들어가기 전에) 1분 만에 이해하는 ‘팔리는 카피’의 본질 들어가며) “필요 없어요”에서 “갖고 싶어요”로
제1장: 팔리는 세계로의 초대: 문장보다 중요한 ‘전제’ 마케팅 카피의 본질은 무엇인가? 팔리는 아이디어는 ‘만드는 것’이 아니라 ‘줍는 것’
제2장: 고객이 돈을 지불하는 진짜 이유 상품의 특징이나 메리트는 중요하지 않다 지갑이 열리는 순간은 언제인가? 헷갈리지 말자! 베네핏의 개념을 완전히 이해하는 방법 팔리는 베네핏을 구상하는 2가지 방법
제3장: 모든 고객은 3가지 유형으로 분류된다 무턱대고 페르소나부터 만들지 말라 3가지 타깃 유형 구매 가능성이 가장 높은 타깃 유형을 판단하는 방법 살아 움직이는 페르소나 만드는 법
제4장: 타깃 유형별 안성맞춤 소구 만드는 법 타깃 유형별로 효과적인 소구가 다르다? A형 타깃 ‘구매욕이 높은 고객’을 사로잡는 소구법 B형 타깃 ‘검토 중인 고객’을 사로잡는 소구법 C형 타깃 ‘구매욕이 낮은 고객’을 사로잡는 소구법
제5장: 팔기 어려운 상품을 파는 문장 만드는 법 C형 타깃을 사로잡는 소구법 ① 상품의 특징을 파악해서 팔리는 타깃 찾기 C형 타깃을 사로잡는 소구법 ② 타깃 변경 없이 팔리는 소구 만들기
제6장: 매출이 2배로 뛰는 캐치 카피 캐치 카피의 본질을 이해하는 2가지 질문 캐치 카피의 기초 캐치 카피로 광고 반응이 크게 바뀐 사례 캐치 카피로 반응이 크게 달라지는 이유 한 번에 통과하지 않아도 된다 칼럼) 성공적인 리서치를 위한 3가지 포인트
제7장: 초보자도 쓸 수 있는 캐치 카피 4단계 필요 없는 말을 찾아 지워라 1단계 타기팅 카피 지우기 2단계 장문을 나눠 리듬감 살리기 3단계 불필요한 말 지우기 4단계 질문하기
제8장: 팔리는 캐치 카피의 13가지 표현법 표현법 ① 베네핏 담기 표현법 ② 베네핏 구체화 표현법 ③ 현실적인 베네핏 제시 표현법 ④ 고객 범위 좁히기 표현법 ⑤ ‘마음의 소리’로 바꾸기 표현법 ⑥ 숫자 활용하기 표현법 ⑦ 결과 및 실적 보여주기 표현법 ⑧ 비포&애프터 표현법 ⑨ 편승 효과 살리기 표현법 ⑩ 권위 보여주기 표현법 ⑪ ‘쉽게’ ‘바로’ ‘누구나’ 표현법 ⑫ 오감 자극하기 표현법 ⑬ 계속 읽게 하기 모든 캐치 카피의 공통된 주의점
제9장: 구매욕이 높은 A형 타깃에 효과적인 11가지 표현법 ‘상품명’과 ‘오퍼’를 확실히 언급하라 표현법 ① 상품명과 오퍼 강조하기 표현법 ② ‘바로 그’ 붙이기 표현법 ③ ‘인기’ ‘유명’ 키워드 붙이기 표현법 ④ ‘지금’ 키워드 붙이기 표현법 ⑤ ‘인기’ ‘유명’ 키워드 구체화하기 표현법 ⑥ ‘팔리고 있음’ 보여주기 표현법 ⑦ ‘드디어’ 키워드 붙이기 표현법 ⑧ 긴급성 알리기 표현법 ⑨ 자이가르닉 효과 표현법 ⑩ 오퍼 가치 매력적으로 전달하기 표현법 ⑪ 오퍼의 이유 보충하기
