추천사 1 빅데이터, 가치 있는 활용에 집중할 때다 (함유근, 건국대 경영학과 교수 겸 한국빅데이터학회 회장) 추천사 2 빅데이터, 마케팅의 무기가 되어 혁신하다! (한근태, 한스컨설팅 대표)
서문 사랑받는 브랜드, 판타스틱한 고객 경험이 답이다
1장 왜 마케팅이 고객 경험 혁신에 집중하는가
1 어떻게 고객을 충성 고객으로 만들 것인가 아마존은 고객 불편 해소에 집착해 고객 경험을 개선했다 스타벅스는 개인 맞춤형 고객 경험을 선사했다
2 어떻게 첫 번째 고객 경험을 재방문으로 연결할 것인가 첫 방문에서 만족해야 재방문을 한다 당장의 매출보다 좋은 고객 경험이 중요하다 기존고객이 이탈하면 밑 빠진 독에 물 붓기다
3 어떻게 고객의 쇼핑을 습관으로 만들 것인가 아마존은 유로 회원제 프로그램으로 우수고객을 잡는다 스타벅스는 리워드 프로그램으로 재방문을 유도한다 멤버십 프로그램으로 고객관리를 하고 재방문을 유도하자 문화센터는 점포 방문을 루틴으로 만들어준다 고객이 익숙해할수록 체류시간과 객단가가 증가한다
4 어떻게 고객을 나만의 고객으로 만들 것인가 소셜 커머스와 오픈마켓 고객은 같은 고객이다 왜 C사만 고객의 재방문이 월등히 높은가? 시장점유율보다 ‘시간점유율’이 중요하다
5 어떻게 충성고객을 측정할 것인가 쇼핑과 구매의 차이는 무엇인가 구매 가능성 높은 고객을 선정하자 최상위 고객 1명은 하위고객 12명과 같다 브랜드 충성도 정기적인 측정이 필요하다 제조 브랜드도 실사용자 데이터를 확보하자
6 어떻게 충성고객은 매출에 기여하는가 충성 고객이 매출 성장의 핵심이다 CJ ONE은 어떻게 브랜드 록인 효과를 만들었는가? 크로거는 어떻게 52분기 연속 성장했는가?
7 어떻게 고객과 애착관계를 형성할 것인가 고객의 자아 니즈를 충족시키면 애착관계가 만들어진다 CJ ONE은 경험 마케팅으로 애착관계를 만들었다 애플과 아마존은 애착관계 형성으로 최고의 기업이 되었다
2장 왜 빅데이터는 고객 경험의 무기가 되는가
1 빅데이터가 자원이다 스마트폰이 디지털 전환을 이끌었다 디지털 시대의 서비스 이용 방식이 바뀌었다 디지털 시대의 콘텐츠 이용 방식이 바뀌었다 콘텐츠의 인기 척도는 시청률이 아니다 빅데이터의 특징을 이해하자 빅데이터를 제대로 활용하자
2 내부 데이터부터 제대로 활용하자 포스 데이터에 담긴 정보를 활용하자 멤버십 고객 데이터를 분석에 활용하자
3 온라인 데이터도 수집하고 관찰하자 온라인 로그는 고객의 모든 행동을 수집한다 포털은 데이터 창고다 네이버와 구글은 트렌드 데이터를 제공한다
4 공공 데이터를 가공하자 호갱노노는 공공 데이터를 가공해서 정보 제공하며 돈을 번다 날씨 데이터는 유통업과 시즌 상품에 중요한 데이터이다 빅데이터 활용으로 비즈니스 가치를 증대하자
3장 글로벌 기업들은 빅데이터로 어떻게 고객 경험을 혁신하는가
1 어떻게 고객이 말하지 않은 것까지 알아낼 것인가 고객을 정확하게 이해하자 우버와 에이비앤비의 핵심은 평점이다 고객 조사도 개인화가 가능하다 기존 고객 조사의 한계를 극복하자 검색 트렌드는 브랜드 선호도를 보여준다 고객의 검색으로 쇼핑 트렌드를 파악하자 검색은 트럼프의 당선도 예측했다 고객은 질문하고 공유하며 심리를 드러낸다
2 어떻게 고객이 원하는 시간에 원하는 것을 사게 할 것인가 상권별 피크 시간과 잘 팔리는 상품은 다르다 판매량을 기반으로 한 발주량은 충분하지 않다 요일별로 잘 팔리는 상품의 종류가 다르다 날씨와 온도는 상품 카테고리별 판매량에 영향을 준다 실시간 모니터링으로 주요 행사 상품 실기를 방지한다
