인트로 = 4
프롤로그 = 6
1장 Be ORIGINAL : 탄생 스토리가 있는 브랜드
  브랜드 헤리티지를 관리하라 = 27
  [Case 1] 122년의 스토리텔러, 활명수 = 43
2장 Be RELEVANT : 철학이 있는 브랜드
  위대한 브랜드는 사람에 집중한다 = 55
  [Case 2] 저는 말과 행동이 같은 브랜드입니다, 그린블리스 = 69
3장 Be HUMBLE＆HONEST : 겸손하고 정직한 브랜드
  떠들지 말고 조용히 본질적 가치를 창조하라 = 81
  [Case 3] 평범합니다. 그래서 특별합니다, 모나미 153 = 96
4장 Be EXCELLENT : 성능지존 브랜드
  탁월한 제품과 서비스로 고객을 감동시켜라 = 107
  [Case 4] 사람들은 눈에 보이는 것을 믿는다, LG 코드제로 A9 = 119
5장 Be SOCIALLY RESPONSIBLE : 의식 있는 브랜드
  사회적 이슈에 반응하는 개념 있는 브랜드가 되라 = 129
  [Case 5] 워킹 대디의 탄생, 롯데그룹 남성육아휴직 의무화 제도 = 147
6장 Be COOL＆TRENDY : 개성만점 브랜드
  서브컬처를 표방하는 쿨한 브랜드가 되라 = 157
  [Case 6] 난 호기심의 괴물, 젠틀몬스터 = 168
7장 Be WARM : 따뜻한 감성 브랜드
  친절하고 따뜻한 휴먼 브랜드가 되라 = 179
  [Case 7] 사람들을 미소 짓게 합니다, 빙그레 = 194
8장 Be TALKATIVE : 수다쟁이 브랜드
  유머와 공감으로 소통하는 브랜드가 되라 = 207
  [Case 8] 유쾌한 대화쟁이 쇼핑몰, 11번가 = 224
9장 Be an UNDERDOG : 언더독 브랜드
  열정과 의지로 똘똘 뭉친 언더독 브랜드가 되라 = 235
  [Case 9] 열정은 타협하지 않는다. 타오를 뿐이다, 더부스 = 248
에필로그 = 260