제10장: 검토 중인 B형 타깃에 효과적인 9가지 표현법 지금까지와의 차이, 다른 것과의 차이 어필하기 표현법 ① ○○하지 말라 표현법 ② ○○하는 것은 오늘로 끝내라 표현법 ③ ○○인 당신에게(○○인 분께) 표현법 ④ ○○하지 않아도 ●●할 수 있다 표현법 ⑤ ○○가 선택했다 표현법 ⑥ 의외성을 강화하는 5가지 표현법 표현법 ⑦ 피아노 카피 표현법 ⑧ 최신 ○○ 표현법 ⑨ 실패하지 않는 ○○ 칼럼) 구인 광고에도 카피가 사용된다
제11장: 구매욕이 낮은 C형 타깃에 효과적인 10가지 표현법 상품을 파는 대신 해결책 말해주기 표현법 ① 상품명 숨기기 표현법 ② ○○하지 말라 표현법 ③ ○○인 당신에게(○○인 분께) 표현법 ④ ○○하지 않아도 ●●할 수 있다 표현법 ⑤ 스토리 표현법 ⑥ 스토리를 강화하는 피아노 카피 표현법 ⑦ ○○였다. ●●하기까지는… 표현법 ⑧ 스토리를 강화하는 5가지 표현법 표현법 ⑨ 이렇게 잘못하고 있지 않나요? 표현법 ⑩ ○○한 결과
제12장: 읽고 싶은 리드 카피 쓰는 법 눈길을 끄는 데 성공해도 아직 방심은 금물 고객을 광고 본문으로 이끄는 리드 카피 리드 카피의 내용 ① 캐치 카피를 더욱 강화 리드 카피의 내용 ② 궁금증 유발 리드 카피의 내용 ③ 매력적인 오퍼 오퍼의 이유와 가치를 언급 리드 카피 발상법
제13장: 고객을 홀리는 보디 카피 쓰는 법 ‘믿지 않는다’ ‘행동하지 않는다’ 극복하기 팔리는 보디 카피의 원리와 원칙 팔리는 보디 카피에 반드시 필요한 5가지 법칙 프로가 지키는 2가지 규칙 보디 카피를 쓰는 5단계 ‘구매욕이 낮은 고객’ C형 타깃의 보디 카피 예시 ‘검토 고객’ B형 타깃의 보디 카피 예시 ‘구매욕이 높은 고객’ A형 타깃의 보디 카피 예시 보디 카피를 빨리 쓰는 법 아직도 보디 카피가 어렵다면?
제14장: 지금 바로 매출이 오르는 보디 카피 21가지 표현법 브러시 업 기술 설득력을 높이는 기술 ① 객관적인 사실 말하기 설득력을 높이는 기술 ② 구체적으로 말하기 설득력을 높이는 기술 ③ 읽는 이의 확신에 파고들기 설득력을 높이는 기술 ④ 증거 보여주기 설득력을 높이는 기술 ⑤ 장르가 다른 상품 비교 설득력을 높이는 기술 ⑥ 3가지 이유 설득력을 높이는 기술 ⑦ 삼단논법 설득력을 높이는 기술 ⑧ 문장 하나도 소중히 설득력을 높이는 기술 ⑨ 결점 역이용 알기 쉽게 전달하는 기술 ① 구체화+알기 쉽게 알기 쉽게 전달하는 기술 ② 읽는 사람이 사용하는 말로 표현 알기 쉽게 전달하는 기술 ③ 한자어 줄이기 알기 쉽게 전달하는 기술 ④ 문장 끊기 알기 쉽게 전달하는 기술 ⑤ 정보를 시각화하기 알기 쉽게 전달하는 기술 ⑥ 이미지화 알기 쉽게 전달하는 기술 ⑦ 항목 나눠 쓰기 알기 쉽게 전달하는 기술 ⑧ 할인 표현에 주의하기 알기 쉽게 전달하는 기술 ⑨ 차트 사용하기 계속 읽게 만드는 기술 ① 리듬감 높이기 계속 읽게 만드는 기술 ② 소제목 사용하기 계속 읽게 만드는 기술 ③ 질문하기
