머리말 = 5
Part 1 우리가 몰랐던 시장의 진실 
  누가 대만 카스텔라를 죽였는가 = 16
  부자 아빠 지망생들은 왜 실패만 경험할까 = 19
  무지와 분노의 연쇄효과 = 22
  내 몫을 지키기 위한 진실 = 26
Part 2 기회로 위장한 위기 
  유행의 시작과 종말 사이클 = 32
  유행 아이템이 실패하는 이유 = 41
  시장을 황폐화하는 카피캣 = 47
  대박의 저주 = 51
  그 많던 연어 무한리필점은 어디로 갔을까 = 58
  경리단길에서 추로스가 잘 팔린 까닭 = 64
Part 3 성공한 사람들이 말하지 않는 진짜 비밀 
  성공 스토리와 합리적 의심 = 68
  운 vs 실력 = 73
  성공이라는 결과가 성공의 원인 = 77
  아이템 만능주의의 함정 = 83
  오래 버티다가 성공하기도 한다 = 89
  소비자는 매우 자주 틀린다 = 96
  ''운칠기삼''의 진짜 의미 = 100
Part 4 별다방 커피가 비싼 이유 
  제대로 아는 사람은 드문 원가의 개념 = 104
  재료비와 가격의 비율 = 110
  우리나라는 왜 식료품이 비쌀까 = 114
  가격 헬적화의 진실 = 121
  대형 프랜차이즈가 골목 상권을 망친다? = 128
Part 5 추격당하는 작은 가게들 
  대량생산품의 추격과 경쟁 = 138
  영세함의 상징이 되어버린 ''수제'' = 144
  프랜차이즈의 어두운 면 = 149
  전통시장의 쇠락이 주는 교훈 = 152
Part 6 상권이 움직이는 방식 
  최적의 입지는 어디일까 = 160
  걷는 자가 상권을 흥하게 하리라 = 164
  골목은 어떻게 상가로 변할까 = 167
  다양성이 사람들을 모이게 한다 = 171
  부동산 중개업소와 옷가게는 왜 큰길에 있을까 = 175
  이면도로와 골목길의 중요성 = 179
  강남역은 왜 재미가 없을까 = 186
  갈수록 낮아지는 대로의 가치 = 189
Part 7 젠트리피케이션의 역학관계 
  대형 프랜차이즈가 상권과 건물의 가치를 올릴 수 있을까 = 196
  리스크를 대하는 태도와 상권의 관계 = 200
  상업지역의 젠트리피케이션 현상 = 205
  상권 황폐화와 권리금 = 212
Part 8 ''어쩌다 자영업자''가 되는 사람들 
  우리 동네 치킨집 사장님은 무슨 일을 했을까 = 222
  자영업 문제는 일자리 문제 = 227
  금융 접근성의 상실 = 230
  늘어난 노동시간과 줄어든 소비여력 = 233
  노오력은 통하지 않는다 = 237
  이러나 저러나 대리인 문제 = 242
  과도한 낙관에 빠진 투기자들 = 247
  나이 든 사람이 사업을 시작하면 쉽게 망하는 이유 = 252
Part 9 현재와 다가올 미래 
  IMF와 외환위기는 무죄 = 258
  자영업 지옥과 맬서스 트랩 = 264
  폐업률 80％의 비밀 = 270
  종말론을 넘어서 = 274
  희망적인 전망 = 280
주 = 284
참고자료 = 286