시작하는 글 = 3
1 병원 브랜드 그리고 브랜딩 = 17
  케세라세라 브랜드에서 파워 브랜드 병원으로 = 20
  병원 브랜드와 브랜딩 = 28
  병원 브랜딩과 브랜드 가치 = 32
  브랜드 가치를 만드는 브랜딩 그리고 커뮤니케이션 = 43
  사례로 보는 병원 브랜드 커뮤니케이션 전략 = 48
  병원 브랜드 커뮤니케이션 그리고 파워 브랜드 = 55
2 병원 브랜드 아이덴티티와 브랜드 성격 그리고 브랜드 이미지 = 59
  병원 브랜드 아이덴티티와 브랜드 성격 = 61
  병원 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 = 71
  병원 브랜드 커뮤니케이션의 도전 = 78
3 병원 브랜딩을 위한 HIP = 83
  MIP(Mind Identity Plan) = 85
  BIP(Behavior Identity Plan) = 100
  VIP(Visual Identity Plan) = 105
  성공적인 HIP를 위한 커뮤니케이션 설계 = 120
4 병원 브랜딩을 위한 전략적 커뮤니케이션 캠페인 기획 = 125
  병원 브랜딩과 커뮤니케이션 캠페인 = 128
  병원 커뮤니케이션 캠페인의 과정 = 133
  병원 브랜딩을 위한 전략적 포지셔닝 = 148
  병원 커뮤니케이션 캠페인의 통합적 관점 그리고 전략과 전술 = 157
  병원 커뮤니케이션 캠페인을 위한 크리에이티브 브리프 = 161
5 병원 커뮤니케이션 캠페인과 스토리텔링 = 165
  병원 커뮤니케이션 캠페인에서 스토리텔링의 역할 = 167
  병원 스토리텔링의 성공 전략 = 177
  병원 스토리텔링과 광고 카피라이팅 = 192
  병원 스토리텔링과 윤리적 원칙 = 206
  병원 캠페인 스토리텔링과 스토리텔러 = 209
6 병원 브랜딩을 위한 콘텐츠 마케팅과 구전효과 = 211
  병원 콘텐츠 마케팅 전략 = 214
  병원 브랜딩과 구전 효과 = 223
  병원 구전 효과와 디지털 미디어 = 231
7 병원 브랜딩을 위한 미디어 전략 = 237
  병원의 미디어 전략 = 241
  병원 브랜딩과 홈페이지 그리고 블로그 커뮤니케이션 = 253
  병원 브랜딩과 소셜 미디어 = 257
  병원 브랜딩과 커뮤니케이션 과학화 = 266
8 글로벌 병원들의 온라인 커뮤니케이션 사례 = 269
  클리블랜드 클리닉이 병원 커뮤니케이션을 잘하는 비결은? = 272
  메이요 클리닉에서 배우는 온라인 소통의 인간미 = 281
9 병원 브랜딩과 스테이크홀더 커뮤니케이션 = 289
  복합 지식융합 조직으로서 병원 그리고 커뮤니케이션 = 291
  환자 경험을 만드는 커뮤니케이션 = 293
  병원 커뮤니케이션과 스테이크홀더 = 294
  병원 스테이크홀더 리서치 = 300
  스테이크홀더 커뮤니케이션 전략 = 326
  병원 위기 관리와 위기 커뮤니케이션 = 331
10 병원 브랜딩을 위한 공간 커뮤니케이션 = 341
  병원 환경과 공간 그리고 감각 마케팅 = 344
  브랜드 커뮤니케이션을 위한 병원 공간 디자인 = 359
11 병원 브랜딩을 위한 사이니지 커뮤니케이션 전략 = 383
  간판의 역사와 의미 = 385
  사인에 대한 다양한 이해집단과 담론 = 388
  병원 사인의 디지털 전환 : 디지털 사이니지 = 401
  국내 병원 사이지니 커뮤니케이션의 미래 = 407
12 병원 브랜딩 케이스 스터디 = 409
  CASE 1. 성빈센트병원 : 병원의 존재 철학을 브랜드화한 대학 병원 브랜드 = 411
  CASE 2. 서울송도병원 : 병원의 진료 방 식을 브랜드화한 전문병원 브랜드 = 418
  CASE 3. 바로선병원 : 고객의 니즈를 브랜드화한 전문병원 브랜드 = 424
  CASE 4. 고운여성병원 : 시대의 변화를 기회로 활용하여 재탄생한 여성 병원 브랜드 = 427
  CASE 5. 보구한의원 : 한방의 기존 패러다임에 도전하는 한의원 브랜드 = 430
  CASE 6. 카나리아 라이프 사이언스 : 브랜드 사업을 통해 병원의 브랜드를 구축 = 433
마치는 글 = 437
참고문헌 = 441
찾아보기 = 449