프롤로그 = 2
Back To The Basic : 독자들의 추천글 = 8
추천사 = 14
01. 마케팅의 기본 원칙 "현상보다 본질" 
  마케팅이란 무엇인가? 
    얻는 것과 잃는 것 : Trade-off를 반드시 기억하라 = 22
    의사결정이란 포기해야 할 것을 선택하는 일 = 25
    포기해야 할 것을 가르는 기준 = 28
    얻는 것과 잃는 것 = 30
      Marketing Think : 교보문고, 철학에 전략을 입히다 = 34
    마케팅의 궁극적 지향점 : 지속가능성에 초점을 맞춰라 = 40
    지속가능한 경영의 본질 = 44
      Marketing Think : 유희열이 이야기하는 지속가능성 = 48
    경영학 관점에서의 마케팅 = 50
    인문학적 관점에서의 ''가치'' = 55
    가장 강력한 힘을 가진 단어 = 61
      Marketing Think : 워렌 버핏이 미국의 대학생들에게 물었다 = 66
  가치혁신의 비밀 
    마케팅 관점에서의 ''가치'' = 70
    마케터가 버려야 할 가치 - 기능적 편익 = 72
    한계효용이 존재하지 않는 지점 - 정서적 편익 = 74
    경험하면 소유하고 싶다 - 경험적 편익 = 77
    착해야 살아남는다 - 사회적 편익 = 79
    비용이 화폐로 상상된다면? - 경제적 비용 = 81
    시간은 돈보다 소중하다 - 시간적 비용 = 82
    그냥 몸으로 때우겠어요용 - 신체적 비용 = 85
    좋은 것보다 좋게 느껴지는 것 - 심리적 비용 = 86
    가치제안, 어떻게 해야 할까? = 90
      Marketing Think : 이케아의 가치제안 = 98
    인간이 비합리적인 의사결정을 하게 되는 이유는? = 102
    이윤창출 vs 가치창출 : 이익추구와 가치추구는 어떻게 다른가? = 106
      Marketing Think : 우리의 전략은 가치를 바탕으로 한다 = 112
02. 고객 관점 재정의 : "거래보다 관계" 
  고객은 어떤 존재인가? 
    5천 원짜리 점심, 6천 원짜리 디저트 = 118
      Marketing Think : 그래서 더 행복해졌습니까? = 124
    절대고객, 가장 가까운 곳에 있다 = 126
    한계고객을 양산하는 마케팅, 과감하게 버려라 = 132
    고객을 차별하면 가치는 극대화된다 = 135
    백만 원짜리 아메리카노 주세요! = 139
    앞에서는 손해, 뒤에서는 이익을 얻는 방법 = 141
    고객 가치 극대화를 위한 방법 = 144
    혜택은 자세하게, 손실은 통합적으로 = 149
    관여도와 고객의 구매의사결정 시간 = 151
    보이지 않는 인식의 전쟁터, 휴리스틱 = 153
    함부로 약속하지 마라. 단, 약속했다면 5분 전에 도착하라 = 157
    구매, 마케팅의 끝이 아닌 시작 = 160
      Marketing Think : 당신의 고객은 어떤 사람들입니까? = 166
03. 차별화 전략 수립 : "유행보다 기본" 
  전략을 바라보는 관점 
    Lean Start-up 전략 : 계획은 대충하라 = 172
    정교한 계획보다 유연한 대응 = 177
    박진영과 피카소, 시행착오의 힘 = 179
      Marketing Think : 스타트업을 위한 조언, 사업실패를 피하는 방법 = 186
    IMC 전략 : 속이지 않는 것만으 로도 장점이 되는 시대 = 190
    진정성 : 진실의 순간은 반드시 온다 = 192
    고객지향성 : 사소한 관점의 차이 = 194
    일관성 : 소비자는 서커스 단원이 아니다 = 197
    새로운 메시지가 가장 나쁘다 = 201
    날것 그대로의 힘 = 203
      Marketing Think : 당신은 ''NO''라고 대답할 준비가 되어 있습니까? = 206
  답은 어디에 있는가? 
    모두를 위한 것은 누구를 위한 것도 아니다 = 208
    주먹보다 송곳, 송곳보다 바늘 = 210
    이미 존재하는 내면의 답 = 213
    위대함을 여는 열쇠, 단순함 = 215
    브랜드, 진실의 순간 = 218
    SWOT-가장 위험한 전략, 평균 = 222
    당신은 당신의 경쟁자가 누구인지 알고 계십니까? = 227
      Marketing Think : 홈쇼핑의 경쟁자들 = 232
    왜 자꾸 동일화를 향하게 될까? = 234
    마케팅 푸시와 정보 비대칭성 = 236
      Marketing Think : 시장 선도자(first mover)와 추격자(fast follower) 전략 = 240
    변하는 것 : 왜 변하는 것에 끌리는가? = 246 
    고객을 위한 서비스? 서비스를 위한 고객? = 247
    변하지 않는 것 : 변하지 않는 것의 가치 = 248
    성장의 시대를 넘어 성숙의 시대로 = 251
    거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질 = 253
에필로그 = 256