제15장: 사고 싶게 만드는 스토리텔링 스토리텔링이란? 스토리가 효과적인 3가지 이유 상품을 갖고 싶게 만드는 스토리의 3가지 조건 팔리는 스토리의 구성 ③ 일상에서 최악의 상황으로 ④ 최악의 상황에서 경험한 일 ⑤ 성공 쟁취 ⑥ 성공 비결 공개 ⑦ 베네핏과 ⑧ 클로징 스토리텔링 ①~⑧ 정리 ‘상품 개발 뒷이야기’도 스토리텔링 중 하나 W자형 스토리텔링 스토리텔링에서 가장 중요한 것
제16장: 단 한 마디로 반응 폭발! 팔리는 오퍼 쓰는 법 작은 피자 가게를 세계적인 기업으로 키운 오퍼 오퍼 완전히 이해하기 오퍼로 반응이 크게 변한 7가지 사례 팔리는 오퍼의 6가지 유형 팔리는 오퍼의 혼합 유형 실패하는 오퍼의 5가지 유형 성공하는 오퍼의 3가지 조건 칼럼) 오로지 오퍼 덕분에 10배 팔린 이야기
제17장 팔리는 카피를 과학적으로 확인하는 광고 테스트 카피는 과학이다 1년 후 매출이 급상승한 광고 테스트 스플릿런 테스트의 올바른 방법 광고 효과에 따른 3가지 패턴 테스트법 온라인 광고 테스트에서 반드시 알아야 할 9가지 지표 정답을 찾았다면 철저하게 활용하자
제18장: 읽기 좋은 레이아웃과 장식 13가지 기법 카피에서 ‘레이아웃’과 ‘장식’의 목적 읽기 쉽게 하는 방법 ① KISS를 기억하자 읽기 쉽게 하는 방법 ② 특이한 글씨체는 금물 읽기 쉽게 하는 방법 ③ 지나친 컬러 사용은 금물 읽기 쉽게 하는 방법 ④ 흰 배경에 검은 글씨 읽기 쉽게 하는 방법 ⑤ 좌우 줄 맞추기 읽기 쉽게 하는 방법 ⑥ 단 설정하기 읽기 쉽게 하는 방법 ⑦ 문단 나누기 읽기 쉽게 하는 방법 ⑧ 여백 활용하기 읽는 순서를 지키게 유도하는 방법 시선의 흐름 의식하기 읽기 바라는 곳으로 유도하는 방법 ① 사각 틀에 가두기 읽기 바라는 곳으로 유도하는 방법 ② 문장에 강약 주기 읽기 바라는 곳으로 유도하는 방법 ③ 눈길을 사로잡는 이미지 읽기 바라는 곳으로 유도하는 방법 ④ 캡션에서 유도하기
제19장: 광고 효과를 높이는 10가지 심리 기법 심리 효과가 반응에 영향을 미친 사례 9가지 심리 기술 ① 팔고 싶은 상품을 파는 ‘송죽매 법칙’ 심리 기술 ② ‘좋아요’를 늘리는 반보성의 원리 심리 기술 ③ 호감도와 신뢰를 높이는 자이언스 효과 심리 기술 ④ 가격 표시와 앵커링 효과 심리 기술 ⑤ 가치가 상승하는 희소성의 법칙 심리 기술 ⑥ 일부러 비싸게 파는 베블렌 효과 심리 기술 ⑦ 신청을 늘리는 결정 회피의 법칙 심리 기술 ⑧ 결정적인 한 수, 밴드왜건 효과 심리 기술 ⑨ 매출을 올리는 가격 표시 방법 심리 기술 ⑩ 복수의 심리 효과 활용
제20장: 온라인과 지면 카피의 차이 온라인과 지면 매체에서 카피는 어떻게 다른가? 레이아웃과 디자인 EFO 배너 광고
부록) 5초면 충분하다! 팔리는 카피 쓰는 요령 100가지 마치며) ‘모험’이 아닌 ‘생존’을 위한 카피라이팅