3 어떻게 제품 구매 경험을 차별화할 것인가 아디다스는 스피드 팩토리로 맞춤형 슈즈를 생산한다 조조타운은 개인별 신체 사이즈 맞춤형 슈트를 만든다 스티치픽스는 인공지능으로 고객이 원하는 스타일을 찾아준다 와비파커는 안경을 일주일 사용해보고 구매하게 한다 Z세대의 쇼핑 앱은 다르다
4 어떻게 개인 맞춤형 큐레이션 시대를 대응할 것인가 아마존의 큐레이션은 북매치 서비스부터 시작됐다 큐레이션의 기준은 카테고리 분류와 키워드이다 넷플릭스는 정교한 메타 데이터 관리로 큐레이션 완성도를 높인다 넷플릭스는 알고리즘 개선을 위해 콘테스트를 열었다 개인화된 쿠폰은 최대 50%의 사용률을 보인다 알고리즘과 데이터 개선은 끝이 없다
5 어떻게 프로모션 상품과 가격 결정을 최적화할 것인가 한국 고객은 가격에 매우 민감하다 글로벌 유통업체는 프로모션 상품 선정에도 기준이 있다 프로모션 효과에 따라 가격 전략 차별화가 필요하다 아마존은 하루에도 몇 번씩 가격을 바꾼다 제조업체도 실시간 가격 모니터링은 필수다
6 어떻게 고객의 라이프스타일을 알아낼 것인가 고객의 생애 단계 변화 시점 파악이 중요하다 타깃은 고등학생의 임신도 먼저 알아냈다 타깃이 임신 고객을 알아챈 것도 구매 데이터를 통해서다 페이스북은 고객들이 작성한 피드로 고객을 파악한다 라이프스타일 커뮤니티 플랫폼은 타깃 고객을 끌어모은다
7 어떻게 고객과 TPO에 맞는 커뮤니케이션을 할 것인가 광고 시장과 고객의 커뮤니케이션 채널이 바뀌었다 개인화된 타깃 커뮤니케이션 시대가 시작됐다 우버는 고객이 필요로 하는 정보를 다 알려준다 구글맵은 낯선 곳에서의 편안한 여행을 선사한다 적시 커뮤니케이션은 구매 전환율과 재방문을 확대한다 오프라인에서 어떻게 적합한 커뮤니케이션을 할 것인가 아마존고는 오프라인 고객 경험 혁신을 위한 테스트 베드이다 고객 체류 시간을 늘리면 구매전환율이 높아진다 8 어떻게 검색과 후기 데이터를 상품 전략에 활용할 것인가 상품 구색과 경쟁력은 검색어로 알 수 있다 MZ세대의 검색어를 눈여겨보자 브랜드 홈페이지도 브랜드 경험의 일부다 고객 리뷰는 아마존을 상품 검색 포털로 만들었다 고객의 후기는 상품 전략에 필수다 고객이 남긴 후기와 내부 판매 데이터를 연결해라
9 어떻게 브랜드 전략에 빅데이터를 활용할 것인가 브랜드의 성공은 고객의 인식에 달려 있다 베노플러스-겔은 소셜 분석으로 브랜드 리포지셔닝에 성공했다 소셜 데이터로 브랜드 전략 수립을 넘어 경험 관리도 하자
10 어떻게 온라인과 오프라인 경험을 연결할 것인가 세포라는 온라인과 오프라인 경험을 특화했다 신세계와 롯데는 온오프 통합했다 노드스트롬은 판매가 없는 매장을 운영한다 디즈니 매직밴드는 놀이공원 여정을 혁신한다 대기에서 주문, 서빙, 결제까지 스마트하게 혁신한다 연결의 중심에는 항상 고객이 있어야 한다
4장 실전! 어떻게 빅데이터를 활용하고 고객 경험을 설계할 것인가
1 작은 시도를 반복해 혁신으로 연결하자 데이터에 초점을 맞추면 부족한 것만 보인다 데이터 기반 의사결정의 습관이 필요하다 작은 시도를 통해 학습하고 개선하자 계획?실행?리뷰’의 반복이 성과로 연결된다 넷플릭스도 아마존도 AB 테스트를 한다 새로운 시도와 배움을 독려하는 문화가 핵심이다
2 목적을 명확히 하고 호기심으로 깊게 파고들자 목적이 없이 움직이는 것은 재앙이다 작은 유통 업체도 빅데이터를 확보할 수 있다 비즈니스 상황에 따라 질문을 다르게 하라 ‘좋은 질문’을 하고 ‘호기심’을 갖고 깊게 파고들자 성공하는 기업은 ‘무엇’이 아니라 ‘왜’에 집중한다
3 플랫폼 기업의 빅데이터 활용 방식을 배우자 빅데이터는 부익부 빈익빈이 심하다 글로벌 플랫폼들은 승자독식하고 있다 눈에 안 보이는 빅데이터 분야는 벤치마킹이 쉽지 않다 벤치마킹은 조직 모두가 함께해야 한다 빅데이터를 통한 고객 경험은 이미 필수 서비스다