜드개성의 활용 = 57
  Chapter 3. 브랜드 자산 :〈도입사례〉미국 오리건 대학교 스포츠 팀(Sport Teams at the University of Oregon) = 58
    1. 브랜드자산의 정의와 핵심요소들 = 62
      1) 브랜드자산의 정의 = 62
      2) 브랜드자산의 핵심요소들 = 66
    2. 브랜드 인지도, 연상 및 이미지 = 69
      1) 브랜드 인지도 = 69
      2) 브랜드 연상 및 이미지 = 70
    3. 브랜드 품질과 애호도 = 76
      1) 브랜드 품질 = 76
      2) 브랜드 애호도 = 77
    4. 브랜드자산 관리를 위한 활용전략 = 78
      1) 브랜딩 원칙 = 78
      2) 고객기반의 브랜드자산 피라미드 = 82
PART 2. 브랜드 관리
  Chapter 4. 브랜드개념 관리와 최신 전략들 :〈도입사례: 스타벅스(Stabucks)〉 = 87
    1. 브랜드개념 관리 = 90
      1) 기능적, 상징적, 경험적 브랜드 이미지 = 90
      2) 브랜드개념 경영 = 93
      3) 브랜드개념을 활용한 전략 = 94
    2. 고객과 브랜드 관계에 기반을 둔 전략 = 97
      1) 고객관계의 발전 = 98
      2) Fournier의 고객관계 모델 = 100
    3. 스토리텔링 마케팅과 활용전략 = 103
      1) 스토리텔링 마케팅의 역사와 의미 = 103
      2) 스토리텔링 마케팅의 효과 = 104
      3) 스토리텔링 마케팅의 활용방안 = 105
      4) 스토리텔링 마케팅과 브랜드관리 = 109
    4. 애호도 제고프로그램과 활용전략 = 109
      1) 애호도 제고프로그램의 필요성 = 109
      2) 애호도 제고프로그램의 종류 = 110
      3) 애호도 제고프로그램의 효과 = 112
      4) 애호도 제고프로그램의 활용전략 = 113
    5. 브랜드커뮤니티와 활용 전략 = 117
      1) 브랜드 커뮤니티 개념 = 117
      2) 브랜드 커뮤니티에 대한 주요 연구 = 118
      3) 브랜드 커뮤니티의 유형 = 119
      4) 브랜드 커뮤니티의 혜택과 피해 = 120
      5) 브랜드 커뮤니티를 활용한 전략 = 121
  Chapter 5. 브랜드 커뮤니케이션 :〈도입사례: 삼성전자〉 = 125
    1. 촉진믹스와 효과 = 129
      1) 촉진의 정의와 효과 = 129
      2) 광고의 정의와 효과 = 130
      3) 판촉의 정의, 종류, 효과, 장단점 = 133
      4) PR의 정의, 효과, 도구 = 134
      5) 인적판매, 인터넷 촉진, 구전마케팅 = 137
    2. 스타마케팅 = 138
      1) 스타마케팅의 배경과 정의 = 138
      2) 스타의 정의, 의의, 특성 = 139
      3) 스타 모델의 효과와 차원들 = 140
      4) 스타마케팅의 작동원리 = 141
      5) 스타마케팅의 6가지 유형 = 146
      6) 스타마케팅의 효과와 문제점 = 149
      7) 스타마케팅과 브랜드 관리 = 150
    3. 통합적 마케팅커뮤니케이션 = 151
      1) 통합적 마케팅커뮤니케이션의 필요성 = 151
      2) 통합적 마케팅커뮤니케이션의 정의와 특징 = 152
  Chapter 6. 브랜드확장 :〈도입사례: 버진(Virgin)〉 = 155
    1. 브랜드확장의 의미 = 158
      1) 브랜드확장의 정의와 중요성 = 158
      2) 브랜드확장의 분류 = 160
    2. 브랜드확장의 장점과 단점 = 165
      1) 브랜드확장의 장점 = 165
      2) 브랜드확장의 단점 = 168
