시작하기에 앞서 : 브랜딩을 좋아한다면 = 4
프롤로그 : 경쟁과 불안의 시대, 놓칠까 뒤처질까 두려운 브랜딩 디자이너에게 = 10
1부 당연한 것을 당연하게 하기 - 농부시장 마르쉐
  건강하고 아름답고 맛있는 별천지 = 23
  마르쉐의 시작, 먹고사는 것의 위기 = 30
  편견을 없애면 보이는 ''좋음'' = 35
  약점을 포용하는 울타리 = 42
  브랜드 가치의 생명력, ''행동'' = 49
  지혜를 잇는 거래 조건, 마르쉐 원칙 = 55
  철학이 있는 시장 = 60
2부 중심이 단단해야 유연해진다 - 사과 농장 파머스파티
  최초의 농장 직거래 브랜딩 = 64
  클라이언트와의 관계는 어디까지일까? = 68
  사과로 할 수 있는 모든 짓을 일단 다 해보자 = 73
  브랜딩은 거들 뿐, ''모두에게 말 걸 수 있는 맛''이 다했다 = 84
  새롭게 쓰는 성공의 의미, 가능성 = 88
3부 지키기, 살려내기, 같이 살기 - 유기농 목장 카페 우유부단
  마을을 살리는 목장 = 98
  브랜딩이 구사하는 적정기술, ''딱 그만큼''의 모든 것 = 104
  계획은 언제나 변경되고, 해석은 우리의 몫 = 112
  사회적 기업의 똘똘한 브랜딩 = 115
  나누어야 흥하는 세일즈 = 119
4부 연결만 잘 된다면 - 이니스프리 제주하우스 삼청점
  가장 보편적인 아름다움의 발신 = 129
  반복하며 단단해지는 브랜딩의 철칙 = 134
  프로젝트의 ''왜''가 차근히 쌓여 기업의 ''왜''로 = 138
  너무나 다른 집단이 협력하여 좋은 방향으로 나아가는 법 = 147
  새롭게 쓰는 성장 전략, 순환력 = 154
5부 일과, 세계와, 나의 행복 - 슈마허칼리지, 부탄
  믿음을 믿나요? = 163
  닮아서 다행이다 = 174
  부탄, 가난하잖아. 정말 행복해? = 178
  환상적인 현실 만들기 = 186
마무리하여 : 브랜딩을 무기로 바라는 삶을 사는 힘 = 190