머리말 : 파도에 올라타거나. 휩쓸리거나 = 5
1부 우리에겐 새로운 브랜드 언어가 필요하다
  1장 비즈니스의 문법이 바뀌고 있다 = 25
    방아쇠 : 래리 핑크의 편지 한 통
    뜨겁지만 헷갈리는 그 이름, ESG
    E(환경), 탄소를 줄여라
    S(사회)와 G(거버넌스)의 2인 3각
    돌이킬 수 없는 흐름
  2장 이제는 새로운 파도에 올라탈 때 = 45
    거대 자본이 ESG를 강조하는 현실적 이유
    MZ세대는 ESG를 원한다
  3장 오래도록 사랑받는 브랜드의 원칙 = 56
    브랜드의 힘
    지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델
    타산지석으로 삼을 만한 사례를 찾아서
2부 적합성, 파도가 칠 때에 서핑을
  INSIGHT 1. 이름이 곧 목적이다 - 세븐스제너레이션 = 79
    ＃일곱 세대를 위한 브랜드＃지속가능성
  INSIGHT 2. 업을 새롭게 정의하라 - 유니레버 = 87
    ＃ESG의 대명사＃폴 풀먼
  INSIGHT 3. 스스로 뉴스가 되라 - 버진그룹 = 93
    ＃셀란트로피스트＃리처드 브랜슨
  INSIGHT 4. 시대의 목소리를 담아라 - H＆M = 101
    ＃새옷 줄게 헌옷 다오＃순환경제
  INSIGHT 5. 남보다 먼저 치고 가나라 - 오스테드 = 111
    ＃국영기업의 대변신＃석탄에서 풍력으로
  INSIGHT 6. 진정성의 힘 - 메소드 = 117
    ＃향수병을 닮은 주방세제＃프리미엄 전략
  INSIGHT 7. 60세 이상만 채용합니다 - 가토제작소 = 125
    ＃노인 직원 환영＃지역 기업의 발상 전환
  파도에 휩쓸린 기업들 : 구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼 = 131
3부 일관성, 파도가 칠수록 초심을
  INSIGHT 8. 옳다고 믿는 일을 하라 - 머크 = 139
    ＃눈먼 자들을 위한 약속＃로이 바젤로스
  INSIGHT 9. 핵심 철학에 집중한다 - 스타벅스 = 147
    ＃브랜드 크라이시스＃하워드 슐츠
  INSIGHT 10. 재미와 업을 연결하고 확장하라 - 벤앤제리스 = 155
    ＃철학이 담긴 아이스크림＃벤과 제리
  INSIGHT 11. 원칙을 지키면 길이 보인다 - 알버트 하인 = 163
    ＃브랜드 일관성＃사내 벤처, 인스톡
  INSIGHT 12. 소비자 관점에서 설계하라 - 도쿄가스 = 169
    ＃가스회사의 요리 교육＃미각의 일주일
  파도에 휩쓸린 기업들 : 브랜드략의 핵심인 일관성을 놓친 사베나 항공 = 176
4부 효율성, 큰 파도일수록 더 과감히
  INSIGHT 13. 때론, 충격요법이 필요하다 - 닥터 브로너스 = 185
    ＃행동주의 철학＃데이비드 브로너
  INSIGHT 14. 우리의 고객은 누구입니까 - 브루독 = 191
    ＃탄소 네거티브＃세계 최초의 창업견, 브라켄
  INSIGHT 15. 꼬리에 꼬리를 무는 기획 - 나메가타 파머스 빌리지 = 197
    ＃고구마 박물관＃필립 코틀러 이론의 실사판
  INSIGHT 16. 머리부터 발끝까지 진정성 - 록시땅 = 207
    ＃사회공헌의 살아있는 교과서＃시어버터
  INSIGHT 17. 이익이라는 기본을 기억하라 - 리플푸드 = 215
    ＃대체 우유＃애덤 로리
  INSIGHT 18. 눈높이를 올려라 - 푸마 = 221
    ＃푸마 부활을 이끈 환경회계
  파도에 휩쓸린 기업들 : 월마트의 돌팔매질에 무너진 유통업계의 골리앗 K마트 = 227
5부 당위성, 다 함께 파도를 타자
  INSIGHT 19. 행동하는 브랜드가 사랑받는다 - 서스테인내추럴 = 235
    ＃아빠와 딸이 만든 비건 콘돔＃미카 홀랜더
  INSIGHT 20. 프로세스 전 과정에 친환경이 스며들다 - 피자포피스 = 241
    ＃매장에서 채소를 키우는 피자집
  INSIGHT 21. 업을 자랑스러워 하라 - 비달 사순 = 249
    ＃미용업계의 스티브 잡스
  INSIGHT 22. 말이 아니라 행동 - 스페셜리스테른 = 259
    ＃전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사＃민들레의 쓸모
  INSIGHT 23. 할인보다 로열티 - 칙필레이 = 265
    ＃이직이 없는 회사＃트루에트 캐시
  INSIGHT 24. 접점의 출발점은, 공감 - 오아시스 솔루션 = 273
    ＃데이트할 때 입는 작업복＃나카무라 아리사
  INSIGHT 25. 이름 하나 바꿨을 뿐인데 - 사우스센트럴재단 = 279
    ＃의료 재단의 발상 전환
  파도에 휩쓸린 기업들 : 두려움의 문화로 휴대폰 사업을 포기한 노키아 = 285
맺음말 : 적극적인 행동가로서의 브랜드 = 289