시작하며 = 2
Chapter 1 행동경제학이 뭐지?
  01. 행동경제학은 어떤 학문인가? : 행동경제학 = 10
  02. ''행동''이란 무엇을 의미할까? : 심리학의 응용 = 12
  03. 행동경제학은 왜 주목을 받을까? : 행동경제학의 설명력 = 14
  04. 전통경제학과 뭐가 다를까? : 본성 그대로의 인간 = 16
  05. 행동경제학 이론을 구축한 학자들 : 행동경제학의 역사 = 18
  06. 노벨 경제학상을 수상하다 : 노벨 경제학상 = 20
  07. 전통경제학자도 행동경제학을 연구하고 있다 : 행동경제학의 현재 = 22
  08. 행동경제학은 어떤 역할을 하는가? : 행동경제학의 응용 ① = 24
  09. 행동경제학은 어떤 상황에 도움이 될까? : 행동경제학의 응용 ② = 26
  10. 전통경제학은 쓸모가 없나? : 조합과 재해석이 중요 = 28
  Column 01. 행동경제학을 어떻게 공부하면 좋을까? = 30
Chapter 2 전통경제학의 반성
  01. 우리가 항상 ''합리적''인 것은 아니다 : 호모 에코노미쿠스 = 32
  02. 우리 행동의 본성을 설명하다 : 현실적 접근 = 34
  03. 인간은 항상 당연한 행동만 하지는 않는다 : 인간의 비합리성 ① = 36
  04. 생각에 차이가 있기 때문에 행동이 다르다 : 인간의 비합리성 ② = 38
  05. 전통경제학에 의문을 품기 시작한 사람들 : 전통경제학자의 반성 = 40
  06. 사람들이 가진 정보는 편향적이다 : 정보의 비대칭성 = 42
  07. 우리 마음이 경기를 좌우한다 : 경기는 기분에 따라 = 44
  08. 이그노벨상을 수상한 행동경제학자 : 병은 마음먹기에 달렸다 = 46
  09. 욕구에는 여러 단계가 있다 : 끝없는 욕구 = 48
  10. 행동재무학는 어떤 분야인가? : 행동재무학 = 50
  Column 02. 경제학도 실험을 한다 = 52
Chapter 3 행동경제학의 핵심 이론
  01. 의사결정을 좌우하는 ''직감'' : 휴리스틱 = 54
  02. 단순하게 생각하는 것이 핵심 : 단순화 = 56
  03. 정보의 이용 가능성 : 정보의 이용 가능성 ① = 58
  04. ''지금 이대로'' 유지하고 싶은 심리 : 현상 유지 편향 = 60
  05. 첫인상이 90％를 좌우한다 것이 진짜일까? : 초두 효과 ① = 62
  06. 시험 점수가 안 좋을 때 부모님께 어떻게 말씀드릴까? : 초두 효과 ② = 64
  07. 마지막 팀이 기억에 남는다 : 최신 효과 = 66
  08. 사람들은 왜 유행을 따를까? : 쏠림 현상 ① = 68
  09. 상대방 마음을 제어하는 기술 : 닻 내림 효과 = 70
  10. 실패는 남 탓, 성공은 내 덕 : 통제 욕구 = 72
  11. 룰렛에서 3번 연속 검정이면 다음은 반드시 빨강이다! : 도박사의 오류 = 74
  Column 03. 실패는 성공의 어머니, 사실일까? = 76
Chapter 4 거품 현상은 왜 일어날까?