    3. 브랜드확장의에 대한 소비자 평가 = 169
      1) 브랜드확장의 작동원리 = 169
      2) 브랜드확장에서 고려해야 할 사항 = 172
    4. 브랜드 확장에서의 주요 요소들: 제품 품질, 브랜드 이미지 = 174
      1) 제품품질의 효과 = 174
      2) 브랜드 이미지의 효과 = 176
      3) 브랜드 관련 연상의 효과 = 176
    5. 모 브랜드와 확장제품 간의 적합성 = 180
      1) 적합성과 브랜드확장에 주는 효과 = 180
      2) 적합성의 분류 = 181
  Chapter 7. 서비스브랜드 관리 :〈도입사례: 사우웨스트항공(Southwest Airlines)〉 = 183
    1. 서비스 정의와 특징 = 185
      1) 서비스의 정의 = 185
      2) 서비스의 특징 = 186
    2. 서비스브랜드 모델 = 189
      1) 제품 브랜드와 서비스 브랜드 간의 차이 = 189
      2) 서비스 브랜드 모델들 = 194
    3. 서비스브랜드 전략 = 196
      1) 서비스 마케팅믹스 = 196
      2) 서비스브랜딩의 원칙 = 197
      3) 서비스 브랜드확장 = 201
PART 3. 체험마케팅의 핵심과 활용
  Chapter 8. 체험에 관한 접근벙법과 고객체험의 5가지 유형들 :〈도입사례: 아모레퍼시픽〉 = 205
    1. 체험과 체험마케팅의 정의 = 208
      1) 경험과 체험의 정의 = 208
      2) 체험마케팅의 정의 = 209
    2. 체험에 관한 접근방법 = 210
      1) 체험적 접근방법의 역사 = 210
      2) 소비자 경험／체험의 다양한 접근방법들의 분류 = 210
    3. 고객체험의 5가지 마케팅과 효과 = 216
      1) 감각마케팅과 효과 = 217
      2) 인지마케팅과 효과 = 220
      3) 감성마케팅과 효과 = 220
      4) 행동마케팅과 효과 = 221
      5) 관계마케팅과 효과 = 222
  Chapter 9. 체험마케팅의 핵심과 기여 :〈도입사례: 싱카포르항공(Singapore Airlines)〉 = 223
    1. 체험마케팅의 5가지 핵심 = 225
      1) 체험마케팅의 5가지 핵심적 특성들 및 모델 = 225
      2) 고객과 브랜드 간의 깊은 관계 = 227
      3) 개인적 최종가치 연결 = 228
      4) 브랜드와의 총체적 체험 = 230
      5) 즐거움, 쾌락, 몰입 = 231
      6) 고객만족과 고객감동을 통한 고객유지 = 233
    2. 체험마케팅의 기여 = 237
      1) 마케팅의 이론과 방법론 = 237
      2) 차별화된 브랜딩 전략 = 238
      3) 체험산업 분야들과 일반산업 분야들에서의 전략 = 239
  Chapter 10. 체험마케팅 주요 모델들과 활용전략 :〈도입사례: NHN〉 = 242
    1. 대표적인 체험마케팅 모델들 = 244
      1) 오설리번과 스팽글러(O''Sullivan＆Spangler)의 모델 = 244
      2) 로비넷 등(Robinette et al.)의 모델 = 247
      3) 슈미트(Schmitt)의 모델 = 251
    2. 체험마케팅 활용전략 = 254
      1) 특별한 체험이벤트 = 255
      2) 감동적인 브랜드 이야기 = 256
      3) 애호도 제고프로그램 연결 = 256
      4) 고객체험단 = 257
      5) 브랜드 체험숍 = 257
      6) 체험존과 체험버스 = 258
      7) 디자인과 제품포장 활용 = 259
      8) 매장 종업원을 통한 실행 = 260
      9) 고객체험 매장관리 = 262
참고노트 = 264
참고문헌 = 265