  01. 거품 현상이란 무엇인가? : 거품 현상 ① = 78
  02. 거품 현상, 개인에게는 영향이 없을까? : 거품 현상 ② = 80
  03. 거품 현상은 어디선가 항상 일어나고 있다 : 거품 현상③ = 82
  04. 행동재무학이 설명하는 거품 현상 : 예외 현상 = 84
  05. 손실을 피하고 싶은 마음 : 전망 이론 = 86
  06. 이익의 기쁨과 손실의 슬픔은 비대칭 : 가치 함수 = 88
  07. FX 마진 거래를 하고 있지만 전혀 수익이 안 난다면 : 위험 회피 = 90
  08. 실패할 때마다 항상 핑계를 찾는다 : 마음은 변명을 잘한다 = 92
  09. 사람들은 왜 복권을 살까? : 결정 가중치 = 94
  10. 10억 부자를 꿈꾸는 비트코인 붐 : 가상 화폐 = 96
  Column 04. 투자의 필승법이 있을까? = 98
Chapter 5 일상생활에 유용한 행동경제학
  01. 전하고 싶은 말을 제일 먼저 한다 : 초두 효과(응용편 ①) = 100
  02. 좋은 소식, 나쁜 소식 어떤 걸 먼저 전할까? : 초두 효과(응용편 ②) = 102
  03. 프레젠테이션에서는 전달하고 싶은 것을 하나로 좁힌다 : 단순화(응용편 ①) = 104
  04. 최후의 순간에는 직감, 과연 최선일까? : 단순화(응용편 ①) = 106
  05. 예상 외 결과를 노리는 심리 : 복병마 편향 = 108
  06. 왜 도박을 끊지 못할까? : 매몰 비용 ① = 110
  07. 기업이 잘못된 판단을 내리는 이유 : 집단사고의 함정 = 112
  08. 선택지가 많으면 결정이 힘들다 : 선택의 역설 = 114
  09. 성공과 실패의 원인을 찾는 방식 : 귀인 이론 = 116
  10. 경험이 합리적 판단을 방해한다 : 인과관계 과대평가 = 118
  11. 합리적일 수 없는 마음의 회계 처리 : 심리 회계(심리 정산) = 120
  12. 한 사람의 행동이 다른 큰 행동을 부른다 : 정보의 폭포 현상 = 122
  Column 05. 일요일 저녁 드라마 시청률로 경기를 파악한다고? = 124
Chapter 6 영업 전략과 행동경제학
  01. 손해를 피하고 싶은 심리를 자극하는 영양제 광고 : 손실 회피 = 126
  02. ''오늘만 반값 세일!'' 정말 이득인 걸까? : 현상 유지의 함정 = 128
  03. 무료 서비스, 어떻게 돈을 버는 걸까? : 무료의 위력 = 130
  04. 남들 따라 줄을 서는 심리 : 편승 효과 = 132
  05. 핼러윈 축제가 왜 갑자기 유명해졌지? : 쏠림 현상 ② = 134
  06. 일본 제품에 넘쳐나는 ''몬드 셀렉션 금상수상'' : 권위에 대한 복종 = 136
  07. 연예인의 광고 출연료가 비싼 데에는 이유가 있다 : 후광 효과 = 138
  08. 수술 사망률 20％면 성공률이 낮은 걸까? : 프레이밍 효과 ① = 140
  09. 하루 100㎎ 보다 한 달 3,000㎎ : 프레이밍 효과 ② = 142
  10. 시리즈물 창간호 프로모션의 비밀 : 매몰 비용 ② = 144
  11. 배경음악 때문에 사고 싶은 와인이 바뀐다 : 음향 심리학 = 146
  12. 주말이 가까워질수록 광고전단이 늘어나는 이유 : 정보의 이용 가능성 ② = 148
  Column 06. 안 된다고 하면 더 하고 싶어지는 심리 = 150
Chapter 7 적용 범위가 넓은 행동경제학
  01. 지금과 1년 후, 어느 쪽이 중요한가? : 성급함을 과학으로 설명하다 : 쌍곡형 할인 이론 ① = 152
  02. 참는 사람이 성공한다 : 쌍곡형 할인 이론 ② = 154
  03. 선택의 자유를 인정하며 행동을 유도하는 ''넛지'' : 넛지 이론 ① = 156
  04. 음식 배치 순서만 바꿔도 대사증후군 예방 : 넛지 이론 ② = 158
  05. 해외의 ''넛지'' 도입 사례 1 넛지 이론 ③ = 160
  06. 해외의 ''넛지'' 도입 사례 2 넛지 이론 ④ = 162
  07. 실수는 예측 가능한 범위에서 일어난다 : 휴리스틱의 함정 = 164
  08. 어째서 정치는 개선되지 않는 것인가! : 정치와 행동경제학 ① = 166
  09. 더 좋은 정책을 목표로 : 정치와 행동경제학 ② = 168
  Column 07. 행동경제학으로 살기 좋은 사회를 만든다 = 170
Chapter 8 행동경제학의 전망
  01. 우리의 ''행동''이 변화를 이끈다 : 실천의 중요성 = 172
  02. 뇌과학과 경제학이 마음에서 만나다 : 신경경제학 = 174
  03. 다양한 ''넛지'' 아이디어가 정책을 바꾼다 : 자유주의적 개입주의 = 176
  04. 우리가 항상 이기적인 것은 아니다 : 이타성 ① = 178
  05. 타인에 대한 배려가 더 나은 사회를 만든다 : 이타성 ② = 180
  06. 의욕 추구 - 의욕이 있으면 무엇이든 가능하다 : 야성적 충동 = 182
  07. 행동경제학 연구는 지금도 진행 중 : 행동경제학의 미래 = 184
Column 08. 행동경제학은 우리 삶을 풍요롭게 한다 = 186
용어 색인 = 188